El \u201cdesenmascaramiento\u201d de los compradores estadounidenses a medida que se deshacen de las precauciones contra la pandemia \u201cpodr\u00eda conducir a un tipo de exuberancia del consumidor de los locos a\u00f1os veinte\u201d, predijo el director ejecutivo de RH, Gary Friedman, en la llamada de ganancias de su compa\u00f1\u00eda de muebles de lujo en junio pasado.<\/p>\n
Un a\u00f1o despu\u00e9s, las empresas estadounidenses han dejado de predecir una repetici\u00f3n de los excesos de la Era del Jazz, seg\u00fan un an\u00e1lisis de las transcripciones a trav\u00e9s de Sentieo, el grupo de datos financieros. El jueves, Friedman anunci\u00f3 que RH estaba recortando sus pron\u00f3sticos financieros debido a “m\u00faltiples obst\u00e1culos macroecon\u00f3micos”. <\/p>\n
El s\u00f3lido mercado de la vivienda, las valoraciones r\u00e9cord de las acciones y las bajas tasas de inter\u00e9s que Friedman elogi\u00f3 en el verano de 2021 han sido reemplazados por tasas en aumento, un mercado bajista y un pico de inflaci\u00f3n en EE. UU. en 40 a\u00f1os.<\/p>\n
En lugar de exuberancia, la confianza del consumidor ha alcanzado su nivel m\u00e1s bajo desde que comenz\u00f3 el \u00edndice de la Universidad de Michigan en 1952, avivando los temores de una recesi\u00f3n. Ajustado a la inflaci\u00f3n, el gasto del consumidor cay\u00f3 un 0,4 por ciento en mayo, seg\u00fan mostraron las cifras publicadas el viernes.<\/p>\n
Sin embargo, detr\u00e1s de esos titulares se esconde una historia m\u00e1s complicada. Los comentarios de los ejecutivos de la industria minorista y de consumo en las \u00faltimas semanas sugieren que la imagen de la demanda de los consumidores se est\u00e1 nublando por las interrupciones del suministro y por el cambio de prioridades de los estadounidenses a medida que emergen de dos a\u00f1os de restricciones pand\u00e9micas. <\/p>\n
Las empresas que atienden los extremos alto y bajo del espectro econ\u00f3mico tambi\u00e9n ven una divisi\u00f3n en el gasto que ha dejado a algunas empresas destacando ofertas de “valor” a bajo precio, mientras que otras proyectan confianza sobre la demanda de productos premium. <\/p>\n
Esa \u201cbifurcaci\u00f3n de consumidores\u201d deber\u00eda dejar a compa\u00f1\u00edas como Hormel Foods bien posicionadas en una recesi\u00f3n, dijo el presidente ejecutivo James Snee a un analista hace dos semanas.<\/p>\n
Entonces, mientras Hormel informa ventas r\u00e9cord de Spam, el producto de cerdo enlatado dirigido a consumidores de bajos ingresos, Snee tambi\u00e9n destac\u00f3 la demanda de tablas de charcuter\u00eda m\u00e1s caras. <\/p>\n
De manera similar, en Est\u00e9e Lauder, la directora financiera, Tracey Travis, dijo en una conferencia que estaba viendo una mayor sensibilidad a los precios de sus productos de “nivel de entrada”, pero que los clientes de La Mer segu\u00edan siendo leales a la marca premium, que vende botes de 2 onzas de crema facial por $360. <\/p>\n
La divisi\u00f3n en los patrones de gasto est\u00e1 apareciendo en los datos de las encuestas. Seg\u00fan la encuestadora Morning Consult, el gasto mensual entre los adultos estadounidenses que ganan menos de $50,000 disminuy\u00f3 un 8% interanual en mayo, mientras que el gasto entre los que ganan m\u00e1s de $50,000 aument\u00f3 un 25%. <\/p>\n
Los consumidores de alto nivel \u201cest\u00e1n preocupados por la inflaci\u00f3n, pero no necesariamente se est\u00e1n apretando el cintur\u00f3n\u201d, dijo Katherine Cullen, jefa de investigaci\u00f3n de consumidores de la National Retail Foundation, el grupo comercial.<\/p>\n
Los problemas que enfrentan algunos minoristas provienen menos de una escasez de demanda que de un exceso de oferta. Las grandes cadenas se quedaron con inventarios inflados, a menudo porque hab\u00edan pedido en exceso en previsi\u00f3n de interrupciones en la cadena de suministro. <\/p>\n
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<\/figure>\n<\/div>\nEn el minorista de art\u00edculos para el hogar Bed Bath & Beyond, por ejemplo, los env\u00edos retrasados \u200b\u200bimpulsaron los inventarios un 15 % interanual en su trimestre m\u00e1s reciente, mientras que las ventas cayeron un 25 %. <\/p>\n
Parte del inventario que ordenaron los minoristas para la temporada navide\u00f1a de diciembre pasado lleg\u00f3 tarde debido a los cuellos de botella en los puertos estadounidenses. Desde entonces, los cierres de Covid-19 en China han causado m\u00e1s interrupciones.<\/p>\n
Cadenas desde Walmart hasta Macy’s han lamentado un exceso de inventario similar, y Target anunci\u00f3 el 7 de junio que reducir\u00eda los precios y cancelar\u00eda los pedidos para eliminar el exceso de inventario.<\/p>\n
Cuando terminaron los paquetes de est\u00edmulo de Covid-19, “fue un gran, gran punto de inflexi\u00f3n”, dijo Ravi Saligram, director ejecutivo de Newell Brands, la compa\u00f1\u00eda detr\u00e1s de los bol\u00edgrafos Sharpie y las tiendas de campa\u00f1a Coleman. <\/p>\n
Newell comenz\u00f3 a perder a los consumidores menos adinerados que se hab\u00edan cambiado en la pandemia por marcas como Yankee Candle, y “simplemente perseguirlos con grandes descuentos no los traer\u00e1 de vuelta”.<\/p>\n
Pero los ejecutivos ven puntos brillantes en otras categor\u00edas donde las restricciones pand\u00e9micas crearon una demanda acumulada.<\/p>\n
\u201cTenemos un consumidor generalmente resistente. Han salido de la pandemia. Est\u00e1n tratando de encontrar algo que se sienta como una vida normal\u201d, dijo Brian Cornell, director ejecutivo de Target, al Club Econ\u00f3mico de Nueva York el mes pasado.<\/p>\n
El gasto en viajes ha aumentado, por ejemplo, superando los niveles de 2019 en abril por primera vez desde que comenz\u00f3 la pandemia, seg\u00fan la Asociaci\u00f3n de Viajes de EE. UU., un grupo comercial. <\/p>\n
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Los consumidores ahora tienen un fuerte deseo de celebrar en persona, dijo Cullen de NRF, lo que significa que pueden estar dispuestos a gastar m\u00e1s en ocasiones especiales.<\/p>\n
Incluso con los precios promedio de la gasolina subiendo casi un 60 por ciento a\u00f1o tras a\u00f1o, se esperaba que un n\u00famero r\u00e9cord de consumidores manejara 50 millas o m\u00e1s desde su casa durante el fin de semana del 4 de julio, seg\u00fan AAA, el grupo de viajes automovil\u00edsticos de EE. UU.<\/p>\n
El regreso a los lugares de trabajo tambi\u00e9n est\u00e1 impulsando las ventas de ropa que la gente no necesitaba en casa. <\/p>\n
\u201cLa gente necesita reconstruir sus guardarropas\u201d, dijo Scott Baxter, director ejecutivo de Kontoor Brands, propietaria de los jeans Lee y Wrangler. \u201cNuestro producto significa que vas a volver a salir\u201d.<\/p>\n
\u201cLos consumidores todav\u00eda est\u00e1n dispuestos a gastar en la mayor\u00eda de los lugares donde no han podido hacerlo durante dos a\u00f1os\u201d, dijo Ken Perkins, presidente de Retail Metrics, analista de la industria.<\/p>\n
Sin embargo, a m\u00e1s largo plazo, ese \u00edmpetu puede no compensar la presi\u00f3n de la inflaci\u00f3n. Perkins dijo que su hijo de 22 a\u00f1os se quej\u00f3 de que acababa de gastar $74 para llenar su auto, el doble de lo que cost\u00f3 el a\u00f1o pasado.<\/p>\n
\u201cEse es dinero que normalmente habr\u00eda usado para salir y gastar en restaurantes y otros lugares\u201d, dijo Perkins. \u201cSe multiplica eso por todo el pa\u00eds. . .[and]eso no es un buen augurio para el gasto minorista\u201d.<\/p>\n<\/div>\n