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El negocio del mercado est\u00e1 creciendo r\u00e1pidamente. Cada vez m\u00e1s minoristas en l\u00ednea est\u00e1n reconvirtiendo su negocio e integrando un modelo de plataforma a expensas del negocio mayorista anterior. Con un gran impacto en las marcas de moda de orientaci\u00f3n cl\u00e1sica. El comercio electr\u00f3nico y el enfoque en el negocio de DTC imponen demandas completamente diferentes a las marcas que el negocio mayorista cl\u00e1sico anterior. Sin embargo, no hay alternativa a la transformaci\u00f3n de las marcas de moda si desea seguir estando representado en el comercio minorista en l\u00ednea, dice Thomas H\u00f6ss, director ejecutivo del proveedor de servicios de comercio electr\u00f3nico Gute Marken de M\u00fanich. Para \u00e9l, el tema es de gran actualidad. Gute Marken GmbH se especializa en conexiones de mercado y comercio electr\u00f3nico para marcas de moda y no solo brinda a sus clientes soluciones t\u00e9cnicas, sino que tambi\u00e9n asume todos los servicios, desde la gesti\u00f3n de datos y la atenci\u00f3n al cliente hasta el pago y el env\u00edo. Los clientes incluyen marcas como Angels, Codello, Olsen, Daniel Hechter, Pyua y Bugatti. H\u00f6ss explica los desaf\u00edos a los que se enfrentan actualmente muchas marcas. <\/p>\n
Thomas H\u00f6ss: Todos los principales minoristas en l\u00ednea se est\u00e1n transformando actualmente en plataformas y quieren expandir significativamente su negocio en el mercado. A cambio, esto significa que la participaci\u00f3n del negocio mayorista disminuir\u00e1. Para muchas marcas medianas, esto significa un cambio significativo, porque ya no son pedidos por los grandes minoristas en l\u00ednea. <\/p>\n
Entonces, si desea estar presente en Zalando, About You & Co, y no hay alternativa para muchas marcas, ahora debe ofrecer sus productos all\u00ed usted mismo y mapear todos los procesos usted mismo. Adem\u00e1s del desaf\u00edo t\u00e9cnico y de personal de construir ahora un negocio de mercado rentable con todos los procesos asociados, como gesti\u00f3n de datos, cumplimiento, log\u00edstica, marketing, control, etc., esto tambi\u00e9n tiene un gran impacto en la liquidez: en la venta al por mayor, la las marcas reciben sus ingresos al comienzo de la temporada con la entrega de los minoristas en l\u00ednea, y estos ya no est\u00e1n. En cambio, ahora tienen que prefinanciar los bienes y asumir el riesgo de los bienes. Si bien los m\u00e1rgenes son m\u00e1s altos en el modelo, tambi\u00e9n lo son los costos. <\/p>\n
Inicialmente, el cambio es siempre una fuente de incertidumbre, pero tambi\u00e9n es siempre una oportunidad para un mayor desarrollo. Las marcas ahora tienen la oportunidad de aumentar sus ventas, ya que ahora no solo pueden cobrar ventas al por mayor, sino tambi\u00e9n ventas al por menor. El hecho de que tambi\u00e9n obtenga ganancias adicionales depende de la cantidad del carrito de compras: si es menos de 100 euros, las marcas generalmente logran un margen similar al anterior, debido a las devoluciones y los costos de log\u00edstica. Con un valor del carrito de la compra de m\u00e1s de 100 euros, hay muchas posibilidades de aumentar las ganancias adem\u00e1s de las ventas. <\/p>\n
Adem\u00e1s, las marcas tambi\u00e9n reciben apoyo de las plataformas. Con su programa Trusted Wholesale, Zalando, por ejemplo, ofrece a las marcas la oportunidad de continuar asumiendo el riesgo de los productos durante un per\u00edodo de transici\u00f3n definido para que la marca pueda aprender sin riesgo. Adem\u00e1s, todas las cifras clave, desde las tasas de devoluci\u00f3n hasta las cancelaciones, est\u00e1n disponibles para que la transici\u00f3n de las marcas sea planificable. En Gute Marken nos basamos en esto, analizamos los n\u00fameros, calculamos un caso de negocio y desarrollamos una estrategia adecuada para la marca. Con este enfoque y la cooperaci\u00f3n activa con Zalando, las marcas reciben seguridad y luego las oportunidades suelen superarlas. <\/p>\n
El comercio electr\u00f3nico impone demandas muy diferentes a una marca que el negocio mayorista cl\u00e1sico. Especialmente cuando se trata de comercio electr\u00f3nico internacional, que se ocupa de los diferentes requisitos de los mercados europeos, se vuelve realmente complejo. Construir una configuraci\u00f3n rentable aqu\u00ed requiere una visi\u00f3n completamente nueva de las cifras clave. <\/p>\n
Por ejemplo, un art\u00edculo puede tener altas ventas, pero con altas tasas de devoluci\u00f3n, esto tambi\u00e9n puede conducir a grandes p\u00e9rdidas al mismo tiempo. Es importante reconocerlos temprano y tomar contramedidas r\u00e1pidamente. Simplemente se necesitan diferentes informes y sistemas de alerta a medida que el enfoque se aleja del surtido y se dirige hacia la gesti\u00f3n de cada producto individual. El comercio minorista es detalle, \u00a1pero el comercio electr\u00f3nico es s\u00faper detalle! <\/p>\n
En principio, los bestsellers de papeler\u00eda tambi\u00e9n funcionan bien en l\u00ednea. Pero hay que construirlo, eso no sucede de la noche a la ma\u00f1ana. Por lo tanto, tiene sentido impulsar principalmente los productos NOS y los m\u00e1s vendidos en l\u00ednea. Sin embargo, al rev\u00e9s tambi\u00e9n se aplica: nadie compra en l\u00ednea lo que nadie quiere en la tienda. En l\u00ednea es un mercado masivo que puede volverse extremadamente positivo, pero lo negativo tambi\u00e9n sigue siendo negativo. Es importante que el rango y el canal coincidan en t\u00e9rminos de grupo objetivo y segmento de precios. Tambi\u00e9n hay sorpresas y los canales pueden funcionar de manera diferente a lo esperado. <\/p>\n
Hoy ya no se trata de si las marcas est\u00e1n presentes en un canal o no. Por lo general, no tienen influencia en esto porque sus distribuidores est\u00e1n all\u00ed de todos modos. La cuesti\u00f3n es m\u00e1s bien si quieren gestionar activamente el canal o dej\u00e1rselo a sus distribuidores. Los comerciantes suelen utilizar los mercados para comercializar sus excedentes, y en este canal pasivo suelen predominar los precios rojos. Adem\u00e1s, en las plataformas, sus propios distribuidores no son solo clientes sino tambi\u00e9n competidores. Esto a menudo crea guerras de precios, que pueden ser complicadas debido a la constelaci\u00f3n. <\/p>\n
Tambi\u00e9n suelo experimentar que las marcas a veces ni siquiera reconocen qui\u00e9n vende sus propios productos en un canal, porque esto se hace, por ejemplo, a trav\u00e9s de filiales de los distribuidores o proveedores de servicios. Por ello, es fundamental que una marca conozca a sus clientes y sus canales de venta e integre esto firmemente en la estrategia de comercio electr\u00f3nico. <\/p>\n
Te\u00f3ricamente s\u00ed, pr\u00e1cticamente no. A menudo veo que las marcas subestiman el comercio electr\u00f3nico porque requiere una gesti\u00f3n activa y aqu\u00ed es donde est\u00e1 el diablo en los detalles. Si, por ejemplo, las cifras clave explotan y no puede explicar la causa, a menudo aprende mucho. Por lo tanto, tiene mucho m\u00e1s sentido asociarse con especialistas que tengan sus procesos bajo control y sean capaces de gestionar la gama y el canal a nivel de producto.<\/p>\n
Adem\u00e1s, la externalizaci\u00f3n no significa que la marca pierda el control de su propia presencia online. Depende del compa\u00f1ero. Por ejemplo, somos un proveedor de servicios que implementa outsourcing para marcas. Las decisiones y, en particular, la soberan\u00eda del precio siempre recaen en la marca. <\/p>\n
Debe tener fuertes habilidades anal\u00edticas. El comercio electr\u00f3nico es un negocio de n\u00fameros basado en detalles. Si quiere ser rentable, no debe confiar en su instinto, sino que siempre debe estar atento a los KPI y administrar activamente los productos. Pero eso no es todo: necesita gerentes de marketing en l\u00ednea con enfoque SEA, gerentes de canal, expertos en cadena de suministro y personas que se encarguen del contenido con enfoque SEO, etc. <\/p>\n
Si desea comenzar, debe concentrarse en los productos m\u00e1s vendidos y NOS. Necesita contenido de primera, de lo contrario te perder\u00e1s en Zalando & Co. Una estrategia tambi\u00e9n es importante: \u00bfme preocupa la imagen de mi marca o los objetivos de ventas y ganancias? Ambos requieren acciones diferentes. Lo que definitivamente no es posible: simplemente cargue los datos del producto en la plataforma con el equipo existente y luego funcionar\u00e1. <\/p>\n
A menudo veo que las marcas y especialmente los minoristas usan el mercado para marketing excedente. No lo recomiendo porque hay otros canales para eso, como Brands4friends o Zalando Lounge. Esto tambi\u00e9n se aplica a los productos con problemas de calidad, ya sea en forma o mano de obra. Las altas tasas de devoluci\u00f3n son entonces inevitables y consumen el margen. M\u00e1s bien, las marcas deben escribir un pedido anticipado espec\u00edfico y luego tambi\u00e9n asegurarse de que se coloquen suficientes productos en el canal en l\u00ednea. Porque si desea crear productos, no puede arriesgarse a que se agoten. La regla general es: ‘Empiece con una variedad de los m\u00e1s vendidos y NOS de primer nivel y profundice.’ <\/p>\n
Gute Marken se ve a s\u00ed mismo como un socio de las marcas de moda. Contamos con la tecnolog\u00eda, los sistemas, los procesos, el personal y el know-how para posicionar con \u00e9xito las marcas en el mercado comercial o en el comercio minorista en l\u00ednea. Nuestro modelo de negocio est\u00e1 basado en el \u00e9xito, por lo que tenemos un gran inter\u00e9s en que nuestros clientes vendan online de forma exitosa y sostenible. Tenemos mucha experiencia debido a nuestro alto volumen y somos significativamente m\u00e1s baratos que si quisiera construir todo usted mismo. <\/p>\n
Supongo que la venta al por mayor seguir\u00e1 perdiendo importancia y que el mercado y el negocio en l\u00ednea ganar\u00e1n. La subcontrataci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico en partes o completamente tambi\u00e9n aumentar\u00e1 porque el negocio se est\u00e1 volviendo cada vez m\u00e1s complejo. Adem\u00e1s, los requisitos de contenido y log\u00edstica en el comercio minorista f\u00edsico se alinear\u00e1n con los del comercio electr\u00f3nico, y el comercio minorista f\u00edsico estar\u00e1 estrechamente conectado en red en el futuro. En t\u00e9rminos de canales, el comercio social con Instagram, Facebook & Co ganar\u00e1 significativamente en importancia. Son canales que las nuevas marcas puras de D2C saben utilizar por s\u00ed mismas. En el campo de la tecnolog\u00eda, las compras en vivo ser\u00e1n cada vez m\u00e1s importantes. Estamos en proceso de realizar pruebas iniciales con nuestros clientes y los primeros resultados ya son muy prometedores. <\/p>\n
Fotos: Gute Marken GmbH<\/p>\n<\/div>\n