En el apogeo de Revlon en la d\u00e9cada de 1980, las supermodelos Cindy Crawford y Claudia Schiffer aparecieron en anuncios de televisi\u00f3n y revistas que promet\u00edan hacer que las mujeres fueran “inolvidables” con los l\u00e1pices labiales rojos brillantes de la marca. <\/p>\n
Hoy en d\u00eda, los consumidores exploran los cosm\u00e9ticos en las redes sociales y una avalancha de marcas independientes encabezadas por celebridades como la cantante Rihanna y la influencer Kylie Jenner que han dejado de lado a los gustos de Revlon. Cargado por altas deudas, el grupo estadounidense de 90 a\u00f1os de edad, cuya propiedad mayoritaria es del multimillonario Ron Perelman, se declar\u00f3 en bancarrota la semana pasada. <\/p>\n
La v\u00edctima de alto perfil muestra cu\u00e1n competitivo y acelerado se ha vuelto el sector de la belleza, lo que requiere una gran inversi\u00f3n en marketing digital e innovaci\u00f3n de productos para evitar que las marcas se desvanezcan y se vuelvan irrelevantes. A diferencia de otros productos b\u00e1sicos como alimentos o productos para el hogar, donde las marcas pueden sobrevivir d\u00e9cadas con ajustes m\u00ednimos, los deseos de belleza de los consumidores evolucionan r\u00e1pidamente, a menudo bajo la influencia de la cultura, la moda y el arte. <\/p>\n
\u201cLas marcas independientes est\u00e1n constantemente asumiendo riesgos e iniciando tendencias\u201d, dijo Stephanie Wissink, analista de Jefferies. \u201cEs como si las grandes compa\u00f1\u00edas de belleza establecidas fueran como una tortuga, que no compite contra una liebre, sino contra cientos de ellas\u201d. <\/p>\n
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Los l\u00edderes de la industria L’Or\u00e9al, Estee Lauder y Shiseido han aprendido a prosperar en este nuevo panorama aprovechando su alcance global y sus conocimientos cient\u00edficos, y adquiriendo las marcas independientes m\u00e1s prometedoras para seguir siendo relevantes.<\/p>\n
Pero los gustos de Revlon y Coty han tenido problemas porque sus cosm\u00e9ticos son m\u00e1s para el mercado masivo y carec\u00edan de escala en la categor\u00eda y el mercado de m\u00e1s r\u00e1pido crecimiento: el cuidado de la piel y China. Ambos se vieron limitados por las deudas acumuladas por las adquisiciones, aunque Coty ha avanzado en el pago, por lo que los analistas dicen que es poco probable que sufra el destino de Revlon. <\/p>\n
La pandemia de Covid-19 empuj\u00f3 a las empresas menos \u00e1giles a un paso atr\u00e1s, ya que los bloqueos y el uso de m\u00e1scaras afectaron la demanda de productos de belleza y tambi\u00e9n enviaron a m\u00e1s consumidores en l\u00ednea. Las cadenas de suministro para todo, desde pl\u00e1stico hasta pigmentos, se han enredado, otra ventaja para las empresas m\u00e1s grandes que tienen m\u00e1s influencia con los proveedores. <\/p>\n
Las ventas globales de maquillaje a\u00fan no se han recuperado a sus niveles de 2019, aunque algunas categor\u00edas como el cuidado de la piel y las fragancias de lujo s\u00ed lo han hecho, seg\u00fan datos de McKinsey. <\/p>\n
Los jugadores m\u00e1s fuertes, L’Or\u00e9al y Estee Lauder, ya han superado sus ventas previas a la pandemia, ayudados por su gran presencia en el floreciente mercado chino y su fortaleza en el cuidado de la piel con marcas como Lanc\u00f4me y La Mer. L’Or\u00e9al ha pronosticado que el crecimiento de sus ingresos superar\u00e1 la expansi\u00f3n del 4 al 5 por ciento del mercado mundial de la belleza este a\u00f1o.<\/p>\n
En contraste, las ventas en Revlon, Coty y Shiseido todav\u00eda languidecen en los niveles previos a la pandemia. <\/p>\n
Incluso los ganadores de la industria de la belleza han tenido una mala racha en el mercado de valores este a\u00f1o, ya que una combinaci\u00f3n de las restricciones de Covid-19 en China y los temores de una recesi\u00f3n mundial alarman a los inversores. Estee Lauder ha bajado un 30 por ciento, L’Or\u00e9al ha ca\u00eddo un 22 por ciento y Shiseido ha bajado un 18 por ciento, todos con un rendimiento inferior al Promedio Industrial Dow Jones y los \u00edndices de consumo b\u00e1sico global. Coty ha ca\u00eddo un 30 por ciento este a\u00f1o y Revlon ha ca\u00eddo un 38 por ciento.<\/p>\n
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Aunque China ha demostrado ser una bendici\u00f3n durante la \u00faltima d\u00e9cada para algunas compa\u00f1\u00edas de belleza, la pol\u00edtica de cero covid de Beijing ha frenado su atracci\u00f3n este a\u00f1o.<\/p>\n
Estee Lauder, en particular, se ha visto muy afectada por los recientes cierres en China, lo que provoc\u00f3 una advertencia de ganancias en mayo. China representa alrededor de un tercio de sus ventas y su principal centro de distribuci\u00f3n est\u00e1 en Shangh\u00e1i, el epicentro del reciente brote de Covid-19, lo que le impide abastecer al resto del pa\u00eds. <\/p>\n
Dado el papel de China como el segundo mercado de cosm\u00e9ticos m\u00e1s grande despu\u00e9s de los EE. UU., Wissink de Jefferies dijo que China continuar\u00e1 controlando el sector a menos que las autoridades cambien su estricta pol\u00edtica de Covid-19.<\/p>\n
Pero en Par\u00eds, un destino para los turistas chinos cuando viajar era m\u00e1s f\u00e1cil, hubo pocas se\u00f1ales de desaceleraci\u00f3n en los grandes almacenes Bon March\u00e9 de la ciudad esta semana, donde marcas independientes como Charlotte Tilbury compiten por la atenci\u00f3n junto con los pilares Dior y Chanel. <\/p>\n \t\t\t\tLos anuncios de Revlon promet\u00edan hacer que las mujeres fueran ‘inolvidables’ \u00a9 Retro AdArchives\/Alamy Un empleado de ventas que se neg\u00f3 a ser identificado dijo que hab\u00eda estado ocupado desde que regresaron los turistas internacionales y la temporada de bodas estaba en pleno apogeo. \u201cLa gente quiere darse un capricho, por lo que han estado comprando productos de belleza que los hacen sentir bien\u201d, dijo la persona.<\/p>\n Elena Boulard dijo que hab\u00eda venido a la tienda en busca de un nuevo l\u00e1piz labial y bronceador ya que planeaba ir m\u00e1s a la oficina este verano despu\u00e9s de un largo per\u00edodo de trabajo desde casa. \u201cHace tiempo que no compro maquillaje y hay tantas cosas nuevas\u201d, dijo.<\/p>\n A los productos de belleza de alta gama les ha ido mejor saliendo de la pandemia que las marcas m\u00e1s baratas. En los EE. UU., el mercado de “belleza de prestigio”, que incluye productos vendidos a trav\u00e9s de especialistas como Ulta y grandes almacenes, creci\u00f3 con fuerza el a\u00f1o pasado a $ 22 mil millones, o un 7 por ciento por encima de los niveles de 2019, seg\u00fan el investigador de mercado NPD. <\/p>\n Las fragancias de lujo, incluidas las nuevas marcas que ofrecen mezclas personalizadas para un individuo, tambi\u00e9n han disfrutado de un renacimiento. \u201cLos consumidores est\u00e1n comprando una botella de perfume de $300 en lugar de una de $80\u201d, dijo Larissa Jensen de NPD. <\/p>\n Para Revlon, la incipiente recuperaci\u00f3n ha llegado demasiado tarde. Pero sus problemas se remontan mucho m\u00e1s atr\u00e1s: las ventas se estancaron durante gran parte de las \u00faltimas dos d\u00e9cadas, excepto por un aumento en 2016 cuando Revlon compr\u00f3 Elizabeth Arden y registr\u00f3 p\u00e9rdidas durante los \u00faltimos seis a\u00f1os. <\/p>\n Los analistas dijeron que las marcas de Revlon no se mantuvieron al d\u00eda con los gustos cambiantes de los consumidores, que comenzaron a enfatizar la autoexpresi\u00f3n y aceptar los defectos por encima de las normas de belleza inalcanzables. La debilidad de Revlon en el cuidado de la piel tambi\u00e9n signific\u00f3 que no se beneficiara del auge de esa categor\u00eda.<\/p>\n Un balance extendido dej\u00f3 al grupo incapaz de adquirir marcas independientes para actualizar sus l\u00edneas de productos. Luego de su presentaci\u00f3n en la corte de bancarrota, la compa\u00f1\u00eda continuar\u00e1 operando mientras elabora un plan de pago para los acreedores.<\/p>\n La forma en que las marcas independientes de belleza a menudo emergen de lugares inesperados subraya la escala de los desaf\u00edos que enfrent\u00f3 Revon con los pies planos.<\/p>\n Toma Half Magic, un marca<\/a> comenz\u00f3 en mayo de la mano de Doniella Davy, una maquilladora que salt\u00f3 a la fama al crear looks “emocionales y glamurosos” para las actrices del exitoso drama adolescente de la televisi\u00f3n estadounidense Euphoria. En TikTok, el hashtag #EuphoriaMakeUp<\/a>donde las personas publican videos de ellos mismos poni\u00e9ndose sombras de ojos de colores brillantes, brillantina y gemas faciales de ne\u00f3n inspiradas en el programa, ha acumulado 2.100 millones de visitas. <\/p>\n Si bien Half Magic bien puede esfumarse, es emblem\u00e1tico de c\u00f3mo las nuevas marcas y tendencias florecen en las redes sociales. Para monitorear los cambios, las grandes compa\u00f1\u00edas de belleza han aumentado su gasto en marketing digital tanto para publicitar sus marcas como para aprovechar las tendencias cuando surgen. <\/p>\n \u201cSi desea administrar un negocio de cosm\u00e9ticos exitoso hoy en d\u00eda, debe pagar un ej\u00e9rcito de veintea\u00f1eros para estar en TikTok e Instagram todo el d\u00eda para monitorear las tendencias e interactuar con las personas sobre sus marcas\u201d, dijo Iain Simpson, analista de Barclays. \u201cNo es un negocio que se pueda manejar de forma eficiente y con mucha deuda\u201d. <\/p>\n La directora ejecutiva de Coty, Sue Y Nabi, dijo en una entrevista que el grupo hab\u00eda “progresado mucho” en el uso de las redes sociales para renovar sus hist\u00f3ricas marcas de mercado masivo, que incluyen a CoverGirl y Max Factor. \u201cMantenerse relevante es lo m\u00e1s importante\u201d, dijo, incluso aprovechar el deseo de los consumidores por los llamados productos de \u201cbelleza limpia\u201d que eliminan los qu\u00edmicos agresivos o usar TikTok para atraer a los consumidores de la Generaci\u00f3n Z.<\/p>\n Un ejemplo de c\u00f3mo Coty trata de actualizar los nombres m\u00e1s antiguos fue el reciente lanzamiento de una nueva m\u00e1scara de pesta\u00f1as bajo su marca Rimmel. Reclut\u00f3 a un influencer de TikTok del Reino Unido Olivia Neil<\/a> para ayudar a dise\u00f1ar y promocionar el producto llamado Thrill Seeker. <\/p>\n \u201cEs la primera vez que hacemos algo as\u00ed\u201d, dijo Nabi. \u201cEmpresas como la nuestra han aprendido a crear productos virales tal como lo hacen las marcas independientes\u201d.<\/p>\n<\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/teknomers.com\/es\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Como-la-vertiginosa-industria-de-la-belleza-dejo-atras-a.jpg\")
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