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Si los minoristas en l\u00ednea como Zalando quieren triplicar su negocio de plataforma en unos a\u00f1os, esto tiene graves consecuencias para el negocio mayorista tradicional y las marcas correspondientes. Sobre todo porque Zalando es solo un ejemplo de muchos. \u00bfQu\u00e9 significa que cada vez m\u00e1s minoristas en l\u00ednea desarrollen su modelo comercial mayorista cl\u00e1sico en la direcci\u00f3n de una estrategia de plataforma? La venta directa se est\u00e1 convirtiendo poco a poco en un requisito para las marcas de moda.<\/p>\n
Cuando Zalando se fund\u00f3 como empresa de comercio electr\u00f3nico en 2008, el modelo de negocio todav\u00eda se basaba en la venta mayorista y minorista cl\u00e1sica (mayorista). Hoy en d\u00eda, la venta al por mayor representa solo alrededor del 70 por ciento del volumen bruto de mercanc\u00edas (GMV) del grupo, y el resto lo compone el negocio de plataformas. Desde 2019, Zalando ha estado comunicando el objetivo de querer expandir sus programas de socios, es decir, el modelo de mercado y la integraci\u00f3n de minoristas estacionarios (minorista conectado). Seg\u00fan el informe anual, el 30 por ciento de la GMV proced\u00eda del programa de socios en 2021, en el primer trimestre de 2022 ya era el 32 por ciento, y en tres a\u00f1os, es decir, 2025, ya deber\u00eda suponer la mitad de la GMV. Este desarrollo no es exclusivo de Zalando: About You y Otto van en la misma direcci\u00f3n, y los minoristas tradicionales tambi\u00e9n est\u00e1n integrando modelos de plataforma, desde Breuninger hasta Engelhorn. Incluso H&M es ahora una plataforma.<\/p>\n
Un mercado es atractivo para los operadores de plataformas. Aunque genera un menor margen por producto, inmoviliza menos capital, reduce el riesgo y no necesita ser comprado. “En contraste con el modelo mayorista, el modelo de plataforma les ofrece mucha m\u00e1s flexibilidad y una gama mucho m\u00e1s amplia de productos que pueden ofrecer”, dice Valerie Dichtl, experta en el mercado y fundadora de Marketplace Uni, que se especializa en educaci\u00f3n y capacitaci\u00f3n en el marketplace -Gerentes especializados en la industria de la moda, el deporte y el calzado.<\/p>\n
Las crisis de los \u00faltimos a\u00f1os hasta la actual guerra de Ucrania han mostrado al mercado de la moda m\u00e1s que nunca lo vol\u00e1til que es este campo empresarial. Si no quieres hundirte, tienes que ser flexible. \u201cLa guerra de Ucrania ya es la tercera crisis en mi tiempo en Zalando\u201d, dijo Robert Gentz, Co-CEO y cofundador de Zalando, al presentar las primeras cifras trimestrales del a\u00f1o en curso el 5 de mayo de 2022. \u201cHemos surgido m\u00e1s fuerte de todas las crisis. El modelo de plataforma nos da m\u00e1s flexibilidad para esto\u201d.<\/p>\n
Adem\u00e1s, Zalando persigue ambiciosos objetivos de crecimiento para convertirse en el tan citado “Punto de partida de la moda”. La \u201cprincipal prioridad de Zalando es lograr un fuerte crecimiento continuo que sea significativa y consistentemente superior al del mercado europeo de la moda en l\u00ednea. Apuntamos a una tasa de crecimiento anual promedio (CAGR) de 20 a 25 por ciento para GMV entre 2020 y 2025\u201d, dice el informe anual de 2021. \u201cEste crecimiento exorbitante\u201d, contin\u00faa Dichtl, \u201csolo puede lograrse a trav\u00e9s de plataformas\u201d.<\/p>\n
Pero, \u00bfc\u00f3mo se convierte exactamente un modelo mayorista en curso en un modelo de plataforma?, le preguntamos a Zalando. A trav\u00e9s de “inversiones continuas, por ejemplo en (auto)servicios y herramientas para socios de marca y cursos de capacitaci\u00f3n, as\u00ed como a trav\u00e9s de la transici\u00f3n gradual de socios mayoristas seleccionados a nuestro programa de socios”, dice una portavoz del grupo.<\/p>\n
Por supuesto, Zalando deja abierta cu\u00e1n voluntaria es esta transici\u00f3n. Y las marcas tambi\u00e9n mantienen un perfil bajo. “Est\u00e1 claro, y lo veo una y otra vez en mis conversaciones, que muchas marcas a\u00fan no se est\u00e1n dando cuenta de este desarrollo, incluso si Zalando y otros minoristas en l\u00ednea lo comunican de manera relativamente abierta”, explica Dichtl. “Las marcas que tienen un fuerte enfoque B2C cambian voluntariamente, pero tambi\u00e9n hay muchas que tienen que cambiar”.<\/p>\n
Seg\u00fan Dichtl, el comercio mayorista se convertir\u00e1 en el futuro en una \u201crecolecci\u00f3n de cerezas\u201d. Dichtl: \u201cSolo se compran grandes marcas, y solo lo que se vende bien o tiene programas NOS detr\u00e1s.\u201d En el futuro, productos con muchas tallas, como ropa interior o jeans, o marcas menos conocidas. Transici\u00f3n a Direct-to-ConsumerC: plan para ventas perdidas<\/p>\n
Sin embargo, hace una gran diferencia para las marcas si venden sus productos al por mayor o a trav\u00e9s de un mercado. Dichtl: \u201cSi una marca no tiene venta al por mayor para un gran cliente como Zalando, tiene que abastecer su mercado por s\u00ed misma. Esto tambi\u00e9n significa que la propia marca puede encargarse de los pedidos anticipados y, por lo tanto, tambi\u00e9n debe prefinanciarlos. La mercanc\u00eda no se paga de golpe al principio de la temporada en el momento de la entrega, como ocurre en el comercio mayorista, sino cuando el cliente final compra la mercanc\u00eda. Inicialmente, esto puede conducir a desaf\u00edos de liquidez para la marca\u201d.<\/p>\n Adem\u00e1s, las ventas en el modelo de mercado suelen ser m\u00e1s bajas al principio en comparaci\u00f3n con el modelo mayorista. Al menos en el caso de Zalando, los productos al por mayor se muestran autom\u00e1ticamente en los 26 pa\u00edses. El mercado, por otro lado, opera pa\u00eds por pa\u00eds. “Muy pocos podr\u00e1n atender a todos los pa\u00edses a la vez y compensar la p\u00e9rdida de ventas asociada”, explica Dichtl.<\/p>\n Eso deja el algoritmo: por supuesto, Zalando quiere vender primero sus productos al por mayor, porque ah\u00ed es donde se invierte la mayor parte del capital y se pueden generar la mayor cantidad de ventas. Los productos que se venden a trav\u00e9s de los programas de socios tienen una clasificaci\u00f3n m\u00e1s baja y tambi\u00e9n est\u00e1n expuestos a una mayor competencia. Aqu\u00ed tambi\u00e9n se esperan p\u00e9rdidas.<\/p>\n Para dominar estos desaf\u00edos de la mejor manera posible, las marcas deben adaptarse en una etapa temprana. Dichtl habla de un tiempo de entrega de seis meses a tres cuartos de a\u00f1o. Habr\u00eda que tocar muchos procesos en la empresa.<\/p>\n Desde la perspectiva actual, el desarrollo hacia los mercados es irreversible. La pandemia no cre\u00f3 este desarrollo, solo lo aceler\u00f3. “El futuro ya no funcionar\u00e1 sin mercados”, est\u00e1 convencido Dichtl. \u201cHay que quitarse las anteojeras. En Europa hay alrededor de 40 a 50 mercados que solo son relevantes para el mercado de la moda. Actualmente, la tendencia est\u00e1 aumentando\u201d. Las marcas tienen que considerar qu\u00e9 canales quieren y pueden usar en el futuro y tambi\u00e9n qu\u00e9 producto se debe vender y d\u00f3nde. “Muchos ya est\u00e1n comenzando a observar m\u00e1s de cerca los canales individuales y desarrollar gamas de productos espec\u00edficos para ellos”, dice. “Se trata de salir de la espiral de precios”.<\/p>\n Despu\u00e9s de todo, el modelo de mercado ofrece un gran potencial y oportunidades; eso tambi\u00e9n debe enfatizarse, dice Dichtl. No en vano, las marcas cl\u00e1sicas de DTC a menudo no hacen otra cosa que expandirse a los mercados. A trav\u00e9s de los mercados, pueden continuar manteniendo sus productos en sus propias manos, probar nuevos mercados (nacionales) y tambi\u00e9n mantener el control de los precios.<\/p>\n<\/div>\nCrece la presi\u00f3n sobre las marcas mayoristas<\/h2>\n