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\u00bfC\u00f3mo satisfacer mejor las expectativas de un p\u00fablico masculino cambiante? Los estereotipos de g\u00e9nero han dado forma durante mucho tiempo a las comunicaciones de marketing, pero estas ideas tradicionales de masculinidad ya no reflejan la realidad actual. Ante los complejos desaf\u00edos sociales, los hombres de hoy buscan identidades m\u00e1s matizadas. Este cambio presenta una nueva oportunidad para que las marcas reconsideren sus estrategias para responder a audiencias masculinas que buscan autenticidad y representaciones m\u00e1s inclusivas.<\/p>\n
En un nuevo estudio, Kantar examina los fundamentos de esta evoluci\u00f3n y analiza por qu\u00e9 y c\u00f3mo las marcas deben adaptarse para conquistar este mercado. Al reinventarse, no s\u00f3lo pueden capitalizar una oportunidad de crecimiento, sino tambi\u00e9n actuar como una fuerza para el cambio social y al mismo tiempo maximizar su impacto comercial.<\/p>\n
Durante a\u00f1os, la masculinidad en la publicidad ha sido retratada a trav\u00e9s de un prisma estrecho, a menudo reforzando estereotipos que han sido etiquetados como “t\u00f3xicos” por el grupo de investigaci\u00f3n de mercados y que ahora est\u00e1n siendo cuestionados y derribados. El \u00cdndice de Inclusi\u00f3n de Marca Kantar 2024 muestra que la representaci\u00f3n negativa de los hombres en la publicidad ha aumentado significativamente, particularmente entre las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes y los grupos marginados. M\u00e1s del doble de hombres LGBTQ+ y hombres con discapacidad dicen sentirse mal representados en la publicidad tradicional en comparaci\u00f3n con sus hom\u00f3logos no LGBTQ+ o sin discapacidad. Este fen\u00f3meno pone de relieve una demanda creciente de representaciones de la masculinidad m\u00e1s inclusivas y diversas. Los hombres modernos ya no anhelan roles r\u00edgidos y estereotipados, sino que buscan publicidad que refleje sus experiencias y realidades.<\/p>\n
Porque adoptar estos cambios puede generar un crecimiento empresarial significativo. De hecho, el estudio muestra que las marcas que logran reflejar representaciones m\u00e1s matizadas de la masculinidad no s\u00f3lo tienen un impacto social positivo, sino que tambi\u00e9n logran un mayor retorno de la inversi\u00f3n. Los anuncios que obtienen una puntuaci\u00f3n alta en la m\u00e9trica del no estereotipo de g\u00e9nero masculino (un \u00edndice que mide si la representaci\u00f3n de los hombres en la publicidad sirve como un ejemplo positivo) tienen un impacto m\u00e1s fuerte tanto a corto como a largo plazo. Kantar dice que los anuncios que obtienen una buena puntuaci\u00f3n en este \u00edndice generan hasta un 20 por ciento m\u00e1s de participaci\u00f3n y mejoran la percepci\u00f3n de la marca a largo plazo en un 15 por ciento. Esto muestra que los consumidores responden positivamente cuando las marcas adoptan una visi\u00f3n m\u00e1s aut\u00e9ntica de la masculinidad.<\/p>\n
En muchas categor\u00edas de productos, las marcas han descuidado durante mucho tiempo al consumidor masculino al asumir que ciertos productos son inherentemente espec\u00edficos de g\u00e9nero. Por ejemplo, en las categor\u00edas de hogar y cuidado personal, las pruebas creativas a menudo excluyen las opiniones de los hombres. A pesar de que los hombres representan una gran proporci\u00f3n del gasto en estas \u00e1reas (907 millones de libras esterlinas (1.090 millones de euros) al a\u00f1o en el Reino Unido en productos para el hogar), las marcas contin\u00faan dise\u00f1ando campa\u00f1as sin tener en cuenta la perspectiva masculina. Esta negligencia representa una oportunidad perdida, especialmente porque los hombres participan cada vez m\u00e1s en categor\u00edas tradicionalmente asociadas con las mujeres, como el cuidado de la piel, el cuidado personal y el cuidado del hogar. Las marcas que no logran conectarse con el p\u00fablico masculino corren el riesgo de perder ingresos significativos. En el sector del cuidado personal, por ejemplo, si bien muchas marcas han lanzado versiones masculinas de productos neutrales al g\u00e9nero, como pa\u00f1uelos de papel o humectantes, este enfoque no necesariamente aborda la necesidad subyacente de una representaci\u00f3n m\u00e1s aut\u00e9ntica de los hombres. En lugar de centrarse exclusivamente en las consumidoras, las marcas deber\u00edan repensar sus estrategias de marketing y considerar ampliar su p\u00fablico objetivo para incluir a los consumidores masculinos.<\/p>\n
Como se mencion\u00f3 anteriormente, las marcas han asumido durante mucho tiempo que ciertos productos son inherentemente espec\u00edficos de g\u00e9nero, descuidando as\u00ed a una gran parte de su audiencia masculina, particularmente en los sectores del cuidado personal y del hogar. Seg\u00fan el an\u00e1lisis de Kantar, los hombres en el Reino Unido gastan alrededor de \u00a3907 millones al a\u00f1o en productos para el hogar, pero el 85 por ciento de las campa\u00f1as publicitarias en el sector ignoran las opiniones de los hombres. Asimismo, en el \u00e1rea del cuidado personal, el 81 por ciento de las pruebas creativas se realizan \u00fanicamente con mujeres. Este abandono de los hombres en las estrategias de comunicaci\u00f3n supone no s\u00f3lo una p\u00e9rdida de ingresos, sino tambi\u00e9n una oportunidad perdida de llegar a un p\u00fablico masculino cada vez m\u00e1s interesado en estos productos.<\/p>\n
El compromiso efectivo con los hombres requiere algo m\u00e1s que simplemente evitar los estereotipos o retratar a los hombres como personajes unidimensionales. Las marcas deben representar a los hombres de una manera relevante e inclusiva. Aqu\u00ed hay tres estrategias clave para representar a los hombres de una manera positiva y poderosa:<\/p>\n
El p\u00fablico aprecia que los hombres expresen sus emociones, especialmente en contextos no tradicionales. Aunque los entornos familiares se utilizan a menudo para mostrar esta dimensi\u00f3n, las marcas pueden explorar otras situaciones en las que los hombres muestran vulnerabilidad y profundidad emocional. Esto puede variar desde representar a hombres hablando de su salud mental hasta momentos cotidianos de conexi\u00f3n emocional.<\/p>\n
Los hombres modernos buscan marcas que les permitan afirmarse como individuos. Los hombres que expresan su personalidad, ya sea a trav\u00e9s de su estilo, intereses personales o valores, son m\u00e1s accesibles e inspiradores. Al evitar la trampa de representaciones demasiado simplistas y optar por retratos honestos y sin filtros, las marcas pueden fomentar conexiones m\u00e1s profundas.<\/p>\n
El concepto de \u201cautocuidado\u201d entre los hombres est\u00e1 ganando terreno y las marcas pueden aprovechar esta tendencia mostrando a los hombres tom\u00e1ndose tiempo para su bienestar f\u00edsico y emocional. Ya sea un hombre que se mima con productos para el cuidado de la piel, practica la atenci\u00f3n plena o simplemente disfruta de su tiempo libre, presentar el cuidado personal como parte de la masculinidad moderna es un paso importante para construir v\u00ednculos m\u00e1s profundos.<\/p>\n
Un excelente ejemplo de este enfoque es la campa\u00f1a Michael CeraVe de CeraVe, que se dirigi\u00f3 con \u00e9xito a consumidores masculinos al destacar al actor Michael Cera en una narrativa centrada en el cuidado personal. La campa\u00f1a rompi\u00f3 las nociones tradicionales de masculinidad al combinar una celebridad inesperada con un mensaje de cuidado personal que reson\u00f3 profundamente en el p\u00fablico estadounidense. El \u00e9xito de la campa\u00f1a, que gan\u00f3 nueve Leones en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, muestra el poder de la autenticidad y el humor para redefinir las nociones de masculinidad.<\/p>\n
A medida que las marcas se adaptan a las expectativas cambiantes de los consumidores masculinos, obviamente hay muchas maneras de involucrar significativamente a esta audiencia. Al enfatizar la autenticidad, la profundidad emocional y la inclusi\u00f3n, las marcas no s\u00f3lo pueden impulsar su crecimiento sino tambi\u00e9n desempe\u00f1ar un papel en un cambio social m\u00e1s amplio. En un mundo donde se est\u00e1 redefiniendo la masculinidad, quienes adopten estos avances y rompan con los estereotipos obsoletos ser\u00e1n m\u00e1s capaces de construir v\u00ednculos m\u00e1s fuertes y duraderos con el p\u00fablico masculino.<\/p>\n