La cadena de moda sueca Lager 157 se est\u00e1 expandiendo a Alemania. La primera tienda en Bremen s\u00f3lo pretende ser el \u201ctrampol\u00edn\u201d para una mayor expansi\u00f3n en Alemania y Europa. El director general Stefan Palm explica sus planes de expansi\u00f3n y el modelo de negocio detr\u00e1s del \u00e9xito de los art\u00edculos b\u00e1sicos de Lager 157.<\/p>\n
Con ropa utilitaria a precios extremadamente bajos para todos, Lager 157 ha conquistado Escandinavia durante la \u00faltima d\u00e9cada. La cadena de ropa cuenta con un total de 81 tiendas en los pa\u00edses de origen de marcas como H&M o Filippa K. El 5 de diciembre se abre la primera sucursal alemana en Bremen y al mismo tiempo se abre la tienda online alemana.<\/p>\n
Se eligi\u00f3 deliberadamente su ubicaci\u00f3n fuera del centro de la ciudad. All\u00ed los alquileres son m\u00e1s baratos, sobre todo en el concepto de tienda estandarizada, que en Bremen tiene una superficie de 2.300 metros cuadrados.<\/p>\n \u201cHasta ahora el inter\u00e9s ha sido bueno. Esperamos poder probar con \u00e9xito nuestro concepto en Alemania muy r\u00e1pidamente y luego podamos desarrollar a\u00fan m\u00e1s el pa\u00eds como nuestro mercado de expansi\u00f3n europeo m\u00e1s importante\u201d, dijo en una entrevista el director general y fundador Stefan Palm. \u201cPara tener \u00e9xito en Europa, hay que tener \u00e9xito en Alemania. Esto tambi\u00e9n es parte de nuestro objetivo futuro de ser una marca global\u201d.<\/p>\n Cuando se le pregunta d\u00f3nde y cu\u00e1ntas sucursales m\u00e1s deber\u00edan abrirse en Alemania, el conciso sueco no da una respuesta concreta. Prefiere hacer c\u00e1lculos: en el mercado interior sueco, Lager 157 opera alrededor de 50 sucursales con una poblaci\u00f3n de 10 millones de habitantes y una cuota de mercado de entre el 1,5 y el 2 por ciento. \u00bfCu\u00e1l ser\u00eda este potencial de mercado si se trasladara a un pa\u00eds con 80 millones de habitantes como Alemania?<\/p>\n Esta estimaci\u00f3n aproximada y sugerencia reflejan una saludable dosis de confianza en s\u00ed mismo en el veterano de la moda, por lo dem\u00e1s reservado. Su modelo de negocio con conceptos b\u00e1sicos asequibles ha demostrado en los \u00faltimos a\u00f1os un gran \u00e9xito. La empresa de moda, fundada en 1999, emplea actualmente a 3.000 personas y el a\u00f1o pasado gener\u00f3 un beneficio de m\u00e1s de 27 millones de euros sobre unas ventas de 235 millones de euros.<\/p>\n El concepto actual surgi\u00f3 inicialmente como un subproducto. Stefan Palm trabaj\u00f3 en los a\u00f1os 90 como comprador para el minorista escandinavo de vaqueros JC, donde estuvo en contacto con marcas como Levi’s, Diesel y Lee. Fund\u00f3 Lager 157 en el pueblo sueco de G\u00e4llstad en 1999, inicialmente para vender el stock restante de marcas de mezclilla. Inicialmente introdujeron sus propios productos para satisfacer la demanda que vieron de productos b\u00e1sicos. Pero con el tiempo, la marca blanca se volvi\u00f3 cada vez m\u00e1s importante.<\/p>\n Campamento 157 de un vistazo<\/p>\n \u201cRecibimos muy buenos comentarios de los clientes. Todo el mundo dec\u00eda: sus productos son tan buenos como los de los fabricantes de marca\u201d, afirma el director general. Finalmente, a partir de 2014, Lager 157 se centr\u00f3 \u00fanicamente en su propia marca.<\/p>\n Desde entonces, han seguido a\u00f1os de desarrollo en los que el modelo de negocio, la cadena de suministro y las tiendas se han alineado a una idea b\u00e1sica.<\/p>\n \u201cNos centramos en art\u00edculos que usan muchos clientes. En lugar de cambiar la moda cada vez m\u00e1s r\u00e1pido, utilizamos hechos y datos de los clientes para ver qu\u00e9 productos tienen mayor demanda\u201d, explica Palm. \u201cNo se trata de velocidad ni de tendencias, sino de funcionalidad y practicidad con un toque de moda\u201d.<\/p>\n En realidad, no hay ni rastro de tendencias en la tienda o en la tienda online: para los hombres hay camisetas, chaquetas o su\u00e9teres, principalmente en negro, blanco o azul marino; los modelos son sencillos y utilitarios, sin detalles ni adornos innecesarios. Los su\u00e9teres cl\u00e1sicos de punto trenzado o las camisas de cuadros aflojan un poco la gama. Los art\u00edculos no tienen un dise\u00f1o anticuado, pero definitivamente son b\u00e1sicos.<\/p>\n Las personas que no est\u00e1n interesadas en la moda pueden encontrar aqu\u00ed todo lo que necesitan, resume Palm. Los interesados \u200b\u200ben la moda obtienen de su armario los b\u00e1sicos que pueden combinar con otras prendas.<\/p>\n \u201cHemos creado \u2013casi se puede llamar as\u00ed\u2013 una anti-marca. No quer\u00edamos vender cosas destacando una marca en particular, quer\u00edamos vender art\u00edculos b\u00e1sicos\u201d, dice Palm. “Art\u00edculos que pueden ser una parte esencial de tu guardarropa diario”.<\/p>\n Hoy en d\u00eda, el surtido incluye entre 600 y 630 art\u00edculos, el 60 por ciento de los cuales son art\u00edculos que siempre est\u00e1n disponibles. El 40 por ciento restante son estacionales, pero incluso de ellos, alrededor de la mitad permanecen en el rango durante m\u00e1s de doce meses.<\/p>\n Esta colecci\u00f3n b\u00e1sica, adaptada a las necesidades y la funcionalidad, tambi\u00e9n permite a Lager 157 mantener sus precios bajos. Un conjunto de chaqueta y pantal\u00f3n de esqu\u00ed cuesta s\u00f3lo 52 euros, unos vaqueros est\u00e1n disponibles entre 17 y 35 euros.<\/p>\n \u201cNunca queremos ser los m\u00e1s trendy, queremos ser los mejores bas\u00e1ndonos en la relaci\u00f3n calidad-precio, ofreciendo prendas que se puedan usar muchas veces y que aporten valor en el d\u00eda a d\u00eda\u201d.<\/p>\n La combinaci\u00f3n de productos b\u00e1sicos probados a precios asequibles parece tener tan buena acogida entre los clientes que Lager 157 ha sabido crecer en los \u00faltimos a\u00f1os incluso sin publicidad.<\/p>\n \u201cEl mejor marketing, el marketing m\u00e1s aut\u00e9ntico y valioso, es cuando los clientes les dicen a otros que deber\u00edan probar este producto. Sin clientes satisfechos, no habr\u00edamos crecido tanto\u201d, afirma Palm.<\/p>\n Depender del boca a boca es parte del modelo de negocio porque ayuda a mantener bajos los precios de los productos. La colecci\u00f3n elegante y sencilla aporta a\u00fan m\u00e1s ahorros de costes. Si la ropa no pasa de moda, puede permanecer en la tienda hasta que se venda. Hasta ahora, Camp 157 siempre ha podido venderlo todo, asegura Palm.<\/p>\n \u201cLos mayores costes en la industria de la moda son los descuentos y la necesidad de retirar productos del surtido sin haberlos vendido. No tenemos residuos porque nos ocupamos de todo y no desperdiciamos nada. Esa es una gran diferencia con casi todas las empresas de moda r\u00e1pida\u201d.<\/p>\n La gama constante tambi\u00e9n ahorra costes en el desarrollo de colecciones y permite una cadena de suministro eficiente a largo plazo. Se puede comparar un poco el enfoque con el de Ikea, dice Palm. Lager 157 obtiene la mayor\u00eda de sus art\u00edculos de proveedores de larga data en India, Bangladesh, Turqu\u00eda y China.<\/p>\n La atenci\u00f3n a la eficiencia y la esencia tambi\u00e9n se refleja en el dise\u00f1o de la tienda. El concepto de tienda actual se desarroll\u00f3 en 1998, con muebles, material de venta y todo lo relacionado, un a\u00f1o antes de que se fundara Lager 157.<\/p>\n \u201cNo lo hemos cambiado desde entonces. Nos centramos en ser eficientes, orientados al largo plazo y sostenibles a nuestra manera\u201d, afirma Palm.<\/p>\n El concepto de tienda estandarizado de Lager 157 requiere una superficie de entre 2.000 y 2.400 metros cuadrados para poder ofrecer la gama de productos con un \u201cvolumen decente\u201d.<\/p>\n \u201cQueremos ser la tienda donde siempre obtengas lo que necesitas para el d\u00eda. Camisetas, sudaderas con capucha, vaqueros, ropa interior: todos estos productos se ofrecen a los clientes de forma clara y en grandes cantidades\u201d, explica Palm. \u201cEs un dise\u00f1o extremadamente funcional. No presentamos ni vendemos tendencias de moda. Vendemos prendas y moda como materia prima\u201d.<\/p>\n Las papeler\u00edas generan el 80 por ciento de las ventas, el resto proviene de la tienda online. Para su primera tienda en Alemania, Lager 157 quer\u00eda utilizar su infraestructura existente en Dinamarca y por eso buscaba un espacio en el norte de Alemania.<\/p>\n \u201cTuvimos una buena oportunidad en Bremen. Nos gustan las ciudades de tama\u00f1o medio, all\u00ed nos va bien\u201d, afirma Palm. Sospecha que en el futuro la tienda de Bremen contar\u00e1 con el mayor departamento de denim de la ciudad hanse\u00e1tica. Hoy en d\u00eda, el denim sigue siendo un producto de importancia estrat\u00e9gica para Lager 157 y representa casi el 20 por ciento de la gama de productos.<\/p>\n Si la tienda funciona como \u201cprueba tras prueba\u201d, Lager 157 quiere seguir expandi\u00e9ndose en Alemania. Pero la cadena de moda sueca ya ha puesto sus ojos en otros pa\u00edses europeos como Pa\u00edses Bajos, B\u00e9lgica, Polonia y Reino Unido.<\/p>\n \u00bfEl director general est\u00e1 preocupado por la expansi\u00f3n dadas las actuales perspectivas econ\u00f3micas y el consumo cauteloso? \u201cEn mis 35 a\u00f1os en la industria de la moda, he aprendido que siempre hay un buen momento para ser relevante\u201d, responde Palm. “Por supuesto que hay desaf\u00edos cuando el mercado no es tan din\u00e1mico, pero cuando el mercado est\u00e1 en baja tambi\u00e9n hay oportunidades, como buenas ofertas en espacios comerciales”.<\/p>\n<\/div>\nComenz\u00f3 con mezclilla<\/h2>\n
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<\/div>\n
B\u00e1sicos para todos<\/h2>\n
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<\/div>Antimoda<\/h2>\n
Sencillo y delgado<\/h2>\n
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<\/div>Tienda estandarizada<\/h2>\n
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<\/div>\u201cPrueba con el ejemplo\u201d<\/h2>\n