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En medio de la agitaci\u00f3n econ\u00f3mica del sector del lujo, no fueron los aparentemente interminables cambios de director creativo o el debut de Alessandros Michele en Gucci lo que impuls\u00f3 la SS25. En cambio, las marcas y sus departamentos de marketing se enfrentaron a la tarea de volverse creativos con menos recursos o desafiar las reglas establecidas.<\/p>\n
Paralelamente a estas reestructuraciones internas, muchos dise\u00f1adores de la temporada SS25 tambi\u00e9n reflexionaron sobre el papel de la cultura en un mundo cada vez m\u00e1s digital. Internet est\u00e1 acelerando la industria de la moda y creando un \u00e1rea de tensi\u00f3n entre las redes globales y la unificaci\u00f3n cultural. Sin embargo, este cambio no es del todo negativo, porque hoy la moda vuelve a estar firmemente anclada en la cultura pop y las semanas de la moda se han convertido en un escenario, caracterizado por apariciones destacadas y equipos de marketing que buscan el pr\u00f3ximo momento viral.<\/p>\n
Pero, \u00bfc\u00f3mo influyen esas breves exageraciones en la imagen a largo plazo de las marcas de moda en las redes sociales? La agencia de imagen y relaciones p\u00fablicas Karla Otto ha abordado esta cuesti\u00f3n para la temporada primavera\/verano 2025.<\/p>\n
Las marcas invirtieron en un enfoque de talento de \u201cmenos es m\u00e1s\u201d. Eligieron menos invitados y celebridades, pero eligieron aquellos con mayor compromiso y mayor alcance. \u00bfEl resultado? La temporada primavera\/verano 2025 creci\u00f3 un 16 por ciento en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o anterior y alcanz\u00f3 un valor r\u00e9cord de 840 millones de d\u00f3lares estadounidenses (aproximadamente 778 millones de euros) en valor medi\u00e1tico ganado (EMV).<\/p>\n
Valor medi\u00e1tico ganado:<\/p>\n
Es el enfoque de \u201cmenos es m\u00e1s\u201d lo que explica por qu\u00e9, a pesar de una disminuci\u00f3n en los influencers (-75 por ciento) y el n\u00famero de publicaciones (-21 por ciento), el EMV general se dispar\u00f3 esta temporada. La atenci\u00f3n de las marcas se centr\u00f3 en personalidades con una base de seguidores particularmente comprometida y un enorme alcance.<\/p>\n
El valor medi\u00e1tico ganado de las Semanas de la Moda de un vistazo:<\/p>\n
Particularmente sorprendente es el alto EMV alcanzado por las estrellas de la m\u00fasica y los fen\u00f3menos cinematogr\u00e1ficos coreanos y tailandeses, como el K-pop, el K-drama y el drama tailand\u00e9s, ya que son conocidos por sus seguidores leales y sus comunidades en l\u00ednea altamente conectadas. Tommy Hilfiger demostr\u00f3 una implementaci\u00f3n exitosa de esta estrategia, cuyas colaboraciones con estrellas de estos g\u00e9neros representaron el 45 por ciento de su actividad en las redes sociales y generaron 54,82 millones de d\u00f3lares en EMV, el 97 por ciento del EMV total de la marca.<\/p>\n
Estas celebridades no s\u00f3lo crean valor medi\u00e1tico inmediato a trav\u00e9s de su mera presencia en eventos, sino que tambi\u00e9n crean un \u201cefecto domin\u00f3\u201d que va mucho m\u00e1s all\u00e1 del reportaje directo. Su influencia se extiende a los art\u00edculos para los medios, la fotograf\u00eda de estilo urbano y las bases de fans que esperan afuera de los espect\u00e1culos. Este efecto reverberante aumenta significativamente el valor de la presencia digital de una marca.<\/p>\n
Un ejemplo impresionante de este efecto es la aparici\u00f3n de Jennie, miembro del grupo de K-pop Blackpink, en Chanel, que ilustra el gran potencial que tiene un \u00fanico perfil de celebridad para la percepci\u00f3n medi\u00e1tica de una marca. Si bien las tres publicaciones de la cantante en sus propias redes sociales generaron 3,1 millones de d\u00f3lares en EMV, su efecto acumulado para Chanel se calcul\u00f3 en alrededor de 10,35 millones de d\u00f3lares en EMV. \u00bfAs\u00ed? Aunque solo public\u00f3 tres fotos, sus fans, fot\u00f3grafos de street style, cuentas en l\u00ednea, medios de moda, medios musicales y medios de noticias locales publicaron sus publicaciones y difundieron la palabra (y las im\u00e1genes) a trav\u00e9s de Internet.<\/p>\n
Una mirada geogr\u00e1fica a los influencers y el valor medi\u00e1tico ganado de la temporada SS25:\n<\/p>\n
Sin embargo, la industria de la moda no s\u00f3lo es cada vez m\u00e1s capaz de aprovechar el EMV acumulativo de algunas de las estrellas m\u00e1s importantes y populares de Internet, sino que tambi\u00e9n est\u00e1 reconociendo el potencial de un r\u00e1pido cambio cultural al incorporar estrellas y personalidades actuales en sus desfiles, aumentando su relevancia, como se subraya en discurso cultural. Un ejemplo de ello son las apariciones de los hijos del cantante de Oasis, Liam Gallagher: Lennon Gallagher desfil\u00f3 para COS en Nueva York, mientras que Ana\u00efs Gallagher apareci\u00f3 en los shows de Chlo\u00e9 y Stella McCartney en Par\u00eds, en paralelo al renovado inter\u00e9s por la banda de su padre.<\/p>\n
La pareja de TikTok Nara Smith y su marido, el modelo Lucky Blue Smith, tambi\u00e9n aparecieron en las cuatro semanas de la moda, ganando un valor medi\u00e1tico de 3,5 millones de d\u00f3lares. Gucci aprovech\u00f3 la oportunidad para mostrar la historia de la pareja en una entrevista mientras viajaba al show, mientras Smith fue filmado en Bottega Veneta intercambiando consejos para padres con A$AP Rocky.<\/p>\n
Por supuesto, no pod\u00eda faltar la palabra de moda \u201cBrat\u201d, muy utilizada en el mundo de la moda, por lo que la presencia de la cantante de Brat, Charli XCX, se hizo notar en varios desfiles. El m\u00fasico encabez\u00f3 H&M en Londres en lo que fue ampliamente aclamado como uno de los eventos m\u00e1s destacados de la temporada. Adem\u00e1s, tanto GCDS como Dior reprodujeron m\u00fasica de su exitoso \u00e1lbum. Un video que muestra a Rosal\u00eda, Anya Taylor-Joy e Yseult tocando la canci\u00f3n “Guess” se difundi\u00f3 r\u00e1pidamente en l\u00ednea y contribuy\u00f3 a una conciencia digital generalizada.<\/p>\n
Top marcas para primavera\/verano 2025 medidas por EMV<\/p>\n
Sin embargo, las semanas de la moda ya no s\u00f3lo son utilizadas por las marcas de moda, sino tambi\u00e9n por empresas ajenas a la industria de la moda para reforzar su relevancia cultural. Coperni aument\u00f3 su EMV en un 320 por ciento a trav\u00e9s de una colaboraci\u00f3n con Disney, alcanzando un valor de 14,44 millones de d\u00f3lares. Disney se benefici\u00f3 de la colaboraci\u00f3n para consolidar su posici\u00f3n en el segmento de lujo.<\/p>\n
En belleza, el desfile “Walk Your Worth” de L’Or\u00e9al gener\u00f3 un EMV de 58,84 millones de d\u00f3lares, s\u00f3lo superado por Dior. Estos desarrollos ilustran c\u00f3mo las marcas est\u00e1n utilizando eventos culturales como las Semanas de la Moda para llegar a nuevas audiencias y fortalecer sus v\u00ednculos con los clientes existentes. Seg\u00fan un estudio de Kantar de 2023, la relevancia cultural de una marca influye en aproximadamente una cuarta parte de todas las decisiones de compra, lo que destaca a\u00fan m\u00e1s la importancia de esta estrategia.<\/p>\n
La moda, por otro lado, es conocida por su dualidad: mientras muchos buscaban en las pantallas peque\u00f1as de sus cuentas de redes sociales talentos dignos de contenido, otros volcaban su mirada en la pantalla grande hacia el cine y el entretenimiento.<\/p>\n
Tommy Hilfiger se catapult\u00f3 al segundo lugar en cuanto a recaudaci\u00f3n en EMV con un espect\u00e1culo que irradiaba un aire de grandeza y una producci\u00f3n excepcional. Su show SS25 tuvo lugar a bordo del MV John F. Kennedy, anteriormente el Staten Island Ferry, y cont\u00f3 con una actuaci\u00f3n del grupo de rap Wu-Tang Clan y una s\u00f3lida lista de invitados que inclu\u00eda estrellas del K-pop y del drama tailand\u00e9s, lo que result\u00f3 en el EMV de la marca. creciendo un 302 por ciento estacionalmente.<\/p>\n
Una cosa en la que Hilfiger no confi\u00f3 mucho, pero que demostr\u00f3 ser igualmente efectiva esta temporada, fue una primera fila digna de un Oscar. A lo largo de la temporada, los actores representaron el 20 por ciento de la cuota de medios, y su EMV aument\u00f3 un 43,15 por ciento hasta un total de 173,2 millones de d\u00f3lares, a pesar de una menor asistencia general.<\/p>\n
Esto sugiere un enfoque m\u00e1s espec\u00edfico que aproveche la presencia en los medios de actores conocidos. La incorporaci\u00f3n de talentos actuales, como actores tailandeses o nuevos descubrimientos de Netflix, puede resultar especialmente popular entre los grupos objetivo m\u00e1s j\u00f3venes. Al mismo tiempo, nombres consagrados como Diane Kruger o Willem Dafoe pueden beneficiarse de la conexi\u00f3n emocional que el p\u00fablico tiene con los famosos papeles que han interpretado.<\/p>\n
Principales perfiles medi\u00e1ticos en primavera\/verano de 2025, medidos por EMV<\/p>\n
Adem\u00e1s, muchas casas de moda est\u00e1n aprovechando la tendencia hacia documentales de moda atractivos para construir una conexi\u00f3n m\u00e1s profunda con los clientes. El d\u00eda antes de su show, Mugler lanz\u00f3 un documental celebrando el 50 aniversario de la marca, mientras Victoria Beckham estuvo acompa\u00f1ada en su show por un equipo de Netflix que aparentemente estaban filmando una serie sobre sus proyectos de moda y belleza.<\/p>\n
Las mamparas tambi\u00e9n sirven para prolongar la puesta en escena de los desfiles m\u00e1s all\u00e1 de su final. Despu\u00e9s del desfile de alta costura viral, Maison Margiela produjo una pel\u00edcula llamada Nighthawk, basada en el concepto de John Galliano para la colecci\u00f3n, que se estren\u00f3 al final de la Semana de la Moda de Par\u00eds. Este enfoque muestra c\u00f3mo se puede hacer referencia a los desfiles de moda ic\u00f3nicos en el mundo del entretenimiento y abre nuevas posibilidades para contar historias.<\/p>\n<\/div>\n