Google se dirige hacia el pr\u00f3ximo enfrentamiento en una campa\u00f1a antimonopolio internacional concertada para romper el dominio de d\u00e9cadas del gigante tecnol\u00f3gico en el mercado de la publicidad digital, esta vez con el futuro de su negocio de tecnolog\u00eda publicitaria de 20 mil millones de d\u00f3lares en juego.<\/p>\n
Tras su reciente victoria antimonopolio contra Google por las b\u00fasquedas en l\u00ednea, el Departamento de Justicia de Estados Unidos se enfrentar\u00e1 una vez m\u00e1s a su empresa matriz, Alphabet, en los tribunales la pr\u00f3xima semana por acusaciones de que ejerce un control monopol\u00edstico de la publicidad digital. <\/p>\n
La demanda data de enero de 2023, cuando el jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter, y un grupo de estados de EE. UU. acusaron a Google de utilizar “medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio” como intermediario importante en tecnolog\u00eda publicitaria: el mercado automatizado que compra, vende y coloca anuncios de video e im\u00e1genes en l\u00ednea.<\/p>\n
El caso pone de relieve los posibles conflictos de intereses que surgen de la propiedad por parte de Google de empresas que operan en todos los sectores del mercado. Esto incluye la tecnolog\u00eda que utilizan los editores de sitios web, como los peri\u00f3dicos, para vender espacios publicitarios, la mayor bolsa en la que las empresas que buscan promocionar sus productos pujan por ese espacio y el software que utilizan los anunciantes para acceder al mercado.<\/p>\n
El caso estadounidense, que comienza el lunes en Alexandria, Virginia, ha adquirido una importancia mucho mayor despu\u00e9s de que Alphabet perdiera dos demandas similares en los \u00faltimos nueve meses, lo que aumenta la posibilidad de grandes cambios impuestos por los tribunales al negocio de Google que podr\u00edan remodelar o incluso dividir la gran empresa tecnol\u00f3gica de casi 2 billones de d\u00f3lares. <\/p>\n
En agosto, un juez estadounidense, en la primera demanda antimonopolio del Departamento de Justicia, calific\u00f3 a Google de \u201cmonopolista\u201d que pag\u00f3 miles de millones de d\u00f3lares a Apple y otras empresas para garantizar su lugar como motor de b\u00fasqueda predeterminado y, de ese modo, sofocar la competencia en las consultas en l\u00ednea. <\/p>\n
En diciembre del a\u00f1o pasado, un jurado de San Francisco dictamin\u00f3 que la compa\u00f1\u00eda excluy\u00f3 a sus rivales de su aplicaci\u00f3n Android Play Store para generar miles de millones de d\u00f3lares de ganancias cobrando tarifas excesivas.<\/p>\n
En conjunto, el tr\u00edo de casos estadounidenses constituye uno de los mayores desaf\u00edos que Google ha enfrentado en sus 26 a\u00f1os de historia, en un momento en el que los chatbots impulsados \u200b\u200bpor inteligencia artificial tambi\u00e9n tienen el potencial de cambiar la forma en que los usuarios buscan informaci\u00f3n en l\u00ednea. <\/p>\n
El director ejecutivo Sundar Pichai debe encontrar una forma de sortear estas amenazas potencialmente existenciales y mantener unida a la empresa.<\/p>\n
“Como todos los imperios, el tiempo sigue invicto y los b\u00e1rbaros est\u00e1n a las puertas de Google. Enfrentando una batalla legal en tres frentes… es dif\u00edcil imaginar que Google salga ileso”, dijo el analista de Bernstein Mark Shmulik. <\/p>\n
Sin embargo, “los inversores en su mayor\u00eda han hecho caso omiso de los titulares regulatorios como si fueran m\u00e1s ruido en un mundo ruidoso”, agreg\u00f3. “Es dif\u00edcil culpar a [them].\u201d <\/p>\n
Se espera que en unas semanas el juez conozca la decisi\u00f3n sobre las soluciones en la demanda contra Google Play Store, presentada por Epic Games. <\/p>\n
El caso de b\u00fasqueda del gobierno tomar\u00e1 m\u00e1s tiempo: el juez en ese caso dijo que espera emitir una decisi\u00f3n en agosto de 2025. <\/p>\n
Las posibles soluciones en ese caso, que a\u00fan est\u00e1n por determinar, van desde prohibir los pagos de incentivos a los socios y exigir a Google que comparta datos de usuarios con sus rivales hasta obligarlo a escindir unidades o incluso dividir la empresa por completo.<\/p>\n
Barak Richman, profesor de la facultad de derecho de la Universidad George Washington, calific\u00f3 la demanda por tecnolog\u00eda publicitaria del gobierno estadounidense como un “caso fascinante que es m\u00e1s dif\u00edcil y quiz\u00e1s m\u00e1s importante que el caso de b\u00fasqueda de Google”. <\/p>\n
\u201cEsto ilustra la tensi\u00f3n pol\u00edtica que existe cuando una empresa crea un nuevo mercado, que se presume es bueno, y luego conecta ese mercado con el fin de promover su propio beneficio, lo que se presume es malo\u201d, dijo. <\/p>\n En el centro del caso de tecnolog\u00eda publicitaria est\u00e1 la acusaci\u00f3n de que Google ha dominado el sector durante 16 a\u00f1os, comprando cualquier competidor potencial, incentivando a los editores a adoptar sus herramientas y manipulando las subastas de anuncios para su propio beneficio.<\/p>\n En 2008, Google compr\u00f3 DoubleClick, un servidor de anuncios para editores, y ADX, un incipiente intercambio de anuncios, lo que cre\u00f3 un ecosistema que atrap\u00f3 a los editores, afirm\u00f3 el Departamento de Justicia. <\/p>\n \u201cEn efecto, Google se posicion\u00f3 para funcionar simult\u00e1neamente como comprador, vendedor y subastador de publicidad gr\u00e1fica digital\u201d.<\/p>\n La queja de 2023 cit\u00f3 a un gerente de producto de Google que escribi\u00f3: \u201cNuestro objetivo deber\u00eda ser todo o nada: use ADX como su [exchange] o no tienes acceso a nuestro [advertising] demanda.”<\/p>\n Otro documento presentado el mes pasado citaba a empleados de Google diciendo: \u201cLa analog\u00eda ser\u00eda si Goldman o Citibank fueran due\u00f1os de la Bolsa de Nueva York.[New York Stock Exchange]. . . “[O]\u201cOtra raz\u00f3n muy importante para mantener a AdX fuera del equipo del lado comprador es que eso generar\u00eda una ENORME percepci\u00f3n de conflicto en el mercado\u201d.<\/p>\n El Departamento de Justicia ha exigido que la empresa se deshaga de la suite Google Ad Manager para desmantelar el monopolio.<\/p>\n Google niega las acusaciones y ha intentado repetidamente que se desestime el caso, describiendo el sector de la tecnolog\u00eda publicitaria como altamente competitivo y se\u00f1alando que grandes competidores como Amazon, Meta, Microsoft y Adobe poseen plataformas rivales en todos los lados del mercado.<\/p>\n Los abogados de Alphabet, encabezados por el presidente de asuntos globales Kent Walker, tambi\u00e9n han argumentado que el gobierno ha manipulado su definici\u00f3n del mercado de publicidad digital para garantizar que supere el umbral del 70 por ciento del gasto requerido para clasificarlo como un monopolio.<\/p>\n Los abogados agregaron que centrarse solo en la publicidad en pantallas web abiertas, como banners est\u00e1ticos, y excluir los anuncios dentro de las aplicaciones, es una visi\u00f3n anticuada del mercado y no refleja la publicidad moderna, que cada vez se basa m\u00e1s en las aplicaciones.<\/p>\n Sin embargo, despu\u00e9s de la reciente sucesi\u00f3n de derrotas judiciales, los ejecutivos de Google parecen m\u00e1s preocupados por el resultado que en cualquier caso anterior, seg\u00fan una persona involucrada en la preparaci\u00f3n del gigante tecnol\u00f3gico. <\/p>\n