La experta en relaciones p\u00fablicas Karla Otto y la gur\u00fa de los eventos Isabelle Chouvet se propusieron crear \u201cla agencia de gesti\u00f3n de marcas de lujo m\u00e1s grande del mundo\u201d cuando fusionaron sus dos empresas, Karla Otto y K2, en 2017, para crear el grupo de comunicaciones The Independents. Siete a\u00f1os despu\u00e9s, con 15 agencias en su haber, esa sigue siendo su estrella gu\u00eda.<\/p>\n
\u201cSiempre ha sido el objetivo\u201d, afirma Chouvet, directora ejecutiva del grupo, desde su casa en Par\u00eds. En nuestra videollamada se puede ver un fondo de paneles de pared de color tierra que recuerdan a los de Jap\u00f3n, donde se fund\u00f3 K2 en 2002. Cuando hablamos en agosto, hay una pausa estival en toda la industria, pero Chouvet no est\u00e1 aprovechando la oportunidad para bajar el ritmo. \u201cTenemos m\u00e1s adquisiciones en camino\u201d.<\/p>\n
Una semana antes, The Independent hab\u00eda incorporado a su plantilla a Bureau B\u00e9atrice, una agencia creativa con sede en Dub\u00e1i que utiliza la tecnolog\u00eda para crear experiencias inmersivas para marcas de lujo como Prada, Bulgari y L’Or\u00e9al. Ahora, anuncia otra incorporaci\u00f3n: Kitten Production, una agencia de producci\u00f3n creativa que trabaja con sus clientes, entre ellos Louis Vuitton, Saint Laurent y Jacquemus, para ejecutar campa\u00f1as de marketing y producir v\u00eddeos y contenido digital. <\/p>\n
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<\/picture>La diversificaci\u00f3n es una prioridad para Chouvet. Los independientes generaron 600 millones de d\u00f3lares en ingresos en 2023, lo que Chouvet atribuye al amplio alcance del grupo, lo que significa que no depende de un solo mercado o canal. Esto es a\u00fan m\u00e1s pertinente en medio de una crisis del lujo y un entorno macroecon\u00f3mico turbulento que ha hecho que otros grandes actores experimenten un retroceso en su crecimiento.<\/p>\n
Desde la consultor\u00eda creativa Sunshine hasta la productora de eventos Bureau Betak (entre las empresas que ahora forman parte de The Independents), Chouvet ve al grupo como \u201cuna orquesta de especialistas\u201d en un momento en el que las marcas necesitan ser m\u00e1s estrat\u00e9gicas en su relaci\u00f3n con los clientes. Cada adquisici\u00f3n incorpora al fundador de la empresa como socio a nivel de holding. \u201cQueremos que se queden, que est\u00e9n motivados y que compartan el \u00e9xito juntos\u201d, afirma Olivier Chouvet, cofundador de K2 y The Independents, tambi\u00e9n marido de Isabelle.<\/p>\n
La reciente oleada de The Independent es posible gracias a los 580 millones de d\u00f3lares que ha recaudado hasta 2023 de los inversores TowerBrook Capital Partners y Banijay Group, as\u00ed como a la financiaci\u00f3n de la deuda. Pero no es la \u00fanica empresa de comunicaciones que invierte en sus operaciones a trav\u00e9s de adquisiciones estrat\u00e9gicas. En junio del a\u00f1o pasado, The Lede Company, la firma de relaciones p\u00fablicas que representa a estrellas como Rihanna, adquiri\u00f3 la agencia Olivier Bourgis Communication and Marketing con sede en Par\u00eds. Dos meses despu\u00e9s, la multimillonaria familia francesa Pinault compr\u00f3 una participaci\u00f3n mayoritaria en la firma de talentos de Hollywood Creative Artists Agency a la firma de capital privado TPG en la mayor transacci\u00f3n de la historia para el holding familiar Art\u00e9mis.<\/p>\n
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<\/picture>El nivel de acuerdos refleja una mayor competencia en la industria, ya que las empresas de todos los tama\u00f1os buscan crear relevancia cultural, lo que a su vez puede ayudar a generar valor de marca y ventas. Es dif\u00edcil para las agencias m\u00e1s peque\u00f1as ofrecer una gama tan amplia de servicios a nivel mundial. Tambi\u00e9n hay menos margen de error, advierte Isabelle Chouvet. “No se puede cometer ning\u00fan error, sabiendo que ahora todo se publica en un segundo”, dice, refiri\u00e9ndose a la cultura de vigilancia que ha surgido en l\u00ednea, donde las marcas pueden ser f\u00e1cilmente se\u00f1aladas en las redes sociales por cualquier paso en falso.<\/p>\n
Chouvet cree que la pr\u00f3xima gran oportunidad para las marcas es aprovechar la convergencia entre la moda y el entretenimiento. Esto es evidente en la evoluci\u00f3n del papel de las celebridades, que no solo se visten para las marcas mientras se sientan en primera fila en los desfiles de moda o aparecen como embajadores en las campa\u00f1as, sino que ahora participan en aspectos como el dise\u00f1o y, en algunos casos, incluso han lanzado sus propias marcas.<\/p>\n
El desarrollo es mutuamente beneficioso para las marcas, que han estado compitiendo para cerrar contratos exclusivos con el pr\u00f3ximo gran nombre. La gesti\u00f3n de talentos no es un \u00e1rea en la que The Independent incursione todav\u00eda, pero es “algo que hemos estado discutiendo mucho en los \u00faltimos meses”, dice Chouvet. “Las asociaciones entre marcas y talentos est\u00e1n en el centro de muchas de las cosas que estamos haciendo”.<\/p>\n
Est\u00e1n ganando terreno nuevos formatos que fusionan producto y entretenimiento. En 2021, Sunshine co-cre\u00f3 la serie de televisi\u00f3n de Balmain Fractura<\/em> en el Canal 4, el primer drama de entretenimiento de marca del canal. Si bien la colocaci\u00f3n de productos en la pantalla grande no es nada nuevo, la financiaci\u00f3n o asociaci\u00f3n con las industrias del cine y la televisi\u00f3n para crear una experiencia m\u00e1s cinematogr\u00e1fica marca un cambio en la estrategia de marketing de lujo.<\/p>\n En los \u00faltimos a\u00f1os, Chanel ha apoyado varias pel\u00edculas, incluida la pel\u00edcula biogr\u00e1fica de Lady Diana. Spencer<\/em> (protagonizada por Kristen Stewart, embajadora de la casa desde hace mucho tiempo) y Sofia Coppola. Priscila<\/em>ya sea financiando o proporcionando vestuario y maquillaje. En abril de 2023, Saint Laurent, propiedad de Kering, se convirti\u00f3 en la primera marca de lujo en establecer una filial cinematogr\u00e1fica; durante dos a\u00f1os consecutivos ha mostrado sus producciones cinematogr\u00e1ficas en Cannes. (Kering se convirti\u00f3 en socio oficial del festival de cine en 2015). LVMH tambi\u00e9n quiere una porci\u00f3n del pastel; en febrero, anunci\u00f3 el lanzamiento de 22 Montaigne Entertainment, una divisi\u00f3n destinada a desarrollar producciones de cine, televisi\u00f3n y audio en toda su cartera de marcas de lujo.<\/p>\n \u201cLas marcas que van a triunfar son las que se convierten en empresas de entretenimiento, porque el entretenimiento es amorfo, moldeable y puede tener cualquier tipo de resultado creativo\u201d, opina Jenna Barnet, CEO de Sunshine. Y a\u00f1ade que \u201ctodas las marcas tienen ese potencial, pero en este momento, muchas siguen funcionando como agregadores de clientes, no de audiencia. Todav\u00eda no est\u00e1n programando una producci\u00f3n cultural constante\u201d.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 lugar ocupan las semanas de la moda en todo esto? Siguen siendo un evento vital para la industria, pero se han convertido en una parte menor del negocio general de The Independent a medida que el grupo se diversifica, dice Chouvet. Ella recomienda identificar otros momentos clave en el calendario cultural y aprovechar las alianzas con comunidades que tradicionalmente han sido ignoradas y desatendidas.<\/p>\n Algunas marcas de lujo est\u00e1n teniendo \u00e9xito desarrollando plantillas de marketing que pueden recrear, pero que no necesariamente pueden ser replicadas por otros (por ejemplo, el club social itinerante Prada Mode o el sal\u00f3n contempor\u00e1neo Miu Miu Club). Si bien estos eventos requieren tanta inversi\u00f3n como un desfile de moda tradicional, o incluso m\u00e1s, “las audiencias que se derivan de ellos son m\u00e1s profundas, m\u00e1s ricas, m\u00e1s fieles y quieren pasar m\u00e1s tiempo con usted”, dice Barnet.<\/p>\n La clave es pensar m\u00e1s all\u00e1 de un evento o una iniciativa de marketing de forma aislada, afirma Guillaume Troncy, codirector general de Bureau Betak desde septiembre de 2021. \u201cCuando [founder] Alejandro [de Betak] \u201cEn los a\u00f1os 90, los desfiles de moda no ten\u00edan este tipo de direcci\u00f3n creativa, estaban muy centrados en la industria\u201d, recuerda. Ahora, con las asociaciones con influencers y la influencia de las redes sociales, hay que tener en cuenta \u201cdiferentes capas\u201d. \u201cNo puedes atender solo a las 500 personas que vienen, sino que tienes que atender a la audiencia masiva que est\u00e1 fuera de ella\u201d, es decir, a aquellos que pueden estar sintonizando digitalmente desde cualquier parte del mundo, dice.<\/p>\n El pr\u00f3ximo paso de The Independent ser\u00e1 la apertura a finales de este a\u00f1o de una oficina en Nueva York, que servir\u00e1 como centro de reuniones para todas sus agencias (actualmente operan desde sus oficinas individuales). Olivier Chouvet espera que el nuevo espacio \u201crefuerce\u201d la creatividad y la inclusi\u00f3n. \u201cLa prioridad es que nuestras marcas sean internacionales y que nuestro enfoque sea global, porque hay que poder acompa\u00f1ar al cliente dondequiera que est\u00e9, al mismo tiempo\u201d, explica. \u201cNecesitamos ser \u00e1giles. Cuando me despierto cada ma\u00f1ana, quiero asegurarme de que cada agencia se mueve a la velocidad de la cultura, \u00bfy a qu\u00e9 velocidad?\u201d. <\/p>\n Tal vez Troncy lo resuma mejor al describir el objetivo del grupo de \u201ccrear algo memorable que viaje por el mundo y genere conversaciones en torno a la marca\u201d. El mejor marketing, concluye, es \u201cun reflejo de la sociedad\u201d.<\/p>\n Matricularse en<\/em> La moda importa<\/em><\/a>tu bolet\u00edn semanal con las \u00faltimas historias de estilo. Seguir<\/em> @financialtimesfashion<\/em><\/a> en Instagram y suscr\u00edbete a nuestro podcast<\/em> Vida y arte<\/em> donde quiera que escuches<\/em><\/p>\n<\/div>\n![\"Una](\"https:\/\/teknomers.com\/es\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/1725686598_213_Grandes-acuerdos-y-Hollywood-hacia-donde-se-dirige-el-marketing.jpg\")
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