En la \u00faltima tarde de abril de este a\u00f1o, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, se uni\u00f3 a una conferencia telef\u00f3nica para analistas que siguen la cadena de caf\u00e9, valorada en 36.000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o, y fue directo a las malas noticias.<\/p>\n
Las cifras del \u00faltimo trimestre fueron “decepcionantes”, admiti\u00f3 de antemano, al revelar la primera ca\u00edda de las ventas en tiendas comparables del grupo en tres a\u00f1os y recort\u00f3 sus previsiones de crecimiento de los ingresos. Pero, insisti\u00f3, \u00e9l y su equipo ten\u00edan “un plan claro que ejecutar” y segu\u00edan confiando en hacer realidad el “potencial ilimitado” de la marca.<\/p>\n
La reacci\u00f3n de Wall Street fue severa y las acciones de Starbucks cayeron casi un 16 por ciento al d\u00eda siguiente. Sin que Narasimhan lo supiera, el impacto de las ganancias tambi\u00e9n repercuti\u00f3 en un grupo de directores e inversores, cuyas maniobras tras bambalinas durante las siguientes 15 semanas le costar\u00edan el puesto.<\/p>\n
El domingo pasado, la presidenta de Starbucks, Mellody Hobson, le inform\u00f3 abruptamente a Narasimhan que la junta directiva iba a rescindir su contrato, menos de dos a\u00f1os despu\u00e9s de haberlo contratado con un paquete de 28 millones de d\u00f3lares y el mensaje de que \u00e9l era el \u201cl\u00edder inspirador\u201d que la compa\u00f1\u00eda necesitaba. <\/p>\n
Varias personas describen la llamada como “profesional”, “escueta” o simplemente “brutal”. Result\u00f3 que Hobson ya le hab\u00eda propuesto el trabajo de Narasimhan a otra persona.<\/p>\n
En junio, seg\u00fan personas familiarizadas con el asunto, se acerc\u00f3 a Brian Niccol, el ejecutivo al que se atribuye haber dado la vuelta a Chipotle Mexican Grill despu\u00e9s de que la cadena de burritos se viera afectada por una crisis de intoxicaci\u00f3n alimentaria. Una estrella de la industria con un envidiable historial de retornos para los accionistas, no hab\u00eda estado disponible cuando Starbucks hab\u00eda considerado contratarlo en el pasado. Ahora, Hobson estableci\u00f3 que podr\u00eda estarlo.<\/p>\n
Antes de ejecutar el golpe en la sala de juntas, inform\u00f3 a Schultz, organizando una reuni\u00f3n secreta la semana pasada entre Niccol y el hombre de 71 a\u00f1os que hab\u00eda convertido a un peque\u00f1o proveedor de granos de caf\u00e9 de Seattle en una marca global, dirigi\u00f3 la empresa tres veces y conserv\u00f3 el t\u00edtulo de presidente em\u00e9rito cuando dej\u00f3 la junta en 2023. <\/p>\n
El domingo en que Narasimhan se enter\u00f3 de que lo iban a reemplazar, Hobson firm\u00f3 \u201ccon placer\u201d una carta d\u00e1ndole la bienvenida a Niccol a los roles gemelos de presidente y director ejecutivo, con un paquete de contrataci\u00f3n por m\u00e1s de 100 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n
Cuando la compa\u00f1\u00eda anunci\u00f3 la noticia el martes, las acciones de Starbucks subieron casi un 25 por ciento, a\u00f1adiendo casi 20 mil millones de d\u00f3lares a su valoraci\u00f3n para marcar el mejor d\u00eda de la acci\u00f3n en sus 32 a\u00f1os de historia como empresa p\u00fablica.<\/p>\n
Narasimhan, un meditador de larga trayectoria, hab\u00eda comenzado su primera reuni\u00f3n en el ayuntamiento como director ejecutivo de Starbucks pidiendo a todos que cerraran los ojos y respiraran en silencio durante tres minutos. Este ex consultor de McKinsey, un defensor del equilibrio entre el trabajo y la vida personal que afirmaba evitar trabajar despu\u00e9s de las 6 de la tarde, se apoy\u00f3 en el mensaje de Schultz de que la cadena no solo vend\u00eda caf\u00e9, sino tambi\u00e9n \u201cconexi\u00f3n humana\u201d.<\/p>\n
Sin embargo, pocas semanas despu\u00e9s de que luchara por cambiar la situaci\u00f3n en una dura entrevista televisiva despu\u00e9s de las ganancias de abril, un grupo muy unido de directores y asesores lleg\u00f3 a la conclusi\u00f3n de que el tercer cambio de CEO de Starbucks en menos de tres a\u00f1os podr\u00eda ser necesario, dijeron varias personas cercanas al directorio.<\/p>\n No dieron muchas pistas sobre el cambio que se avecinaba para Narasimhan ni para el mundo exterior. Un mes despu\u00e9s del sombr\u00edo informe de ganancias de la compa\u00f1\u00eda, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, revel\u00f3 que dejaba su junta directiva, \u201ccon el coraz\u00f3n lleno de emociones encontradas\u201d, pero con \u201cla m\u00e1xima confianza\u201d en la \u201cperspicacia estrat\u00e9gica\u201d de Narasimhan y su equipo. <\/p>\n Elliott Investment Management pensaba lo contrario. Mientras los expertos deliberaban, el inversor activista estaba acumulando una participaci\u00f3n que lo convert\u00eda en uno de los mayores accionistas de Starbucks, lo que complicaba sus planes. <\/p>\n En silencio, la junta se comunic\u00f3 con Elliott y le asegur\u00f3 al inversor que estaba abordando de forma proactiva los problemas de la compa\u00f1\u00eda, pero sin revelar sus planes de reemplazar a Narasimhan, dijeron dos personas cercanas a Starbucks.<\/p>\n Elliott, que se ha ganado la reputaci\u00f3n de pedir las cabezas de los ejecutivos y hacer p\u00fablicas sus demandas cuando las negociaciones silenciosas fracasan, presion\u00f3 para tener representaci\u00f3n en la junta, pero no lleg\u00f3 a pedir un nuevo CEO, dijeron personas familiarizadas con las conversaciones.<\/p>\n \u201cSu enfoque constructivo nos permiti\u00f3 dar los pasos necesarios para llegar a donde estamos hoy\u201d, dijo una persona cercana a Starbucks.<\/p>\n Sin embargo, las negociaciones se prolongaron durante semanas y otros activistas aumentaron la presi\u00f3n. Trian Partners, de Nelson Peltz, hab\u00eda acumulado una participaci\u00f3n por separado y se reuni\u00f3 con Hobson, seg\u00fan dos personas familiarizadas con el asunto que dijeron que Trian ya hab\u00eda vendido su participaci\u00f3n. Starboard Value ten\u00eda una peque\u00f1a participaci\u00f3n, pero no se reuni\u00f3 con la gerencia de Starbucks, dijeron personas familiarizadas con el asunto.<\/p>\n Para el mundo exterior, el mensaje de Narasimhan fue el de seguir como siempre. Hab\u00eda heredado una estrategia dise\u00f1ada por Schultz, que establec\u00eda objetivos ambiciosos para \u201cuna nueva era de crecimiento\u201d, se centraba en reforzar la experiencia en las tiendas y redoblaba la apuesta por la expansi\u00f3n en China. Cuando intent\u00f3 dejar su propio sello en el negocio a finales de 2023, defini\u00f3 su estrategia de \u201creinvenci\u00f3n triple con dos dosis\u201d como el siguiente paso en la \u201crefundaci\u00f3n\u201d de la empresa.<\/p>\n Pero la realidad estaba divergiendo del plan de Schultz y del suyo propio: los consumidores estadounidenses, cansados \u200b\u200bde la inflaci\u00f3n, estaban m\u00e1s reacios a pagar los altos precios a los que hab\u00edan subido sus bebidas, un movimiento de boicot apuntaba a Starbucks por su percibida posici\u00f3n sobre la guerra entre Israel y Ham\u00e1s, y la competencia en el mercado chino se hab\u00eda vuelto m\u00e1s feroz. <\/p>\n Narasimhan, a pesar de toda su perspicacia, estaba teniendo dificultades para implementar su estrategia, dijeron ex colegas y analistas.<\/p>\n En junio, Starbucks lanz\u00f3 una gama de \u201cbebidas energ\u00e9ticas heladas\u201d con sabor a frutas, que contienen la misma dosis de cafe\u00edna que un caf\u00e9 fr\u00edo de 475 mililitros. Si bien algunos veteranos del equipo directivo de Schultz argumentaron que deb\u00edan incluir az\u00facar (para lograr una \u201cexperiencia de sabor incre\u00edble\u201d, en palabras de un ex ejecutivo), Narasimhan decidi\u00f3 que no tendr\u00edan az\u00facar.<\/p>\n “No creo que haya captado del todo el alma de la marca”, dijo el ex ejecutivo al Financial Times, hablando cuando Narasimhan todav\u00eda estaba a cargo.<\/p>\n El rechazo fue un reflejo de la influencia duradera de Schultz en la sede de Starbucks en Seattle. En septiembre de 2022, cuando el jefe saliente present\u00f3 a Narasimhan en un entusiasta evento para inversores en el enorme edificio de ladrillos, Schultz hab\u00eda jurado que su tercera salida de la empresa ser\u00eda la \u00faltima. <\/p>\n \u201cS\u00f3lo habr\u00e1 un l\u00edder en Starbucks, y ser\u00e1 Laxman, no yo\u201d, le dijo a un entrevistador, comprometi\u00e9ndose a ser simplemente \u201cun partidario respetuoso\u201d.<\/p>\n Sin embargo, una semana despu\u00e9s de la presentaci\u00f3n de resultados de abril de Narasimhan, Schultz hizo p\u00fablica una cr\u00edtica apenas velada de su \u00faltimo sucesor. En un art\u00edculo publicado en LinkedIn, dijo que los l\u00edderes y miembros de la junta directiva de Starbucks necesitaban \u201cpasar m\u00e1s tiempo con quienes usan el delantal verde\u201d, es decir, los baristas de sus miles de tiendas.<\/p>\n En junio, aument\u00f3 la presi\u00f3n p\u00fablica con una aparici\u00f3n en el podcast empresarial Acquired, diciendo: \u201cSi la empresa est\u00e1 derivando hacia la mediocridad, considero a los l\u00edderes y al directorio responsables de eso\u201d.<\/p>\n A fines de julio, otro anuncio de ganancias trajo m\u00e1s evidencia de esa tendencia. Las ventas globales en tiendas comparables de Starbucks hab\u00edan ca\u00eddo un 3 por ciento en los tres meses hasta junio, lo que marca una segunda ca\u00edda trimestral. Las ventas comparables en China cayeron un 14 por ciento. Para entonces, Hobson ya hab\u00eda hablado con Niccol, dijeron personas informadas sobre el asunto.<\/p>\n Una persona que particip\u00f3 en el esfuerzo por contratarlo record\u00f3 las dudas que ten\u00eda de que alguna vez se uniera a la empresa. \u201c\u00bfPor qu\u00e9 lo har\u00eda? Ten\u00eda un gran trabajo en Chipotle\u201d, dijo. Pero Niccol estaba en condiciones de negociar mejores condiciones que las que hab\u00eda ofrecido Narasimhan.<\/p>\n Narasimhan hab\u00eda dirigido una empresa propia (Rekitt Benckiser, del Reino Unido) antes de que Starbucks lo contratara, pero acept\u00f3 pasar seis meses siguiendo a Schultz y form\u00e1ndose como barista antes de asumir oficialmente el cargo de director ejecutivo en marzo de 2023. Schultz sigui\u00f3 siendo director hasta septiembre de ese a\u00f1o y se jubil\u00f3 con derecho a seguir observando las reuniones de la junta directiva.<\/p>\n La sucesora de Narasimhan lleg\u00f3 a un acuerdo muy diferente. Hobson acept\u00f3 ceder su puesto de presidenta a Niccol, que hab\u00eda sido directora ejecutiva y presidenta de Chipotle. Seg\u00fan le dijo, se le garantizar\u00eda plena autonom\u00eda para dirigir una empresa con un alcance global m\u00e1s amplio que Chipotle, con sede en Estados Unidos.<\/p>\n \u201cChipotle es una empresa incre\u00edble, pero es esencialmente una marca estadounidense. Cuando se le present\u00f3 la oportunidad de dirigir una empresa reconocida en todo el mundo, inmediatamente se entusiasm\u00f3 con el desaf\u00edo\u201d, dijo una persona informada sobre la conversaci\u00f3n de Hobson.<\/p>\n Hobson, Niccol y Schultz se negaron a hacer comentarios para este art\u00edculo y Narasimhan no respondi\u00f3 a una solicitud de comentarios. <\/p>\n Niccol a\u00fan no ha detallado su plan para cambiar la situaci\u00f3n que arruin\u00f3 a su predecesor, pero su nombramiento ha despertado esperanzas entre los directores de Starbucks de que la disputa con Elliott est\u00e9 resuelta, dijeron personas informadas sobre el asunto. <\/p>\n Si bien Elliott aplaudi\u00f3 el nombramiento de Niccol como “un paso transformador hacia adelante”, seguir\u00e1 colaborando con el nuevo liderazgo, dijo una de esas personas.<\/p>\n Otro importante accionista de Starbucks tambi\u00e9n se mostr\u00f3 satisfecho. La empresa dio la \u00faltima palabra en su comunicado de prensa a alguien que ya no es empleado, aunque conserve una plaza de aparcamiento en su sede. \u201cCreo que es el l\u00edder que Starbucks necesita en un momento crucial de su historia\u201d, afirm\u00f3 Schultz. \u201cTiene todo mi respeto y mi apoyo\u201d.<\/p>\n<\/div>\n![\"Vasos](\"https:\/\/teknomers.com\/es\/wp-content\/uploads\/2024\/08\/Como-Starbucks-derroco-a-su-mejor-barista.jpg\")
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