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La marca Esprit ser\u00e1 adquirida en Europa por el inversor londinense Alteri y su empresa de moda CBR. \u00bfQu\u00e9 sigue para la antigua marca de los mil millones de d\u00f3lares? Lo que sabemos y lo que no sabemos.<\/p>\n
Las actividades comerciales detr\u00e1s de la marca Esprit en Ratingen se disuelven y las tiendas cierran en Alemania y otros pa\u00edses europeos. En Alemania, el mayor mercado europeo, m\u00e1s de 1.300 empleados est\u00e1n perdiendo su empleo.<\/p>\n
En el futuro, la sede de Hong Kong s\u00f3lo conceder\u00e1 derechos de marcas internacionales a cambio de derechos de licencia, despu\u00e9s de que no ha podido devolver a la empresa a una senda de \u00e9xito desde que fue absorbida por su principal accionista actual, Karen Lo.<\/p>\n
\u201cAhora s\u00f3lo tenemos la marca en papel. Los dejo en el escritorio y no tengo m\u00e1s operaciones, no queda nada que mantenga el latido de la marca. Eso es realmente pobre\u201d, afirma en una entrevista el ex director de Esprit, Thomas Fr\u00f6hlich.<\/p>\n
Este reciente y dr\u00e1stico acontecimiento ha causado consternaci\u00f3n entre muchos, incluidos ex empleados, que recuerdan los buenos momentos y un ambiente de trabajo positivo. Sobre todo, se elogia el esp\u00edritu de equipo o \u201cesp\u00edritu de cuerpo\u201d.<\/p>\n
\u201cEsprit ya era un grupo amigable en alguna parte. “Sigue siendo una compa\u00f1\u00eda del coraz\u00f3n, por eso siempre me conmueve cuando sucede algo as\u00ed”, explica Fr\u00f6hlich.<\/p>\n
Ahora la marca tiene un nuevo due\u00f1o, Alteri. “La pregunta es: \u00bfqu\u00e9 hace el nuevo inversor con \u00e9l?” afirma en una entrevista Leo Faltmann, director general de Fashionconsult. \u201cEsprit ya tiene un nombre brillante, pero sufre la crisis desde hace 15 a\u00f1os\u201d.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 es lo que realmente hizo que Esprit tuviera la receta del \u00e9xito? Era particularmente popular entre la clase media; en sus momentos de mayor \u00e9xito, era igualmente buscada por madre e hija. La marca se movi\u00f3 c\u00f3modamente en el segmento del mercado de la moda media.<\/p>\n
\u201cDesde finales de los 90 hasta mediados de los 2000, las marcas del mercado medio fueron formatos de gran \u00e9xito que quitaron cuota de mercado a las marcas de moda establecidas. \u201cNo estaban muy de moda, pero ofrec\u00edan mejor calidad que las marcas de valor y eran significativamente m\u00e1s baratas que las marcas reales e internacionalmente conocidas\u201d, dice en una entrevista el experto en la industria de la moda Achim Berg.<\/p>\n
En su mejor momento, en el ejercicio 2007\/2008, Esprit registr\u00f3 unas ventas de 37.227 millones de d\u00f3lares de Hong Kong (4.340 millones de euros) y un beneficio de 6.450 millones de d\u00f3lares de Hong Kong (752,74 millones de euros). Pero el declive de Esprit comenz\u00f3 aqu\u00ed, al final de la era del tambi\u00e9n conocido como \u201cMr. Esprit\u201d, el famoso director general Heinz Krogner. Al menos as\u00ed lo ven muchos expertos de la industria.<\/p>\n
La marca se distribuy\u00f3 excesivamente y los productos perdieron su brillo. Con cada cambio sucesivo de gesti\u00f3n, la situaci\u00f3n empeoraba. Despu\u00e9s de la crisis financiera, los ingresos siguieron reduci\u00e9ndose a lo largo de los a\u00f1os, hasta alcanzar los 5.912 millones de d\u00f3lares de Hong Kong (689,95 millones de euros) en el ejercicio financiero de 2023. El resultado final fue una p\u00e9rdida r\u00e9cord de 2.339 millones de d\u00f3lares de Hong Kong (272 millones de euros). .<\/p>\n
“Los clientes que aportaron dinero han envejecido con la marca”, afirma Fr\u00f6hlich, que trabaj\u00f3 en Esprit hasta 2019.<\/p>\n
El colapso de Esprit bajo el \u00faltimo gran accionista fue finalmente dram\u00e1tico. Inicialmente, se anunciaron grandes planes para los mercados de EE.UU. y China, donde Esprit nunca creci\u00f3 mucho. Deber\u00eda llegar un nuevo centro digital en Nueva York, Londres y \u00c1msterdam. Mirando hacia atr\u00e1s, algunas de las ideas parecen incluso surrealistas.<\/p>\n
Unos meses despu\u00e9s de un pop-up en los grandes almacenes Printemps de Par\u00eds y de una fiesta en Berl\u00edn con la revista de moda urbana Highsnobiety, las filiales de Esprit en Suiza y B\u00e9lgica quebraron, el mayor operador de franquicias en Alemania cerr\u00f3 40 tiendas y los franquiciados de larga data quebraron porque No ten\u00edan bienes y obtuvieron m\u00e1s.<\/p>\n
La actual falta de comprensi\u00f3n de la direcci\u00f3n de Hong Kong sobre el negocio de la moda en Europa, el mayor mercado de Esprit, se considera una de las muchas razones del fin de Esprit. Ese no parece ser el problema del fondo brit\u00e1nico Alteri, propietario de la empresa de moda CBR con las marcas Street One y Cecil. Esto se ha desarrollado de manera constante en los \u00faltimos a\u00f1os.<\/p>\n
“Si CBR quisiera hacerlo, tenemos muchas posibilidades”, dice Faltmann.<\/p>\n
A\u00fan no se sabe finalmente si CBR Fashion Group continuar\u00e1 con Esprit como marca. Pero hay pistas. El actual director general de CBR, Jim Nowak, trabaj\u00f3 en Esprit incluso durante la \u00e9poca de Krogner.<\/p>\n
“Se supone que ir\u00e1 a parar a CBR”, afirma el ex director de Esprit, Thomas Fr\u00f6hlich. CBR tambi\u00e9n responde a consultas sobre Esprit, pero por lo dem\u00e1s mantiene un perfil bajo. “Solo publicaremos planes para la continuaci\u00f3n de la marca Esprit en una fecha posterior, una vez que se haya completado la transacci\u00f3n”. Parece que los nuevos licenciatarios quieren tomarse su tiempo.<\/p>\n
“Tambi\u00e9n creo que por ahora dejar\u00e1n la marca en el lineal para desarrollar un concepto orientado al futuro”, afirma Fr\u00f6hlich. “Hoy en d\u00eda, vincular una marca a algo que ya existe no es fundamentalmente incorrecto en t\u00e9rminos de sinergia, pero hay que tener una alternativa real a lo que ya hay en el mercado”.<\/p>\n
El posicionamiento de Esprit en el futuro sigue siendo una cuesti\u00f3n abierta y apasionante. \u00bfA qui\u00e9n ir\u00e1 dirigida la colecci\u00f3n, con qu\u00e9 looks y precios?<\/p>\n
\u201cEn t\u00e9rminos de principio y proceso de c\u00f3mo ofrecen y entregan productos, todos eran bastante similares: CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. Era m\u00e1s o menos lo mismo. CBR lo ha perfeccionado un poco para los tiempos actuales, tiene sentido en t\u00e9rminos de la cadena de proceso\u201d, afirma Fr\u00f6hlich. “Pero Esprit tambi\u00e9n debe tener sentido como alternativa a las marcas CBR existentes y construirse en consecuencia, y llevar la gen\u00e9tica de Esprit”.<\/p>\n
Pero este segmento tradicional ha sufrido en los \u00faltimos a\u00f1os. As\u00ed lo demuestran las quiebras de fabricantes de ropa como Tom Tailor o el grupo de grandes almacenes Galeria. Las cadenas verticales de moda los presionan, al igual que los descuentos en marcas premium, el negocio en el mercado medio de la moda se vuelve m\u00e1s dif\u00edcil.<\/p>\n
“Los actores del valor han invertido en calidad a lo largo del tiempo, pero han mantenido sus precios m\u00e1s bajos”, afirma Berg. “Al mismo tiempo, las marcas que antes ten\u00edan precios m\u00e1s altos ahora ofrecen precios m\u00e1s bajos, entre otras cosas porque hasta el 60 por ciento de los art\u00edculos no se venden a precio completo”.<\/p>\n
Ejemplos del pasado, como las marcas Mexx o Bench, demuestran que un relanzamiento puede resultar dif\u00edcil. Tras los anuncios sobre su renovada entrada al mercado, poco se ha sabido de ellos hasta la fecha.<\/p>\n
Tambi\u00e9n en Esprit hasta el momento s\u00f3lo se han vendido los derechos de marca europeos. \u00bfQui\u00e9n adquirir\u00e1 los derechos en otras regiones del mundo? \u00bfSeguir\u00e1 existiendo una imagen de marca coherente a nivel internacional?<\/p>\n
En caso de duda, la marca puede verse perjudicada. En Norteam\u00e9rica, estas marcas Mexx o Bench se pueden encontrar, por ejemplo, en Walmart o Costco, pero ya no en tiendas de moda, afirma Fr\u00f6hlich.<\/p>\n
\u201cAl final, s\u00f3lo existen como marcas autorizadas y hoy en d\u00eda llevan una vida de descuento muy, muy mala. Tambi\u00e9n tengo este miedo por Esprit\u201d.<\/p>\n<\/div>\n