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Durante la crisis del coronavirus, el mercado del lujo registr\u00f3 un aumento de las ventas. \u00bfQui\u00e9nes son los nuevos clientes y qu\u00e9 relaci\u00f3n tienen con el lujo?<\/p>\n
Para comprender los antecedentes de esta evoluci\u00f3n, la agencia francesa Maison BETC, especializada en consultor\u00eda de estrategia de marca, llev\u00f3 a cabo un estudio sobre los clientes de lujo. Mercedes Erra, fundadora de la empresa, y Cl\u00e9ment Boisseau, cofundador y director general, explicaron a FashionUnited los resultados del estudio.<\/p>\n
Mercedes Erra: Creemos que las marcas sirven a las personas y por tanto tienen que tenderles la mano. Para ello, tenemos que abordar cuestiones fundamentales. La relaci\u00f3n con el lujo es una de ellas. Nos permite posicionar correctamente las marcas que apoyamos. Necesitamos saber qu\u00e9 ideas son las m\u00e1s avanzadas. Por eso realizamos este estudio, que tambi\u00e9n incluye a los prosumidores (nota del editor: personas que producen y consumen un bien).<\/p>\n
Cl\u00e9ment Boisseau: Los prosumidores son aquellos consumidores m\u00e1s proactivos y capaces de predecir las tendencias futuras del consumo o de la sociedad. Los identificamos mediante doce preguntas que se formulan antes de cada estudio cuantitativo. Estos se llevan a cabo en l\u00ednea por una empresa con sede en Nueva York. Identificamos a los prosumidores en funci\u00f3n de su capacidad para influir en los dem\u00e1s a trav\u00e9s de afirmaciones como: \u201cMis amigos me preguntan a menudo qu\u00e9 pienso sobre un tema\u201d, \u201cMe interesa la innovaci\u00f3n y la creatividad\u201d, \u201cCreo que las empresas tienen un papel que desempe\u00f1ar en haciendo del mundo un lugar mejor\u201d y \u201cMis publicaciones en las redes sociales a menudo se comparten o se les da me gusta\u201d.<\/p>\n Mercedes Erra: La calidad del estudio radica en las preguntas que requieren un planteamiento claro. Al mismo tiempo, seleccionamos una muestra representativa que nos permita analizar la opini\u00f3n general de la poblaci\u00f3n. La diferencia nos muestra si la tendencia del consumo seguir\u00e1 aumentando o estabiliz\u00e1ndose.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: Este estudio incluye una muestra de 1.800 personas: la Generaci\u00f3n Z de 18 a 25 a\u00f1os, los Millennials de 25 a 35 a\u00f1os y los Boomers de 50 a\u00f1os o m\u00e1s. De ellos, el 20 por ciento son prosumidores. Tambi\u00e9n aplicamos un filtro: la gente ten\u00eda que haber gastado al menos dos mil euros al a\u00f1o en comprar art\u00edculos de lujo en los \u00faltimos dos a\u00f1os.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: El estudio se realiz\u00f3 en nueve pa\u00edses que albergan a los mayores consumidores de lujo: China, Jap\u00f3n, Corea del Sur, Arabia Saudita, Emiratos \u00c1rabes Unidos, Francia, Alemania, Gran Breta\u00f1a y Estados Unidos.<\/p>\n Mercedes Erra: Estos pa\u00edses fascinan a las empresas de lujo como LVMH porque entienden que all\u00ed se consume el lujo. Trabajamos con muchos grupos de lujo importantes, incluidos LVMH, Kering, Chanel, Richemont y L’Or\u00e9al. Por lo tanto, tenemos un gran inter\u00e9s en mantenernos al d\u00eda con la evoluci\u00f3n del mercado.<\/p>\n En el sector del lujo, el cinco por ciento de la poblaci\u00f3n compra el 40 por ciento de los productos. Estas personas ricas o muy ricas son un grupo objetivo muy especial. Este nicho no se ha desarrollado mucho despu\u00e9s del coronavirus, s\u00f3lo est\u00e1 creciendo un poco porque cada vez hay gente m\u00e1s rica: pensemos en las fortunas creadas por Internet.<\/p>\n Lo que marc\u00f3 la diferencia despu\u00e9s de la pandemia, cuando las ventas de art\u00edculos de lujo se dispararon, fue que la parte rica de la poblaci\u00f3n gast\u00f3 dinero en art\u00edculos de lujo. Hoy en d\u00eda, este grupo de poblaci\u00f3n dispone de algo menos de dinero y tiene que elegir entre un viaje y un art\u00edculo de lujo. Analizamos este grupo demogr\u00e1fico m\u00e1s amplio que desat\u00f3 el impulso del lujo.<\/p>\n Mercedes Erra: Incluimos todos los productos de lujo, pero el nivel de precios de la ropa dificulta mucho las ventas. La marca de lujo m\u00e1s estable en lo que a moda se refiere es Chanel. Las dos marcas que lo est\u00e1n haciendo muy bien en LVMH son Loro Piana y Sephora. Los productos m\u00e1s vendidos de todas las marcas de lujo son los bolsos y los perfumes. Los productos de belleza compiten con marcas especializadas como Lanc\u00f4me. Es m\u00e1s dif\u00edcil demostrar su experiencia.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: Antes de la crisis del coronavirus exist\u00eda el fen\u00f3meno de la \u201cverg\u00fcenza del lujo\u201d. Quienes compraban mucho lujo tend\u00edan a esconderse. Desde entonces, hemos observado un deseo creciente y una confesi\u00f3n abierta: \u201cS\u00ed, compro lujo\u201d, \u201cS\u00ed, admiro a la gente que viste lujo\u201d. Cuando se pregunta \u201c\u00bfPor qu\u00e9 compro lujo?\u201d, la respuesta m\u00e1s com\u00fan es: \u201cPara mimarme\u201d. Despu\u00e9s de tres a\u00f1os de restricciones, ahora estamos en una fase en la que la gente ahorra durante ocho a diez meses para poder permitirse un bolso Chanel de 11.000 euros. Igualmente reveladoras son las reacciones positivas a la afirmaci\u00f3n: \u201cAdmiro a la gente que puede permitirse art\u00edculos de lujo\u201d.<\/p>\n Mercedes Erra: La gente buscaba argumentos para justificar su consumo. Podr\u00edan decir: \u201cEstoy comprando un reloj Rolex porque es una inversi\u00f3n. Dura mucho tiempo, puedo transmitirlo a mis hijos\u201d; hoy ya no es as\u00ed. Una paradoja en un mundo de consumo supuestamente controlado.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: En Francia no damos demasiada importancia a nuestro amor por el lujo. Este no es el caso de Estados Unidos, Corea del Sur y especialmente de Arabia Saudita. El 100 por ciento de la Generaci\u00f3n Z, el 73 por ciento de los Millennials y el 53 por ciento de los Boomers afirman la afirmaci\u00f3n “Los art\u00edculos de lujo son importantes porque me hacen so\u00f1ar”. Esto tambi\u00e9n se confirma en las redes sociales, donde los j\u00f3venes a nivel internacional siguen casi exclusivamente marcas de lujo.<\/p>\n Mercedes Erra: El lujo llena un vac\u00edo con sue\u00f1os y el valor de la sostenibilidad. Esto explica su \u00e9xito y por qu\u00e9 las marcas de lujo se est\u00e1n volviendo medi\u00e1ticas. Le cuentan al mundo su historia, su pasado o su futuro. Par\u00eds pronto ser\u00e1 LVMH.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: Esto nos ayuda a comprender el \u00e9xito de la marca francesa Jacquemus. \u00bfQui\u00e9n fue realmente al pop-up en Se\u00fal? Por otro lado, todos lo vieron en las redes sociales.<\/p>\n Mercedes Erra: Todo est\u00e1 bien por el momento. Los par\u00e1metros cambian lentamente. Distingo entre \u201ccuestiones de orden\u201d y \u201ccuestiones de desorden\u201d. Cuestiones de orden justifican la compra de un art\u00edculo de lujo. No se puede decir simplemente que un producto elaborado en cinco minutos es un lujo. El lujo est\u00e1 estrechamente vinculado a la historia de la marca, que se caracteriza por la artesan\u00eda, el saber hacer y el arte. En \u201cLes Journ\u00e9es Particuli\u00e8res de Louis Vuitton\u201d puedes visitar el estudio de Asni\u00e8res y el museo de las maletas. La marca tambi\u00e9n publica libros que cuentan la historia del fabricante de art\u00edculos de cuero. Este es tambi\u00e9n el caso de Herm\u00e8s y Rolex. Por otro lado, las marcas crean las condiciones para el entusiasmo, que a menudo es provocado por los dise\u00f1adores de moda. Por ejemplo, cuando Louis Vuitton contrat\u00f3 como director creativo a Marc Jacobs, quien fue el primero en introducir la moda en la marca, relanz\u00f3 provocativamente el lienzo Monogram.<\/p>\n El deseo de lujo surge de la fricci\u00f3n entre estas dos cuestiones que es necesario equilibrar. Tomemos como ejemplo la casa de moda italiana Gucci: la estrategia de la marca no es equilibrada porque deja el control a la direcci\u00f3n art\u00edstica: primero Tom Ford, que opt\u00f3 por el lado sexy, luego Alessandro Michele, que adopt\u00f3 un enfoque m\u00e1s barroco. Gucci no tiene alta costura imaginaria. Chanel y Dior han sobrevivido bien porque sus fundadores eran originalmente sastres. Las marcas de lujo resistir\u00e1n y volver\u00e1n a desarrollarse con normalidad, sobre todo gracias a los rusos, que son cada vez m\u00e1s numerosos y ricos. Una vez que se supera la banalidad que han tra\u00eddo las redes sociales, el lujo est\u00e1 ah\u00ed.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: La deseabilidad del producto y, entre los m\u00e1s j\u00f3venes, la influencia de las redes sociales. Cuando se le pregunta “\u00bfPor qu\u00e9 compra art\u00edculos de lujo?”, la respuesta es “principalmente por el producto”. \u201cCompro art\u00edculos de lujo cuando los veo en las redes sociales, de personas influyentes o celebridades\u201d, dijeron alrededor del 75 por ciento de la Generaci\u00f3n Z y el 73 por ciento de los Millennials, mientras que s\u00f3lo el 27 por ciento de los baby boomers, que valoraron m\u00e1s el producto, dijeron que s\u00ed. Mediaci\u00f3n o know-how, de acuerdo.<\/p>\n Mercedes Erra: Hoy en d\u00eda los desfiles de moda ya no se tratan de vender ropa, sino de ser filmados. Las marcas invierten dinero para ser visibles. Las celebridades juegan un papel clave aqu\u00ed.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: La expectativa comienza con el producto, pero cuando se les pregunta: “Espero que las marcas de lujo me ofrezcan m\u00e1s que un producto, es decir, un estilo de vida real”, el 88 por ciento de los prosumidores y el 72 por ciento de los convencionales responden con “S\u00ed”. Las marcas de lujo est\u00e1n influenciadas culturalmente. Casas como Saint Laurent y Louis Vuitton est\u00e1n abriendo departamentos de entretenimiento para ir m\u00e1s all\u00e1 de la pregunta \u201c\u00bfqu\u00e9 estrella lleva mi bolso?\u201d Saint Laurent ha producido tres pel\u00edculas que se proyectaron en el Festival de Cine de Cannes. Son los nuevos Medici, por as\u00ed decirlo.<\/p>\n Mercedes Erra: El lujo es un arte de vivir. Su poderosa imaginaci\u00f3n le permite expandirse en muchas \u00e1reas. El lujo es la idea de experimentar algo: disfrutar de un momento, estar en un hotel de lujo, tomar el sol en una playa de lujo. En cierto sentido, se han convertido en marcas de consumo masivo. Todo el mundo est\u00e1 mirando, todo el mundo est\u00e1 interesado.<\/p>\n Mercedes Erra: Es la expansi\u00f3n del lujo, para usar las palabras del escritor franc\u00e9s Michel Houellebecq. Pero cuanto m\u00e1s te abres, m\u00e1s tienes que enfatizar el anclaje, de lo contrario la marca pierde significado.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: Cuando se le pregunt\u00f3 “\u00bfD\u00f3nde cree que est\u00e1 el epicentro del lujo?”, Par\u00eds ocupa el primer lugar entre los prosumidores con un 47 por ciento y entre los convencionales con un 42 por ciento. Le siguen Nueva York, Mil\u00e1n, Londres, Tokio y Shanghai. Par\u00eds sigue siendo la capital del lujo. Se nos atribuye la creatividad. Pero cuando se les pregunt\u00f3 si el lujo franc\u00e9s es conservador, el 50 por ciento de los m\u00e1s j\u00f3venes y el 22 por ciento de los baby boomers respondieron que s\u00ed. Esto tambi\u00e9n podr\u00eda explicar la llegada del m\u00fasico estadounidense Pharrell Williams a Louis Vuitton.<\/p>\n Cl\u00e9ment Boisseau: Cuando se les pregunt\u00f3 si la industria del lujo deber\u00eda asumir m\u00e1s responsabilidad que otras por los efectos del cambio clim\u00e1tico, el 70 por ciento de los prosumidores y el 62 por ciento de los convencionales dijeron que s\u00ed. Este es un problema en Francia, pero tambi\u00e9n en Arabia Saudita, que est\u00e1 promoviendo un nuevo modelo social. Cuando se les pregunt\u00f3 “Creo que las marcas de lujo est\u00e1n haciendo lo suficiente para prevenir el cambio clim\u00e1tico”, el 65 por ciento de los prosumidores y el 57 por ciento de los convencionales respondieron “s\u00ed”. \u00bfPorqu\u00e9 es eso? Porque el lujo es sostenible. Incluso los m\u00e1s j\u00f3venes lo est\u00e1n aprovechando. En las redes sociales dicen: \u201cCompro este bolso de Celine por 4.000 euros, pero lo vendo por 2.000 euros, as\u00ed que solo me cuesta 2.000 euros\u201d.<\/p>\n Mercedes Erra: Adem\u00e1s, gracias a los bienes de segunda mano, las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes tienen una l\u00f3gica inversora. Todav\u00eda no cuestionan c\u00f3mo se fabrican los art\u00edculos.<\/p>\n\u00bfQu\u00e9 le interesa de la relaci\u00f3n de la gente con el mundo del lujo?<\/h2>\n
Cuando hablas de lujo, \u00bfa qu\u00e9 tipo de productos te refieres?<\/h2>\n
\u00bfCu\u00e1l es el hallazgo m\u00e1s importante del estudio?<\/h2>\n
\u00bfExisten diferencias culturales?<\/h2>\n
En China se puede observar una disminuci\u00f3n del consumo. \u00bfEsto afectar\u00e1 al mundo del lujo?<\/h2>\n
Adem\u00e1s del sue\u00f1o de lujo, \u00bfcu\u00e1les son los motivos de compra?<\/h2>\n
\u00bfLa relaci\u00f3n con los productos de lujo se extiende tambi\u00e9n al estilo de vida?<\/h2>\n
\u00bfNo hace esto que el lujo sea menos raro?<\/h2>\n
\u00bfEs Par\u00eds la capital del lujo?<\/h2>\n
\u00bfQu\u00e9 pasa con la conciencia medioambiental cuando se trata de lujo?<\/h2>\n