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En un mundo dominado por las redes sociales y la mensajer\u00eda instant\u00e1nea, \u00bfc\u00f3mo se transmite el concepto de lujo a las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes? \u00bfQu\u00e9 valores valora y en qu\u00e9 se diferencia su visi\u00f3n del lujo de la de sus padres?<\/p>\n
Para responder a estas preguntas, Sociovision y Brain Value (filial de la empresa de investigaci\u00f3n de mercados IFOP Group) llevaron a cabo un estudio por encargo de la asociaci\u00f3n francesa de lujo Comit\u00e9 Colbert y el grupo de medios Media Figaro. Para ello se encuest\u00f3 a 400 j\u00f3venes de entre 20 y 35 a\u00f1os de Francia, Estados Unidos y China, todos los cuales se encontraban entre el 7 por ciento m\u00e1s rico de sus respectivos pa\u00edses. En Francia, el estudio se complement\u00f3 con una encuesta representativa de 400 personas de entre 50 y 75 a\u00f1os que pertenec\u00edan al mismo grupo de personas ricas. El estudio revel\u00f3 muchos resultados interesantes.<\/p>\n
En primer lugar, subraya que incluso en la era de las redes sociales, los padres siguen desempe\u00f1ando un papel crucial a la hora de presentar el lujo a los j\u00f3venes. En los tres pa\u00edses examinados en este estudio, al menos la mitad de los j\u00f3venes encuestados dijeron que heredaron el gusto por el lujo de sus padres. Esto se refleja en afirmaciones como: \u201cMi gusto por el lujo viene de mis padres, me gusta lo que me dieron\u201d y \u201cMi gusto por el lujo es una mezcla de lo que me dieron mis padres y los nuevos gustos que desarroll\u00e9\u201d.<\/p>\n
La tradici\u00f3n familiar sigue siendo un factor clave, pero la comunicaci\u00f3n de marca tambi\u00e9n influye mucho en la generaci\u00f3n m\u00e1s joven. En la era de las redes sociales y los m\u00faltiples puntos de contacto, las comunicaciones de las marcas y las celebridades que las representan siguen siendo poderosas influencias para presentar el lujo a los j\u00f3venes. Cuando se les pregunt\u00f3 acerca de las diferentes fuentes que les presentaron el lujo, los j\u00f3venes citaron la publicidad de marcas de lujo (47 por ciento), los sitios web de marcas de lujo (44 por ciento) y las celebridades (44 por ciento) como las principales fuentes. En comparaci\u00f3n, la tradici\u00f3n familiar era del 39 por ciento.\n<\/p>\n
En esta \u201cera de posibilidades\u201d, como la llaman los psic\u00f3logos y retoma el estudio, la percepci\u00f3n del lujo est\u00e1 sujeta a cambios constantes, influenciada por los avances tecnol\u00f3gicos y los cambios socioculturales. Se pueden observar claras diferencias de edad en la visi\u00f3n del lujo representada por los j\u00f3venes: los j\u00f3venes se sienten m\u00e1s atra\u00eddos por las cosas nuevas y valoran los s\u00edmbolos de un mundo nuevo y prometedor. Mientras que la generaci\u00f3n de sus padres prefiere marcas que destaquen el conocimiento, la calidad del producto y un rico pasado hist\u00f3rico, las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes se esfuerzan y exigen m\u00e1s. Buscan \u201cmarcas innovadoras\u201d, \u201cnuevas marcas\u201d y \u201cmarcas que rompan el c\u00f3digo y no se ci\u00f1an a las reglas cl\u00e1sicas\u201d.<\/p>\n
A diferencia de sus padres, que prefieren marcas discretas, los j\u00f3venes valoran las marcas fuertes que destacan. Debido a que son activos en las redes sociales y a menudo buscan validaci\u00f3n social, necesitan marcas que valoren. El 63 por ciento de los j\u00f3venes dijo que \u201cconf\u00eda\u201d en las marcas de lujo (63 por ciento de los j\u00f3venes franceses, 83 por ciento de los j\u00f3venes estadounidenses y 94 por ciento de los j\u00f3venes chinos).<\/p>\n
Las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes tienden a redefinir los valores del lujo incorporando una idea de lujo m\u00e1s arraigada en la vida cotidiana. Para el 63 por ciento de los j\u00f3venes franceses, el 75 por ciento de los j\u00f3venes estadounidenses y el 92 por ciento de los j\u00f3venes chinos, \u201cel lujo es parte de mi vida diaria\u201d. En comparaci\u00f3n, s\u00f3lo el 32 por ciento de sus padres comparte esta opini\u00f3n. Lo que fue y es una experiencia extraordinaria y poco com\u00fan para los padres se ha convertido en una experiencia cotidiana para los j\u00f3venes. <\/p>\n
Mientras anhelan un estilo de vida sofisticado y elegante, los j\u00f3venes creen que el lujo no puede contentarse con su rareza, sino que debe inventar la rareza de la vida cotidiana, haciendo que cada d\u00eda sea especial.<\/p>\n
Otro rasgo destacable de esta generaci\u00f3n es su apego a la dimensi\u00f3n ambientalmente responsable de las marcas. El 83 por ciento de los j\u00f3venes dijeron que \u201cprefieren productos responsables y respetuosos con el medio ambiente\u201d cuando se trata de art\u00edculos de lujo (74 por ciento de los j\u00f3venes franceses, 81 por ciento de los j\u00f3venes estadounidenses y 95 por ciento de los j\u00f3venes chinos), una fuerte se\u00f1al para el futuro. de lujo.<\/p>\n
Sin embargo, una cierta idea del lujo persiste a trav\u00e9s de generaciones. Si se comparan las respuestas de los j\u00f3venes con las de la generaci\u00f3n de sus padres, resultan mayoritarios una serie de valores asociados al lujo. Estos son los valores atemporales del lujo que perduran de generaci\u00f3n en generaci\u00f3n.<\/p>\n
En primer lugar, los j\u00f3venes reconocen valores como la calidad y la creatividad en el lujo. El 82 por ciento de las personas entre 20 y 35 a\u00f1os y el 93 por ciento de las personas entre 50 y 75 a\u00f1os est\u00e1n de acuerdo en que \u201cel lujo son principalmente productos de calidad que se conservan durante mucho tiempo\u201d. Asimismo, el 81 por ciento de la generaci\u00f3n m\u00e1s joven y el 88 por ciento de las personas de entre 50 y 75 a\u00f1os consideran que el sector del lujo es “una industria muy creativa”.<\/p>\n
Tambi\u00e9n asocian las grandes marcas con experiencias excepcionales: por lo tanto, existe un consenso generacional en torno a la idea de que el lujo es una experiencia excepcional impulsada por las grandes marcas. El 82 por ciento de las personas entre 20 y 35 a\u00f1os y el 83 por ciento de las personas entre 50 y 75 a\u00f1os definen el lujo principalmente como una \u201cexperiencia extraordinaria\u201d. Asimismo, el 81 por ciento (frente al 83 por ciento) cree que el lujo \u201csignifica principalmente poseer cosas raras que s\u00f3lo unos pocos pueden permitirse\u201d y el 79 por ciento (frente al 85 por ciento) cree que el lujo \u201csignifica principalmente grandes marcas\u201d.<\/p>\n
El lujo tambi\u00e9n se percibe como una forma de destacar entre la multitud a trav\u00e9s de un estilo de vida exclusivo. Algunos de los beneficios percibidos del lujo son consistentes a trav\u00e9s de generaciones, particularmente la idea de que el lujo permite a uno \u201cdestacar\u201d. Esto se aplica al 73 por ciento de las personas entre 15 y 35 a\u00f1os y al 74 por ciento de las personas entre 50 y 75 a\u00f1os. Adem\u00e1s, el 79 por ciento opina que \u201cel lujo es ante todo una expresi\u00f3n de estatus social\u201d; la misma proporci\u00f3n se aplica a quienes tienen entre 50 y 75 a\u00f1os.\n<\/p>\n