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Durante la experiencia de compra en las tiendas se recuerdan aromas sutiles y frescos que invitan a permanecer m\u00e1s tiempo, as\u00ed como olores desagradables a comida o incluso a sudor. Todav\u00eda se subestima el impacto de los aromas, especialmente en el comercio minorista, aunque tienen una poderosa influencia. FashionUnited habl\u00f3 con la agencia holandesa de dise\u00f1o de fragancias Transduce sobre las posibilidades de la comercializaci\u00f3n de aromas en las tiendas, qu\u00e9 olores funcionan bien y qu\u00e9 efectos positivos inesperados puede tener un aroma.<\/p>\n
El marketing olfativo no se trata de explosiones abrumadoras de fragancias como las que se utilizan en las tiendas de la marca de moda estadounidense Abercrombie & Fitch; un olor tan predominante no siempre se percibe como positivo. Tampoco parece suficiente colocar unas cuantas barras arom\u00e1ticas en las tiendas, ya que s\u00f3lo tienen un efecto local. Las disciplinas del marketing olfativo son mucho m\u00e1s complejas. <\/p>\n
A Rebeca Barbulescu y Kimberlynn Chaves de Transduce se les ocurri\u00f3 por casualidad la idea de trabajar en marketing olfativo. Para Chaves, el uso de aceites esenciales estuvo presente desde el principio. Conoci\u00f3 a Barbulescu a una edad temprana porque ambos estaban entre las pocas personas en la comunidad de Zoetermeer, en el sur de Holanda, que ten\u00edan cabello oscuro. \u201cEso nos uni\u00f3\u201d, dijo Chaves. \u201cDespu\u00e9s de eso, descubrimos cada vez m\u00e1s que ten\u00edamos las mismas normas y valores\u201d. Cuando eran adolescentes, los dos bromeaban acerca de iniciar una empresa alg\u00fan d\u00eda, sin tener idea de que fundar\u00edan Transduce. Inicialmente, Chaves quer\u00eda convertirse en diplom\u00e1tico, mientras que Barbulescu asisti\u00f3 a una escuela de administraci\u00f3n hotelera. Con el inicio de la pandemia, los dos finalmente se reencontraron a nivel profesional: cuando Chaves decidi\u00f3 experimentar su amor por los aceites esenciales, Barbulescu vio una oportunidad para la industria hotelera. “Podr\u00edamos crear un aroma para los hu\u00e9spedes del hotel con desfase horario que les hiciera sentir llenos de energ\u00eda”, explic\u00f3. Esto sent\u00f3 las bases de Transduce. Los dos pronto se dieron cuenta de que el marketing de aromas podr\u00eda utilizarse en muchas otras industrias, como la atenci\u00f3n sanitaria, el comercio minorista y la hosteler\u00eda.<\/p>\n
Los aromas naturales afectan el sistema l\u00edmbico humano, que controla las emociones e influye en la memoria a largo plazo. “Podemos responder muy bien a esto con nuestros aromas”, dice Chaves. \u201cCada aceite tiene un efecto diferente, que podemos adaptar a las necesidades de nuestros clientes. Un aceite arom\u00e1tico puede actuar sobre el sistema nervioso creando una sensaci\u00f3n tonificante, o puede tener lo contrario, propiedades calmantes\u201d. Chaves tambi\u00e9n enfatiz\u00f3 que Transduce s\u00f3lo utiliza fragancias naturales. \u201cEs como el aceite de oliva: la primera presi\u00f3n es la mejor. Los aceites esenciales, que se compran a menudo en las tiendas naturistas, huelen muy bien, pero suelen ser la d\u00e9cima o la und\u00e9cima presi\u00f3n en el proceso de destilaci\u00f3n\u201d, explica. \u201cNo tienen el mismo impacto fuerte. Realmente nos centramos en la calidad, lo que significa que la eficacia del aceite tambi\u00e9n es mayor\u201d.<\/p>\n
Transduce ofrece soluciones para clientes de empresa a empresa y de empresa a consumidor. La empresa dispone de una gama de fragancias ya preparadas, pero tambi\u00e9n desarrolla fragancias a medida para los clientes. Este proceso dura aproximadamente cinco meses. Posteriormente, el aroma se puede utilizar en oficinas, locales empresariales y comercios. Sin embargo, tambi\u00e9n existe la opci\u00f3n de que Transduce la produzca como fragancia de marca blanca para distribuirla. Transduce s\u00f3lo utiliza aceites naturales y no sint\u00e9ticos. Los efectos de estos aceites han sido investigados cient\u00edficamente durante m\u00e1s de dos a\u00f1os y medio. \u201cLa empresa y el concepto deben ser correctos\u201d, subrayaron Chaves y Barbulescu. Juntos tambi\u00e9n han desarrollado un difusor que garantiza una atomizaci\u00f3n \u00f3ptima del aroma. La versi\u00f3n peque\u00f1a para consumidores es adecuada para habitaciones de hasta 30 metros cuadrados. Las m\u00e1quinas arom\u00e1ticas profesionales se pueden utilizar en habitaciones grandes de hasta 10.000 metros c\u00fabicos. <\/small><\/p>\n<\/div>\n
Entre los clientes de la empresa se encuentran ahora hoteles y minoristas, incluido el grupo \u00f3ptico holand\u00e9s GrandVision, que est\u00e1 desarrollando su propia fragancia junto con el equipo de Transduce. Se debe reconocer la marca para que los clientes permanezcan m\u00e1s tiempo en la tienda. Primero, se desarroll\u00f3 y prob\u00f3 una fragancia en las tiendas. \u201cProbarlo produjo resultados sorprendentes que no esper\u00e1bamos. “Al principio no hab\u00edamos pensado en el impacto sobre los empleados”, afirma Barbulescu. Pronto les result\u00f3 mucho m\u00e1s agradable trabajar en las sucursales y empezaron el d\u00eda con m\u00e1s energ\u00eda; ni siquiera el baj\u00f3n de la tarde se produjo. “Los empleados tambi\u00e9n dijeron que se sent\u00edan valorados por los jefes, ya que se prestaba m\u00e1s atenci\u00f3n al ambiente de trabajo”. Una ventaja adicional es que la percepci\u00f3n de los consumidores sobre la tienda GrandVision tambi\u00e9n ha cambiado, como lo demuestran estudios de terceros. \u201cDebido al agradable olor, los clientes sintieron que GrandVision se preocupaba por el bienestar tanto de los empleados como de los clientes. Adem\u00e1s, los consumidores prestan atenci\u00f3n a la transparencia de una marca y a lo que \u00e9sta comunica al mundo exterior. Los aromas naturales est\u00e1n m\u00e1s asociados con la transparencia, la autenticidad y la honestidad\u201d.<\/p>\n Aunque cada marca deber\u00eda tener su propio aroma reconocible, tambi\u00e9n existe una soluci\u00f3n general. \u201cHay aromas que son muy populares, pero descubrimos que muchos de nuestros clientes quieren crear ellos mismos un aroma para reconocer la marca. Vivimos en un mundo muy competitivo donde las marcas quieren diferenciarse de alguna manera\u201d, explic\u00f3 Barbulescu. Si aun as\u00ed decides utilizar un aroma existente, los aromas c\u00edtricos son una ventaja. “Tienen un efecto muy vigorizante, normalmente act\u00faan como nota de fondo en todos los perfumes y a menudo se utilizan como notas de salida: un perfume se compone de notas de salida, de coraz\u00f3n y de fondo.” Las notas de salida se huelen primero, pero tambi\u00e9n desaparecen m\u00e1s r\u00e1pido. “Los c\u00edtricos son un aroma ‘interior’ que te mantiene despierto.” Chaves explic\u00f3 que la sinfon\u00eda de diferentes notas hace que un aroma sea rico y atractivo para un amplio p\u00fablico. <\/p>\n “A menudo tambi\u00e9n a\u00f1adimos un tono c\u00e1lido porque nuestros clientes minoristas naturalmente quieren que los clientes potenciales permanezcan en la tienda el mayor tiempo posible para aumentar la probabilidad de realizar una compra”, dice Chaves. “El tono c\u00e1lido crea una sensaci\u00f3n de calma y comodidad, lo cual es muy importante”. Por lo tanto, Transduce suele recomendar para el comercio minorista una combinaci\u00f3n de aromas c\u00edtricos con matices c\u00e1lidos.<\/p>\n El aroma que se elija en \u00faltima instancia depende completamente del objetivo que persiga el minorista o la empresa. Transduce prefiere integrarse lo antes posible en un concepto experiencial \u201cpara que realmente podamos respirar la marca\u201d. Generalmente es f\u00e1cil predecir de antemano qu\u00e9 fragancia se lanzar\u00e1, pero a veces hay sorpresas. \u201cHace poco recibimos el encargo de una empresa que quer\u00eda un aroma fresco y, sobre todo, no floral. Sugerimos todo tipo de aromas frescos, pero dijeron: “Eso no es todo, pero no podemos decir qu\u00e9 se supone que es”. Al final nos volvimos persistentes y les presentamos un aroma floral sin decirles lo que conten\u00eda, y finalmente lo aceptaron.” Los aromas florales se encuentran en una posici\u00f3n dif\u00edcil, ya que r\u00e1pidamente se asocian con aromas demasiado dulces, mientras que en un ramo de aromas pueden ciertamente se hacen realidad. <\/p>\n En el norte de Europa todav\u00eda hay muchas oportunidades para expandir la comercializaci\u00f3n minorista de aromas. \u201cEn el sur de Europa y Estados Unidos la aceptaci\u00f3n es mucho mayor. All\u00ed, pero tambi\u00e9n en Oriente Medio, la gente ya juega con las emociones, mientras que aqu\u00ed pensamos de forma muy racional sobre el color que deber\u00eda tener la pared o la iluminaci\u00f3n que deber\u00eda utilizarse. Italia y los Emiratos \u00c1rabes Unidos est\u00e1n mejorando la experiencia\u201d, afirm\u00f3 Barbulescu. Las posibilidades son muchas, porque incluso en pa\u00edses donde el marketing de aromas ya est\u00e1 aceptado, Transduce tiene oportunidades de apoyar a marcas y empresas, por ejemplo cambiando sus fragancias de ingredientes sint\u00e9ticos a ingredientes naturales. <\/p>\n Por ello, Barbulescu y Chaves consideran que el futuro del marketing olfativo pasa por alejarse lo m\u00e1s posible de los aromas sint\u00e9ticos. \u201cTambi\u00e9n ser\u00e1 m\u00e1s personalizado seg\u00fan las necesidades del cliente. Hace unos a\u00f1os todav\u00eda se dec\u00eda que ‘la cantidad hace la clase’\u201d, describi\u00f3 Barbulescu. \u201cOtra tendencia que vemos es que el marketing olfativo se est\u00e1 consolidando en todas las industrias. No s\u00f3lo en el comercio minorista y la hosteler\u00eda, sino tambi\u00e9n en los gimnasios, los centros sanitarios y la restauraci\u00f3n. Todos quieren hacer algo por su bienestar\u201d.<\/p>\n Las posibilidades son diversas y est\u00e1 claro: el marketing olfativo huele a m\u00e1s.<\/p>\nAromas que invitan a los clientes a permanecer m\u00e1s tiempo en la tienda<\/h2>\n
El marketing olfativo ya est\u00e1 muy extendido en el comercio minorista del sur de Europa<\/h2>\n