En el caf\u00e9 abarrotado, su caminar r\u00e1pido y su mirada segura de s\u00ed misma revelan de inmediato: Esa debe ser Leyla Piedayesh, la fundadora de la marca alemana Lala Berlin. La etiqueta organiza un almuerzo en \u00c1msterdam para reunirse con la prensa, personas influyentes y minoristas de los Pa\u00edses Bajos y B\u00e9lgica. Piedayesh se pasea entre las mesas, bromeando y charlando.<\/p>\n
\u201cMe gusta la vida social. Me gusta estar rodeada de gente”, dice la dise\u00f1adora una hora m\u00e1s tarde, mientras toma asiento en una mesa junto a la ventana para una entrevista con FashionUnited. Junto a ella est\u00e1 Lisa Maloney, gerente mayorista y minorista de Lala Berlin. FashionUnited habl\u00f3 con los dos sobre los suyos Planes para los mercados holand\u00e9s y belga Hace un a\u00f1o y medio, Lala Berlin contrat\u00f3 una nueva agencia aqu\u00ed: New Market Agency, cuya cartera tambi\u00e9n incluye Modstr\u00f6m, Sess\u00f9n y Baum und Pferdgarten, con quien Lala Berlin est\u00e1 trabajando en la expansi\u00f3n su red minorista en los pa\u00edses del Benelux, pero sin objetivos espec\u00edficos: “El crecimiento tiene que ser org\u00e1nico”, dice Piedayesh\n<\/p>\n
Entre los negocios y el tejido <\/h2>\n
Crecimiento org\u00e1nico: ese podr\u00eda ser un subt\u00edtulo para la marca Lala Berlin. De hecho, desde el principio, hace casi veinte a\u00f1os, no hab\u00eda un plan estrat\u00e9gico. Piedayesh no comenz\u00f3 con un aprendizaje en moda, sino con un t\u00edtulo en negocios internacionales. Eso no funcion\u00f3, y tampoco el periodismo y la televisi\u00f3n. “Luego comenc\u00e9 a tejer porque no sab\u00eda qu\u00e9 m\u00e1s hacer”, dice Piedayesh. Empez\u00f3 con accesorios tejidos: bufandas triangulares de cachemira con un motivo keffiyeh, un gui\u00f1o a su herencia iran\u00ed. “A la gente le gustaban, y de repente estaban en dos o tres tiendas”.\n<\/p>\n
Adem\u00e1s, el cambio de accesorios a ropa fue m\u00e1s una coincidencia que una intenci\u00f3n. Piedayesh se encoge de hombros: \u201cLos accesorios eran de lana, pero no sab\u00eda qu\u00e9 hacer en verano. Hice versiones de seda y algod\u00f3n, pero no resultaron tan hermosas como las de lana. As\u00ed que comenc\u00e9 a imprimir camisetas, y de camisetas pas\u00f3 a su\u00e9teres tejidos a mano, y de su\u00e9teres pas\u00f3 a una peque\u00f1a colecci\u00f3n, y luego, de repente, fue una gran colecci\u00f3n. Todo creci\u00f3 de forma natural, sin intenci\u00f3n de ir en ninguna direcci\u00f3n en particular”.\n<\/p>\n
Como en la naturaleza, no fue tanto una cuesti\u00f3n de azar como de la coincidencia de las circunstancias adecuadas. El crecimiento de Lala Berlin coincidi\u00f3 m\u00e1s o menos con el auge de Berl\u00edn como ciudad europea de la moda. Durante la primera Semana de la Moda de Berl\u00edn en 2007, se le pidi\u00f3 a Piedayesh que hiciera un desfile. La marca tambi\u00e9n recibi\u00f3 atenci\u00f3n en los a\u00f1os siguientes: se la vio en el documental de difusi\u00f3n internacional Glamour Pour Tous, que trataba sobre la floreciente escena de la moda de Berl\u00edn. Estrellas como Mischa Barton, Claudia Schiffer y Heidi Klum fueron fotografiadas con looks de la marca.<\/p>\n
Lala Berlin ha sido capaz de navegar con los tiempos, y la etiqueta ha seguido haci\u00e9ndolo a lo largo de los a\u00f1os. Sin embargo, algo ha cambiado en el enfoque de la marca en los \u00faltimos cinco a\u00f1os, como se\u00f1ala Maloney. Si bien Piedayesh inicialmente se bas\u00f3 principalmente en su intuici\u00f3n, hoy en d\u00eda la empresa piensa de manera m\u00e1s estrat\u00e9gica. Esto ha ayudado a que se desarrolle y sea rentable. Durante los \u00faltimos tres a\u00f1os, Piedayesh ha compartido el liderazgo con la hermana de Lisa Maloney, Livia Lee, quien supervisa el aspecto comercial de la empresa. La marca contin\u00faa dise\u00f1ando colecciones femeninas inusuales con un enfoque en prendas de punto, pero ahora vende no solo en Alemania sino tambi\u00e9n en otros pa\u00edses europeos y en Australia.<\/p>\n Lala Berlin ahora quiere seguir creciendo, especialmente en los pa\u00edses del Benelux, donde la marca ya cuenta con 22 puntos de venta. “Ya tenemos mucho \u00e9xito en los Pa\u00edses Bajos”, comienza Maloney, “pero nos gustar\u00eda ir a\u00fan m\u00e1s lejos, incluso en B\u00e9lgica y Luxemburgo”. Maloney se refiere en particular a la expansi\u00f3n del n\u00famero de tiendas f\u00edsicas que Lala Berlin est\u00e1 tan comprometido con el comercio minorista f\u00edsico en un momento en que el crecimiento en l\u00ednea es particularmente fuerte”. Al principio no me gust\u00f3 nada. No quer\u00eda trabajar con muchos socios en l\u00ednea porque tem\u00eda que significar\u00eda la desaparici\u00f3n de la tiendas f\u00edsicas, de las personas que nos apoyaron desde el principio. Pero se ha vuelto imposible decir que no”, dijo Piedayesh. Maloney asiente. \u201cLa generaci\u00f3n m\u00e1s joven, sin duda, est\u00e1 muy orientada a la tecnolog\u00eda. Tienes que encontrar otras formas de atraerlos porque est\u00e1n menos interesados \u200b\u200ben las tiendas f\u00edsicas. Esperamos que no tenga tanto impacto, porque para nosotros, las tiendas f\u00edsicas siguen siendo la mejor manera de estar en contacto con nuestros clientes”.<\/p>\n Piedayesh agrega: “Es el lado humano, la interacci\u00f3n, lo que no debemos perder. Una tienda significa que puedes ir a un lugar donde puedes tocar cosas, donde puedes hablar con la gente. Si perdemos lugares como este, estaremos trabajando desde casa para siempre, ordenando cosas en l\u00ednea que solo usamos en Instagram o en las reuniones de Zoom. Pero tal vez soy un poco anticuada”, reflexiona. “Tengo 51 a\u00f1os y, a veces, me siento como una abuela. Maloney: “\u00a1Todav\u00eda eres genial!” Piedayesh se r\u00ede. “Lo s\u00e9. Pero a veces sientes que hay un cambio generacional con el que te preguntas si puedes seguir el ritmo”.<\/p>\n Lo m\u00e1s importante es no tener miedo, coinciden Piedayesh y Maloney. Sin miedo a perder el contacto con los clientes. “Hay tanta gente en el mundo”, dice Piedayesh, “que en alg\u00fan momento siempre habr\u00e1 alguien, joven o viejo, a quien le guste Lala Berlin. Se trata de ser abierto y encontrar tu propio nicho con personas a las que les gusta lo que haces”.<\/p>\n A veces hay que atreverse a dar pasos emocionantes, dice Maloney. \u201cEl mundo es muy complicado en este momento, hay desaf\u00edos en todos lados. Las consecuencias de la pandemia, la guerra de Ucrania, la subida de precios… Tambi\u00e9n plantean dif\u00edciles problemas log\u00edsticos y financieros para Lala Berlin. Maloney: \u201cTienes que tomar buenas decisiones pr\u00e1cticas. Cu\u00e1l es tu mercado, d\u00f3nde radica tu potencial, d\u00f3nde quieres crecer. A diferencia de muchas otras empresas, preferimos correr riesgos. Durante el Covid-19 hubo muchos que no quer\u00edan comprar porque les preocupaba el d\u00eda de ma\u00f1ana. Las empresas que asumieron riesgos entonces est\u00e1n prosperando hoy”.<\/p>\n No ser\u00e1n grandes pasos por el momento. “No los queremos\u201d, dice Maloney. “Preferimos crecer lentamente, con minoristas con los que tengamos una buena relaci\u00f3n. Piedayesh: “Realmente no necesitamos tiendas insignia que se vean iguales en todas partes. Preferimos explorar con los minoristas. Me gusta trabajar con los minoristas de todos modos. Conocen su mercado mucho mejor que nosotros”. Una vez m\u00e1s, el crecimiento org\u00e1nico es preferible a los objetivos duros. Piedayesh: “No quiero construir algo que sea global, pero ya no tengo control y no me identifico con No quiero No tienes que obligar a Lala Berlin a todo. No tienes que adaptarte a todo, solo tienes que ser t\u00fa misma”.<\/p>\nel lado humano <\/h2>\n
Maloney: “Preferimos correr riesgos”<\/h2>\n
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