Poco despu\u00e9s de la venta de The Body Shop en 2017, su entonces director ejecutivo comparti\u00f3 un diagn\u00f3stico contundente de los problemas del minorista brit\u00e1nico de belleza \u00e9tica.<\/p>\n
\u201c\u00bfPor qu\u00e9 deber\u00eda operar The Body Shop hoy?\u201d, pregunt\u00f3 ret\u00f3ricamente David Boynton al personal mientras buscaba revitalizar la marca bajo su nuevo propietario, el grupo brasile\u00f1o Natura. El minorista conocido por sus campa\u00f1as contra las pruebas con animales y su esp\u00edritu respetuoso con el medio ambiente hab\u00eda \u201cperdido fuelle\u201d bajo su matriz anterior, el gigante franc\u00e9s de cosm\u00e9ticos L’Or\u00e9al, dijo, contando la an\u00e9cdota en un discurso.<\/p>\n
La misma pregunta se aplica seis a\u00f1os despu\u00e9s, tras la venta por parte de Natura de la cadena de 47 a\u00f1os a la firma europea de capital privado Aurelius.<\/p>\n
La adquisici\u00f3n, que se anunci\u00f3 esta semana, valora al minorista en \u00a3207 millones, de los cuales \u00a390 millones se pagar\u00edan en cinco a\u00f1os si la empresa cumpliera ciertos objetivos no revelados. Esta es una fracci\u00f3n de los 880 millones de libras que Natura pag\u00f3 a L’Or\u00e9al por \u00e9l.<\/p>\n
“Ha perdido el rumbo”, dijo Catherine Shuttleworth, que dirige la agencia de marketing digital Savvy. “Ha perdido personas que eran verdaderos fan\u00e1ticos y no ha conectado con nuevos consumidores”.<\/p>\n
The Body Shop, fundada por la fallecida pionera Anita Roddick en 1976, fue una de las primeras empresas en argumentar que los negocios pod\u00edan ser una fuerza para el bien. En las d\u00e9cadas de 1980 y 1990, se gan\u00f3 su lugar como un nombre familiar con productos que inclu\u00edan la fragancia de almizcle blanco, el aceite de zarzamora y el exfoliante para pies de menta. La marca ayud\u00f3 a cambiar 24 leyes en 22 pa\u00edses diferentes movilizando a sus clientes, incluida la campa\u00f1a contra la experimentaci\u00f3n con animales en cosm\u00e9ticos, dijo Boynton, quien renunci\u00f3 a principios de este a\u00f1o.<\/p>\n
Pero desde entonces otros minoristas y marcas se han puesto al d\u00eda con la tendencia de atraer compradores m\u00e1s conscientes del medio ambiente. Un ejemplo es Aesop, el fabricante australiano de jab\u00f3n de alta gama conocido por sus productos veganos, que Natura vendi\u00f3 a L’Or\u00e9al en un acuerdo de 2.500 millones de d\u00f3lares a principios de este a\u00f1o.<\/p>\n
“Hay mucha m\u00e1s competencia en esa esfera de la industria”, dijo Natalia Van Boxel, analista de GlobalData. <\/p>\n
Shuttleworth dijo: “Simplemente tienen que redefinirse para los tiempos modernos, pero apegarse a esas cosas \u00e9ticas y sostenibles porque apuesto a que muchos compradores j\u00f3venes no saben lo que sabemos”. [about the brand].\u201d<\/p>\n
The Body Shop, que tiene alrededor de 2.500 tiendas en m\u00e1s de 70 pa\u00edses, ha luchado contra una ca\u00edda en las ventas en medio de una mayor competencia y una creciente inflaci\u00f3n. El a\u00f1o pasado registr\u00f3 una p\u00e9rdida antes de impuestos de 71 millones de libras esterlinas, seg\u00fan documentos p\u00fablicos del Reino Unido.<\/p>\n
Los ingresos cayeron de 507 millones de libras esterlinas en 2020 a 408 millones de libras esterlinas en 2022, seg\u00fan los documentos presentados. Su participaci\u00f3n de mercado en el Reino Unido cay\u00f3 al 0,8 por ciento el a\u00f1o pasado, desde el 1,4 por ciento en 2020, y se espera que se mantenga estable este a\u00f1o. <\/p>\n
Algunos cr\u00edticos culpan a Natura por no haber logrado reactivar la cadena. Seg\u00fan ellos, fue un error del grupo brasile\u00f1o suponer que su dominio de la venta directa a los consumidores sudamericanos podr\u00eda trasladarse a la gesti\u00f3n de una red de tiendas en territorios que no conoc\u00eda. La empresa con sede en S\u00e3o Paulo tambi\u00e9n es propietaria del vendedor de cosm\u00e9ticos puerta a puerta Avon, que compr\u00f3 por 2.000 millones de d\u00f3lares en 2019.<\/p>\n
Thiago Macruz, jefe de investigaci\u00f3n de Ita\u00fa BBA, afirm\u00f3 que Natura asumi\u00f3 el \u201ccambio global de un minorista\u201d con The Body Shop. “Realmente no eran sus habilidades”.<\/p>\n
A\u00f1adi\u00f3: \u201cAunque tuvieron cierto \u00e9xito inicial. . . Nunca pudieron repensar realmente las oportunidades de crecimiento de esta empresa\u201d.<\/p>\n
El director ejecutivo de Natura, F\u00e1bio Barbosa, admiti\u00f3 esta semana que no ten\u00eda la \u201cexperiencia minorista\u201d necesaria para devolver a The Body Shop su antigua gloria.<\/p>\n A pesar de un reciente repunte en los m\u00e1rgenes de ganancias en medio de una campa\u00f1a de reducci\u00f3n de costos, el crecimiento ha resultado dif\u00edcil para la cadena. Ha estado implementando un nuevo formato de tienda, con menos productos y estaciones de recarga que evitan el embalaje, pero los ingresos han seguido cayendo.<\/p>\n “Tuvimos \u00e9xito trabajando en los m\u00e1rgenes y en la marca misma; esta fue la parte buena”, dijo Barbosa. “La parte dif\u00edcil es c\u00f3mo recuperar el movimiento en las tiendas, tras la gran ca\u00edda durante el Covid”.<\/p>\n Y a\u00f1adi\u00f3: \u201cLa lecci\u00f3n fue que no conocemos lo suficiente el comercio minorista en todo el mundo. [in] Inglaterra, Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia ser\u00e1n quienes hagan los cambios necesarios\u201d.<\/p>\n Aurelius deber\u00eda centrarse en ampliar el atractivo de la marca a trav\u00e9s de asociaciones o concesiones en otros minoristas, dijo Van Boxel de GlobalData. Tambi\u00e9n deber\u00eda ofrecer m\u00e1s productos a un precio m\u00e1s bajo para evitar que los compradores con problemas de liquidez abandonen y opten por rivales m\u00e1s baratos, a\u00f1adi\u00f3. Una manteca limpiadora de manzanilla cuesta \u00a3 30 por 100 ml, mientras que su manteca corporal de karit\u00e9 cuesta \u00a3 19 por 200 ml. En la farmacia brit\u00e1nica Boots, su manteca limpiadora humectante de marca propia cuesta \u00a3 7 por 100 ml, mientras que la manteca corporal de karit\u00e9 cuesta \u00a3 8 por 250 ml.<\/p>\n “Cuando lleg\u00f3 la crisis del costo de vida, los consumidores simplemente no estaban tan interesados \u200b\u200ben la sostenibilidad como en ahorrar dinero”, dijo Van Boxel. \u201cY como The Body Shop s\u00f3lo vende productos de su propia marca, en realidad no tiene ning\u00fan lugar donde los consumidores puedan intercambiar, mientras que otros minoristas pueden ofrecer alternativas m\u00e1s baratas. Lo perdieron porque simplemente no pod\u00eda ofrecer nada\u201d.<\/p>\n “Tiene que estar preparado para la generaci\u00f3n TikTok”, dijo Shuttleworth, refiri\u00e9ndose a la Generaci\u00f3n Z y Alpha, a quienes se podr\u00eda atraer modernizando algunas de las tiendas de The Body Shop e incluso haci\u00e9ndolas “interactivas”. <\/p>\n \u201cLa marca necesita actualizarse y hacerse m\u00e1s deseable\u201d, afirm\u00f3 Macruz, de Ita\u00fa BBA.<\/p>\n El esfuerzo de Aurelius por reavivar The Body Shop se produce en medio de vientos favorables en el sector de la belleza. Se espera que el mercado del cuidado de la piel, valorado en 131.500 millones de d\u00f3lares en 2022, crezca a una tasa anual compuesta de m\u00e1s del 3 por ciento entre 2022 y 2027, seg\u00fan GlobalData. <\/p>\n La firma de capital privado planea desarrollar la presencia en l\u00ednea de la compa\u00f1\u00eda, haci\u00e9ndola menos dependiente de las ventas de sus tiendas f\u00edsicas, dijo en una entrevista Tristan Nagler, socio de Aurelius.<\/p>\n Aurelius, que tambi\u00e9n adquiri\u00f3 la cadena minorista de ropa deportiva Footasylum y la empresa matriz de LloydsPharmacy el a\u00f1o pasado, adopta un enfoque m\u00e1s pr\u00e1ctico con las empresas que posee que un t\u00edpico administrador de fondos de capital privado. <\/p>\n La empresa lanzar\u00eda en paraca\u00eddas a ejecutivos con experiencia en la gesti\u00f3n de empresas en sus negocios para ayudar a mejorar el desempe\u00f1o operativo, por ejemplo. Esto puede incluir incorporar personal a una empresa durante un a\u00f1o mientras buscan darle un giro a la empresa, dijo Nagler.<\/p>\n Tambi\u00e9n intentar\u00e1 recuperar el terreno perdido en el capitalismo \u00e9tico, a\u00f1adi\u00f3 Nagler, y hacer que la empresa sea tan relevante para las nuevas generaciones como lo fue durante su apogeo. \u201cThe Body Shop es un negocio con el que muchos de nosotros crecimos\u201d, dijo.<\/p>\n A pesar de su experiencia en la reactivaci\u00f3n de empresas en dificultades, la inversi\u00f3n de Aurelius en The Body Shop significa que est\u00e1 aumentando su exposici\u00f3n a un sector que ha da\u00f1ado la reputaci\u00f3n de muchos de sus pares de capital privado.<\/p>\n El capital privado ha presidido los fracasos de alto perfil de incondicionales de la calle principal del Reino Unido, incluidos Debenhams, Maplins y Phones4U, entre otros.<\/p>\n En el Reino Unido, esto ha atra\u00eddo el escrutinio de pol\u00edticos, incluida la canciller laborista en la sombra, Rachel Reeves, quien ha acusado a los grupos de adquisiciones de despojo de activos, citando su papel en empresas como HMV y Maplin que cayeron en la administraci\u00f3n.<\/p>\n Para evitar su destino, Aurelius necesita \u201cregresar y aprender de [founder] El libro de jugadas de Roddick\u201d, dijo Shuttleworth. “Este negocio seguramente prosperar\u00e1 porque es todo lo que los consumidores dicen que quieren”.<\/p>\n<\/div>\n![\"Anita](\"https:\/\/teknomers.com\/es\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/Como-los-consumidores-se-enamoraron-de-The-Body-Shop.jpg\")
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