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Si bien la temporada de primavera del a\u00f1o pasado se caracteriz\u00f3 por momentos medi\u00e1ticos y producciones espectaculares, los debuts de los dise\u00f1adores y el poder de las estrellas estaban en la agenda para la primavera\/verano de 2024. El sensacionalismo viral fue olvidado por primera vez esta temporada, y las marcas se concentraron en un elenco de estrellas, tanto en la primera fila como en las pasarelas.<\/p>\n
La agencia de relaciones p\u00fablicas e imagen Karla Otto analiza en un informe en qu\u00e9 medida este cambio de estrategia afect\u00f3 al atractivo de las casas de moda en las redes sociales.<\/p>\n
Seg\u00fan la plataforma de marketing de influencers Lefty, con la que Karla Otto trabaj\u00f3 para el informe, la temporada primavera\/verano 2024 gener\u00f3 un valor medi\u00e1tico ganado (EMV) de m\u00e1s de 829 millones de d\u00f3lares estadounidenses (783,18 millones de euros). Esto representa un aumento del 50 por ciento en comparaci\u00f3n con SS23. En particular, la plataforma de v\u00eddeos TikTok, o m\u00e1s bien #TikTokFashion, pas\u00f3 de 1.500 millones a un total de 9.500 millones de visualizaciones esta temporada. A diferencia del a\u00f1o pasado, los dise\u00f1adores no pudieron confiar en la top model Bella Hadid como conductora del EMV (la modelo no estuvo presente esta temporada debido a una enfermedad), pero encontraron alternativas lucrativas en atletas, h\u00e9roes de la pantalla y fan\u00e1ticos de los fen\u00f3menos TokTok.<\/p>\n
Valor medi\u00e1tico ganado:<\/p>\n
De las 200 marcas analizadas en el informe, 189 optaron por incluir actores como parte de su estrategia de marketing. Seg\u00fan Thomas Repelski, cofundador y director ejecutivo de Lefty, una de las razones de la fuerte presencia de actrices en la Semana de la Moda es la huelga en curso de SAG-AFTRA en Hollywood, de la que ahora las marcas de moda parecen estar benefici\u00e1ndose. Personalidades de alto perfil contribuyeron con un total de 610 millones de d\u00f3lares al EMV total de la temporada. Entre ellos, los actores alcanzaron el EMV medio m\u00e1s alto: 450.000 d\u00f3lares (alrededor de 423.067 euros) por persona.<\/p>\n
Sin embargo, a pesar de todo el revuelo y de una primera fila repleta de estrellas como Jessica Chastain, Ryan Gosling y Paul Mescal, el muy esperado debut del dise\u00f1ador Sabato De Sarno en Gucci result\u00f3 ser s\u00f3lo el segundo desfile m\u00e1s grande de la Semana de la Moda de Mil\u00e1n. Al final, la casa de moda florentina s\u00f3lo ocup\u00f3 el quinto lugar entre las marcas m\u00e1s medi\u00e1ticas de toda la temporada. Gucci y su puente de estrellas generaron un EMV de 35,4 millones de d\u00f3lares, con un crecimiento de m\u00e1s del 139 por ciento a\u00f1o tras a\u00f1o, pero no pudieron compararse con Prada o Dior.<\/p>\n
Las cinco marcas m\u00e1s fuertes de la temporada primavera\/verano 2024<\/p>\n
De hecho, la atenci\u00f3n dividida en diferentes talentos puede haber funcionado \u201cen contra\u201d de Gucci en este caso, porque si bien centrarse fuertemente en una persona conlleva riesgos, si se elige correctamente, la estrategia ciertamente puede generar la atenci\u00f3n que anhelas. Un buen ejemplo de ello fue la aparici\u00f3n de la actriz estadounidense Zendaya en el desfile SS24 de la marca de lujo parisina. Las im\u00e1genes del embajador de la marca Louis Vuitton no solo inundaron las redes sociales sino que tambi\u00e9n generaron un EMV de 15,3 millones de d\u00f3lares. Por lo tanto, era responsable del 39 por ciento del volumen total de medios de la marca.<\/p>\n
Adem\u00e1s de personalidades conocidas como Zendaya, tambi\u00e9n fue significativa la presencia de actores asi\u00e1ticos. De los cinco actores que m\u00e1s llamaron la atenci\u00f3n durante la Semana de la Moda SS24, tres son de Asia. Las marcas se benefician cada vez m\u00e1s del reconocimiento del talento, en particular de sus tasas de participaci\u00f3n notablemente altas en las redes sociales y de sus seguidores tremendamente leales. El informe afirma adem\u00e1s que se espera que el mercado de lujo en el sudeste asi\u00e1tico crezca un 10,25 por ciento entre 2023 y 2027, lo que convertir\u00e1 a la regi\u00f3n en un nuevo campo de juego y una oportunidad para las marcas.<\/p>\n
Dior ya ha reconocido esta oportunidad y se ha asegurado una vez m\u00e1s el primer puesto en el ranking de las marcas m\u00e1s medi\u00e1ticas de esta temporada. La casa de moda francesa registr\u00f3 un EMV de 57,1 millones de d\u00f3lares (53,7 millones de euros), aunque s\u00f3lo un crecimiento relativamente peque\u00f1o del 1,6 por ciento interanual (SS23). La raz\u00f3n de esto podr\u00eda ser la estrategia de influencers y embajadores de marca de la marca, que se viene estableciendo desde hace varias temporadas. Dior conf\u00eda desde hace alg\u00fan tiempo en las estrellas del pop coreano y en varias estrellas de TikTok e Instagram. Esta temporada, sin embargo, fueron los actores tailandeses en ascenso Nattawin Wattanagitiphat ($9,7 millones en EMV) y Mile Phakphum Romsaithon ($7,2 millones en EMV) quienes llamaron la atenci\u00f3n.<\/p>\n
Sin embargo, nadie podr\u00eda compararse con la estrella de reality shows Kylie Jenner esta temporada. El joven de 26 a\u00f1os hizo apariciones especiales en Schiaparelli y Acne Studios, dos breves apariciones que generaron un EMV combinado de 22,6 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n
Las cinco personalidades m\u00e1s importantes de la temporada primavera\/verano 2024 (en Instagram)<\/p>\n
La industria de la moda tambi\u00e9n ha encontrado en el deporte un fuerte aliado esta temporada. M\u00e1s all\u00e1 de los l\u00edmites de la moda masculina, las marcas aprovechan cada vez m\u00e1s el atractivo de los atletas de diferentes deportes para adornar sus primeras filas. Este movimiento estrat\u00e9gico no s\u00f3lo ampl\u00eda el c\u00edrculo de talentos, sino que tambi\u00e9n atrae a un p\u00fablico amplio y diverso, afirma Karla Otto.<\/p>\n
Sin embargo, en la primavera\/verano de 2024, la tendencia de colaboraci\u00f3n entre marcas de moda y deportistas ha alcanzado un nuevo pico, ya que un total de 35 marcas se han asociado con un total de 68 deportistas. Estas colaboraciones dieron como resultado un EMV total de 14,2 millones de d\u00f3lares (aproximadamente 13,4 millones de euros).<\/p>\n
En el centro de esta fusi\u00f3n de deporte y moda est\u00e1n David y Victoria Beckham. Su nueva serie documental, lanzada durante la Semana de la Moda de Londres, la ha catapultado a nuevas alturas de relevancia cultural. Este documental no s\u00f3lo provoc\u00f3 un aumento en el EMV de la temporada SS24, sino que tambi\u00e9n consolid\u00f3 el estatus de David Beckham como el atleta m\u00e1s relevante de la temporada. Logr\u00f3 un EMV de 6,5 millones de d\u00f3lares.<\/p>\n
Los cinco deportistas m\u00e1s importantes de la temporada primavera\/verano 2024 (en Instagram)<\/p>\n
En una transici\u00f3n perfecta de un fen\u00f3meno de la cultura pop al siguiente. En ning\u00fan lugar es m\u00e1s evidente la influencia de la cultura popular que en TikTok. El hashtag #TikTokFashion registr\u00f3 recientemente 9.500 millones de visualizaciones de v\u00eddeo en un solo mes, superando las visualizaciones de FW23 en 2,4 veces, seg\u00fan TikTok.<\/p>\n
Las casas de moda reconocieron r\u00e1pidamente la tendencia en auge de TikTok y la aprovecharon. En el per\u00edodo previo al desfile, Gucci, por ejemplo, colabor\u00f3 \u200b\u200bespec\u00edficamente con la luminaria de las redes sociales Amelia Dimoldenberg, conocida por su \u201cChicken Shop Dates\u201d, un formato de v\u00eddeo en el que entrevista a celebridades. Esto tambi\u00e9n incluy\u00f3 una conversaci\u00f3n con la influencer Emma Chamberlain, quien ya ha sido anfitriona de eventos prestigiosos como la Met Gala.<\/p>\n
El ascenso de Sabrina Bahsoon, tambi\u00e9n conocida como “Tube Girl”, una de las sensaciones m\u00e1s j\u00f3venes de TikTok, es otro ejemplo de la influencia de gran alcance de TikTok. Bahsoon se hizo conocida en las redes sociales por videos cortos en los que se filma bailando en el concurrido metro de Londres. Su presencia ahora se ha expandido m\u00e1s all\u00e1 de las plataformas digitales. La influencer del baile hab\u00eda sido invitada a varios espect\u00e1culos en Nueva York y Par\u00eds. Su influencia se extiende m\u00e1s all\u00e1 de las pantallas de los usuarios y ha generado 1,6 millones de d\u00f3lares en EMV en TikTok e Instagram, generando m\u00e1s de un mill\u00f3n de impresiones para las marcas.<\/p>\n<\/div>\n