Es fácil ver el último desafío legal del gobierno de EE. UU. al poder de Big Tech como un caso de demasiado poco, demasiado tarde. Años de desprecio casi negligente por parte de los fideicomisarios han permitido que un puñado de empresas se afiancen en los mercados digitales en auge. Pero a medida que llega otra demanda de Washington, existe la sensación de que algo importante está cambiando, y que incluso las victorias relativamente pequeñas podrían ser muy útiles.
El nuevo caso del Departamento de Justicia acusa a Google de jugar con todos los lados del mercado para su propio beneficio cuando se trata de organizar ventas de anuncios en nombre de otros sitios web. Google proporciona el software utilizado por muchos editores y anunciantes, al mismo tiempo que posee el intercambio en el medio donde se comparan sus pedidos para comprar y vender inventario publicitario.
Usó ese poder para dirigir pedidos a su bolsa e influir en los precios, según el Departamento de Justicia. En palabras de un ejecutivo de Google citado en la demanda, es como si “Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”. El gobierno de EE. UU. solicitó al tribunal que obligara a la empresa a escindir partes de su tecnología publicitaria, incluida DoubleClick, una empresa que adquirió hace 15 años.
La demanda de esta semana podría haber sacudido a Google, y de hecho, a toda la industria de la publicidad digital, hasta sus cimientos. Ya no.
Cuando compró DoubleClick, la venta de anuncios en nombre de otros sitios web era un gran problema para Google, ya que representaba alrededor del 40 por ciento de los ingresos cada año. Ahora ha caído a menos del 12 por ciento. El propio negocio de búsqueda de Google acabó eclipsando a las demás formas de publicidad.
Al mismo tiempo, el panorama de la publicidad digital ha experimentado cambios drásticos. No hace mucho tiempo, Google y Meta, el padre de Facebook, parecían un duopolio inexpugnable. Pero al mostrar anuncios cuando las personas buscan productos en su propio sitio, Amazon ha crecido rápidamente. Ahora gana un tercio de los ingresos publicitarios de Meta y se está expandiendo mucho más rápido.
El resto de Big Tech está esperando en las alas. Apple ha dificultado que servicios como Facebook recopilen datos en sus dispositivos, alcanzando el valor de su publicidad y sentando las bases para un asalto propio en el negocio de anuncios móviles. Mientras tanto, Microsoft ganó el año pasado la licitación para vender publicidad en nombre de Netflix, el acuerdo digital más importante de la industria del año.
Incluso si el departamento de justicia prevalece ante un juez, faltan años para un juicio. La primera demanda del Departamento de Justicia contra Google, alegando que la compañía negoció acuerdos de distribución exclusiva para su motor de búsqueda con el fin de excluir a sus rivales, tendrá casi tres años si, como se esperaba, finalmente llega a los tribunales en septiembre.
Las apelaciones legales y los posibles cambios en el liderazgo político en Washington se suman a la imprevisibilidad.
Mientras dan un golpe tardío a grupos como Google, los fideicomisarios de EE. UU. solo tienen la culpa de demorarse tanto en presentar los cargos. Pero no son los únicos que han fracasado. A pesar de la considerable fanfarronería de ambos partidos políticos cuando llevaron a los líderes tecnológicos ante el Congreso para una serie de audiencias de confrontación en 2020 y 2021, la legislación para frenar el poder de Big Tech se ha estancado.
Un solo problema, sobre todo, ha bloqueado el progreso de la regulación tecnológica en Washington y muestra todos los signos de seguir siendo un obstáculo serio. Los republicanos han tratado de convertir cualquier nueva ley en un vehículo para evitar lo que afirman es la censura de los puntos de vista conservadores por parte de un establecimiento tecnológico de tendencia izquierdista.
El más prometedor de los proyectos de ley antimonopolio recientes, patrocinado por la senadora demócrata Amy Klobuchar y el senador republicano Chuck Grassley, habría impedido que las plataformas más grandes discriminaran a otras empresas al dar un trato preferencial a sus propios servicios. Sin embargo, los republicanos querían usar la disposición contra la discriminación para evitar que las plataformas de Internet supriman los puntos de vista rivales, una forma clandestina de debilitar la moderación del contenido en línea y un factor decisivo para los demócratas.
Es difícil ver que esta brecha se salve en un futuro cercano. Un partido republicano bajo el dominio de una minoría radical de derecha ahora tiene el control de un brazo del Congreso y una campaña presidencial está a la vista, profundizando la división partidista.
Sin embargo, vale la pena señalar que el Departamento de Justicia ha dirigido sus desafíos legales con astucia y aún podría obtener algunas victorias. La venta de anuncios para otros sitios web puede ser una parte relativamente pequeña, y cada vez menor, de las operaciones generales de Google, pero aun así valió más de $ 30 mil millones el año pasado. Para muchos editores, el caso sería significativo si les dejara pagar tarifas más bajas a los proveedores de «tecnología publicitaria» que manejan sus ventas de publicidad, aunque eso no es seguro.
Como resultado, los casos del Departamento de Justicia al menos pueden terminar haciendo más mella en la armadura de Google que las largas batallas legales de la Comisión Europea con la empresa. Bruselas impuso tres multas por un total de 8.250 millones de euros, pero no forzó ningún cambio significativo en las prácticas comerciales de Google. Si finalmente logra dividir parte de las operaciones de tecnología publicitaria de Google y limitar la capacidad de la empresa para llegar a acuerdos de distribución de búsqueda, el Departamento de Justicia podrá reclamar más impactos directos.
Google todavía tendría mucho tiempo para encontrar formas de disminuir el daño. Pero una victoria legal del gobierno de EE. UU. demostraría que las defensas legales de las grandes tecnológicas no son inexpugnables y podrían cambiar la opinión pública a favor de mayores controles. Tal vez en ese momento el Congreso finalmente reuniría la voluntad para actuar. Pero no serviría aguantar la respiración.