Tesla causó revuelo en las salas de exhibición de automóviles de todo el mundo cuando comenzó a reducir los precios este año.
Los fabricantes rivales desde Detroit hasta Japón comenzaron a ver caer los valores de segunda mano de sus propios modelos de baterías, mientras que los precios de sus acciones comenzaron a caer en medio de las expectativas de una guerra de precios de vehículos eléctricos.
Tesla ahora ha prometido ir aún más lejos. El grupo de Elon Musk está dispuesto a sacrificar la rentabilidad para estimular la demanda de sus modelos mientras intenta alcanzar objetivos de ventas ambiciosos que lo convertirían en el fabricante de automóviles más grande del mundo para fines de la década.
Pero, ¿los recortes de precios del pionero eléctrico obligarán a otros a seguir su ejemplo? ¿Y conducirá a una aceptación más rápida de los vehículos eléctricos entre los consumidores?
¿Habrá una guerra de precios de vehículos eléctricos?
La mayoría de los fabricantes de automóviles se han esforzado por enfatizar que no reducirán los precios. Señalan que, si bien Tesla tiene nuevas fábricas que llenar y una cartera de pedidos cada vez menor, la mayoría de los fabricantes no pueden fabricar modelos de baterías lo suficientemente rápido.
«La demanda de nuestros productos es realmente estable, sorprendentemente dados los obstáculos geopolíticos y los aranceles», dijo Jim Rowan, director ejecutivo de Volvo Cars, que tuvo que dejar de aceptar pedidos para su nuevo vehículo deportivo eléctrico EX90 después de completar el programa de producción de un año dentro de semanas.
“Creo que estaríamos perjudicando a los accionistas al hacer algo más que mantener la disciplina de precios”, dijo Rowan al FT. “No esperamos involucrarnos en la reducción de precios”.
Ford ha sido la excepción, recortando los precios dos veces este año en su Mustang Mach-E eléctrico.
El presidente ejecutivo, Jim Farley, dijo esta semana que la compañía había reducido los costos del vehículo en $5,000 durante este año, y enfatizó: «No vamos a fijar el precio solo para ganar participación de mercado». También dijo que la compañía había aumentado el precio de su camioneta eléctrica F-150 Lightning en $11,000 desde que lanzó el modelo.
Detrás de escena, el descuento sigiloso se ha infiltrado en la industria.
Si bien Tesla establece los precios de manera centralizada, la mayoría de los fabricantes de automóviles permiten que sus distribuidores ofrezcan reducciones discretamente, a menudo utilizando dinero del presupuesto de marketing del fabricante.
Los concesionarios, analistas y proveedores de arrendamiento dicen que los descuentos discretos están comenzando a ocurrir en los vehículos eléctricos de las principales marcas, a pesar de que los fabricantes de automóviles aún disfrutan de largos tiempos de pedido para los nuevos vehículos con batería.
¿Los fabricantes chinos reducirán los precios?
El poder de prevenir una guerra de precios de vehículos eléctricos no recae en los fabricantes actuales. Más de una docena de marcas chinas apuntan a Europa, que se ha convertido en el crisol occidental de los autos eléctricos.
“Hay una competencia creciente en el mercado de los autos eléctricos, lo que debería resultar en precios más bajos”, dijo Elizabeth Connelly, analista de la Agencia Internacional de Energía. “Hay un número creciente de nuevos participantes en el mercado de vehículos eléctricos, principalmente de China, pero también de otros mercados emergentes, que ofrecen modelos progresivamente más asequibles”.
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Esto reducirá los precios generales y obligará a los fabricantes establecidos, especialmente en Europa, a reducir las tarifas para competir.
“Tienes demasiados participantes y ahora tienes más participantes”, dijo Philippe Houchois, analista de Jefferies, y agregó que los precios altos no pueden continuar, por lo que “la única pregunta es cómo se normaliza”.
¿Una guerra de precios beneficia a los consumidores?
Hay evidencia de que los recortes de precios en realidad pueden estar encareciendo algunos vehículos eléctricos, o al menos ralentizando su viaje hacia la asequibilidad.
Esto se debe al valor residual, o el valor de segunda mano de un automóvil.
La mayoría de los autos nuevos en los mercados desarrollados se compran en acuerdos que financian la cantidad de valor que pierde un vehículo, su «depreciación», en lugar del precio de etiqueta general.
Si los coches de segunda mano tienen precios más bajos, se necesita financiar más dinero y el alquiler del coche se vuelve más caro.
“Si recortas los precios pero tus residuos bajan, no has cambiado el precio mensual en absoluto”, dijo el director ejecutivo regional de un fabricante de automóviles líder. “Pero todo lo que ha hecho es derribar la confianza en toda la industria”.
Michael Shu, jefe europeo de BYD de China, le dijo al FT: «La última opción siempre es bajar el precio, porque eso dañará la marca, los valores residuales», y señaló que los clientes que pagan el precio completo se molestan cuando el precio del el mismo auto cae más tarde.
El valor de reventa de los propios modelos de Tesla se ha desplomado durante el último año, en parte debido a su política de reducción de precios.
Cifras importantes en el mercado de arrendamiento dicen que varios bancos han comenzado a cobrar más por los vehículos eléctricos debido a su preocupación, lo que hace que la caída de los valores residuales en todo el sector sea una profecía autocumplida.
Los datos del grupo de arrendamiento del Reino Unido, Leasing.com, muestran que el precio mensual promedio de un Tesla es más alto que en enero, mientras que los pagos de EV en todas las marcas también han aumentado fraccionalmente.
Pero si bien la caída de los valores residuales es mala para los compradores de automóviles nuevos, ayuda a que los vehículos eléctricos en el fabricante de automóviles de segunda mano mucho más grande sean más asequibles. “Estoy emocionado de que esto desbloqueará vehículos eléctricos más asequibles”, dijo un comerciante de automóviles.
¿Qué fabricantes de automóviles tienen más que ganar con una guerra de precios?
Los fabricantes de automóviles con los mayores márgenes en sus modelos de batería pueden permitirse el lujo de absorber recortes de precios más agresivos si así lo desean.
Volvo dijo el mes pasado que los márgenes de sus modelos eléctricos habían alcanzado el 7 por ciento y que subirían más este año a medida que el precio del litio, un metal crucial para las baterías, caiga aún más.
Los fabricantes de automóviles que solo pueden obtener un margen en sus vehículos eléctricos tendrán dificultades para recortar, lo que podría dejarles sacrificar las ventas, dicen los analistas.
Del mismo modo, los grupos con la mayor variedad de productos eléctricos podrán flexibilizar su línea y seguir vendiendo algunos modelos de alto margen.
“Todavía hay que cubrir el mercado por lo que la gente puede pagar”, dijo a los inversionistas el mes pasado la directora ejecutiva de General Motors, Mary Barra. «Para llegar a un punto en el que se vendan muchos vehículos eléctricos en los EE. UU., reconociendo también a la competencia, debe conocer al cliente donde se encuentra desde una perspectiva de asequibilidad».
El comportamiento también variará de un país a otro. Algunos mercados grandes tienen cuotas de vehículos eléctricos, como China, California y, a partir del próximo año, el Reino Unido.
En estos lugares, los fabricantes de automóviles pueden decidir que la ruta más rentable es descontar los vehículos eléctricos a niveles deficitarios simplemente para evitar multas por no cumplir con las cuotas de ventas y permitirles continuar vendiendo una mayor cantidad de autos de gasolina rentables, según dos altos ejecutivos de la industria.
¿Impulsará ventas más rápidas de vehículos eléctricos?
Las ventas de autos a batería se están moviendo más rápido de lo que esperaba la mayoría en la industria.
La Agencia Internacional de Energía elevó esta semana sus pronósticos de vehículos eléctricos para 2030 del 25 % de las ventas al 35 %, impulsado en gran medida por la Ley de Reducción de la Inflación de EE. UU., así como por una mayor competencia europea.
Comprar un automóvil eléctrico con un enfoque de pago mensual es más barato que los modelos de gasolina en algunos segmentos, dicen los concesionarios.
También hay evidencia de que los recortes de Tesla han comenzado a generar un mayor interés en la marca en relación con los rivales que han mantenido los precios.
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“Ciertamente, ha mejorado la conversión de las personas que buscan Teslas”, dijo Fiona Howarth, directora ejecutiva de Octopus EV, un grupo especializado en arrendamiento de vehículos eléctricos.
Houchois en Jefferies dijo: “Es casi seguro que habrá mejores ofertas para usted y para mí como clientes. Los fabricantes de automóviles tienen que renunciar a algunas ganancias y luego tienen que intentar ver qué pueden hacer para reducir sus costos”.
Varios han comenzado a recortar costos para adaptarse. Volvo Cars está planeando recortes de costos, mientras que el propietario de Jeep y Vauxhall, Stellantis, ofrece despido voluntario a 33,000 trabajadores de fábricas estadounidenses debido a los costos en su programa EV.
“Algunas personas dicen que puedes retrasar la transición”, dijo Houchois. “No creo que los fabricantes de automóviles cambien materialmente los planes de inversión. Puede suceder en cinco años, 10 años o 15, puede ganar algunos años aquí o allá, pero la dirección del viaje es bastante clara”.