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Pregunta sorpresa: ¿Qué tienen en común Starbucks, Walt Disney y Under Armour?
Respuesta: Todas son marcas de consumo estadounidenses que han vuelto a contratar a altos ejecutivos para dirigir la empresa. Nike se sumó a la tendencia la semana pasada cuando anunció que Elliott Hill, un veterano retirado de la empresa, volvería para convertirse en su nuevo director ejecutivo.
Hill sustituirá a John Donahoe, un ex consultor de gestión de Bain cuyo mandato de cuatro años ha dejado al gigante de las zapatillas deportivas ante su peor desaceleración de ventas en décadas. Nike necesita a alguien que pueda aportar algo de entusiasmo tanto a una plantilla desmoralizada como a la marca. Hill, una figura muy querida de la empresa que empezó como becario, está bien posicionado para liderar el cambio de rumbo de Nike.
Es fácil entender por qué los consejos directivos se sienten tentados a traer de vuelta a ejecutivos de probada eficacia. El difunto Steve Jobs volvió a Apple en 1997, después de marcharse en 1985, y luego presentó productos como el iPhone y el iPad.
Pero volver a contratar a los jefes no siempre es una estrategia ganadora. Las acciones de Disney han caído un 40 por ciento desde noviembre de 2022, cuando la empresa anunció que Bob Iger volvería a la empresa para un segundo período como director ejecutivo. Luego está Howard Schultz, que ocupó el puesto más alto en Starbucks tres veces. Su último sucesor elegido, Laxman Narasimhan, fue despedido después de poco más de un año en el cargo.
Las empresas dirigidas por directores ejecutivos que se convirtieron en bumerán obtuvieron un rendimiento “significativamente peor” que sus pares, según un artículo del MIT Sloan de 2020. El estudio de los directores ejecutivos estadounidenses que volvieron a la actividad entre 1992 y 2017 sugirió un rendimiento bursátil anual un 10% inferior al de sus homólogos que lo hicieron por primera vez.
Aun así, Hill puede ser justo lo que Nike necesita. Bajo el mando de Donahoe, el gigante del calzado se excedió al cortar relaciones con los principales minoristas en un intento de vender más directamente a los consumidores. También dependió demasiado de la tendencia de las zapatillas retro para crecer, produciendo innumerables repeticiones de Air Jordans y Air Force 1, mientras que la inversión y la innovación quedaron en segundo plano. Eso permitió que marcas emergentes como Hoka y On ganaran participación de mercado.
Las acciones han caído más del 55 por ciento desde su pico de 2021. Los analistas esperan que los ingresos para el año fiscal 2025 caigan un 5 por ciento, su mayor caída anual desde 1999.
El regreso de Hill supone un reinicio muy necesario, pero recuperar la magia del pasado no se logrará de la noche a la mañana. Reparar las relaciones con los minoristas es la tarea más sencilla. Recuperar su “factor cool” significa lanzar nuevos productos que vuelvan a entusiasmar a los amantes de las zapatillas y a los atletas. Los inversores de Nike deberían prepararse para una maratón, no para un sprint.