Twitter está luchando con las salidas de personal, la caída de la moral y la reducción del gasto de los especialistas en marketing a medida que la búsqueda intermitente de Elon Musk de la compañía de redes sociales alcanza su negocio de publicidad de $ 4.5 mil millones al año.
Los expertos de la empresa, ex empleados y ejecutivos de la industria publicitaria le dijeron al Financial Times que el director ejecutivo Parag Agrawal está liderando un esfuerzo cada vez más tenso para mantener la empresa funcionando sin problemas en medio de una batalla legal para evitar que Musk se retracte de un acuerdo de $ 44 mil millones para adquirir Twitter.
Agrawal ha buscado pasar más tiempo con los anunciantes en los últimos meses para responder a sus crecientes preocupaciones, según varias personas familiarizadas con su forma de pensar.
Ese esfuerzo se produce cuando el grupo con sede en San Francisco culpó a la «incertidumbre» sobre la adquisición del jefe de Tesla y una caída en el gasto en publicidad digital como una de las razones por las que los ingresos cayeron en el segundo trimestre.
Las tensiones entre el personal y el liderazgo de Twitter han aumentado desde la oferta inicial de adquisición de Musk en abril. La compañía despidió a alrededor del 30 por ciento de su equipo de adquisición de talentos a principios de julio. Eso siguió a su decisión en mayo de implementar una congelación de contrataciones y medidas de reducción de costos. El martes, Twitter dijo que había «reducido significativamente la contratación» en el segundo trimestre y que había visto «aumentar nuestra tasa de deserción».
“Todo el mundo ha renunciado al liderazgo”, dijo un alto empleado de Twitter, hablando bajo condición de anonimato. «Parece que la opinión de Twitter es ‘Este hombre es horrible [but] él debería dirigir la empresa’. De cualquier manera, parece que el perdedor se queda con Twitter”.
‘sin timón’
La interrupción está perjudicando la principal fuente de ingresos de Twitter: su negocio de publicidad.
Algunos ejecutivos de publicidad advierten que el apetito por asignar gastos de publicidad digital a la compañía de redes sociales disminuirá, preocupados de que una complicada batalla legal contra Musk distraiga a la gerencia, obstaculice el desarrollo de productos y reduzca aún más sus filas a medida que los empleados clave avanzan.
Twitter “parece un poco sin timón”, dijo un ex ejecutivo de Twitter. “Es difícil no ser un poco comprensivo, ya que nada es elección de nadie, obligado a hacer lo que no quería hacer por el capricho de un rico”.
Los costos de la empresa aumentaron un 31 por ciento a 1520 millones de dólares en los tres meses hasta finales de junio. En ese período, se gastaron más de 33 millones de dólares en cuestiones relacionadas con la adquisición de Musk, mientras que los costos relacionados con las indemnizaciones ascendieron a unos 19 millones de dólares.
“Twitter está sufriendo”, dijo Ed East, director ejecutivo de la agencia creativa Billion Dollar Boy, que hace publicidad para marcas en las redes sociales. “La saga en curso de Elon Musk ha creado mucha incertidumbre sobre la plataforma”.
East agregó que su compañía ha estimado una caída del 14 por ciento en el volumen general de anuncios de creadores en Twitter desde el 13 de mayo, el día en que Musk anunció que pausaría el acuerdo.
Otro ejecutivo de una agencia de publicidad dijo que ya habían notado que el personal dejaba el equipo de ventas de publicidad de Twitter en particular, aunque varios otros señalaron que todos sus líderes publicitarios senior todavía estaban en la empresa.
Independientemente del efecto Musk en Twitter, los anunciantes se están ajustando el cinturón en medio de una desaceleración más amplia en la publicidad digital. La inflación y los problemas de la cadena de suministro están perjudicando a las empresas, mientras que los consumidores salen del confinamiento por la pandemia, pasan menos tiempo en línea y se vuelven más particulares sobre los gastos discrecionales.
Los analistas dijeron que la reputación de Twitter de tener un ritmo lento de innovación de productos y una oferta de publicidad más reducida en comparación con competidores como Instagram, lo deja más peligrosamente expuesto.
“Siempre tiene un desempeño inferior al de sus pares en términos de ingresos y usuarios”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales en Insider Intelligence. “Si no hubiera estado tan distraído por la saga de Musk, probablemente podría haber abordado estas preocupaciones”.
Rivales como Facebook, TikTok y Google “tomarán [market] compartir desde Twitter en los próximos meses”, predijo un ejecutivo de una agencia de publicidad. “No habrá nuevos productos publicitarios, la gente se irá. Otros comenzarán a robar negocios”.
Agregaron: “Es una acusación triste para la junta y la gerencia. Recibieron una buena oferta – [but] la gerencia y la junta no presentaron una visión contraria en la ausencia de Elon. No tenían un plan B. Personalmente, me pregunto si Twitter sobrevivirá a todo esto”.
Twitter dijo que la empresa se centró en «brindar soluciones prioritarias en áreas como el marketing de rendimiento, la medición, las compras, la estrategia de marca y más» y se mantuvo comprometida con la «seguridad de la marca», asegurando que los anuncios no se publicaran junto con contenido tóxico.
confusión de empleados
Dentro de Twitter, donde las paredes de la oficina están decoradas con letreros de neón con frases inspiradoras como #lovewhereyouwork, muchos empleados dijeron que se habían sentido confundidos por el enfoque legal de la empresa, que, si tiene éxito, significaría que eventualmente es propiedad de una persona que no no parece quererlo.
Para aquellos que permanecen en Twitter, la caída del precio de las acciones del grupo desde que Musk comenzó a atacarlo puede ser un incentivo menor para quedarse, dado que las acciones son una parte fundamental de la remuneración de los empleados.
Twitter dijo: “Nuestra deserción es ligeramente superior a las mejores prácticas para tiempos macroeconómicos normales, pero se mantiene en línea con las tendencias actuales de la industria”.
Un empleado agregó que parte del personal tenía cada vez más miedo de hablar en canales públicos, como el tablero de mensajes interno de Slack, ya que la gerencia lo había desanimado activamente, en lugar de hablar sobre la saga de Musk en mensajes privados en aplicaciones como Signal.
“Nos preguntan sobre nuestros objetivos de fin de año cuando no tenemos idea de en qué estado estará la empresa. Es ridículo”, dijo la persona. “Ha habido una falla en reconocer y abordar verdaderamente la crisis en la que estamos”.
Información adicional de Patricia Nilsson en Londres