La plataforma de mensajes cortos Twitter anunció la semana pasada que la junta directiva había aceptado una oferta del multimillonario Elon Musk para hacerse cargo de la empresa. El acuerdo, valorado en alrededor de 44.000 millones de dólares, generaría a los accionistas de Twitter 54,20 dólares por acción si aprueban la transacción. Esto haría que la compañía regresara a manos privadas después de casi nueve años desde su salida a bolsa en 2013.
La relación entre la industria de la moda y Twitter
Twitter no es una alta prioridad en la industria de la moda y, por lo tanto, no es tan utilizado por las marcas en comparación con las metaplataformas Facebook e Instagram. Una encuesta publicada en 2021 por la firma de investigación de mercado estadounidense NPD Group se centró en la influencia de las redes sociales en las ventas en la industria de la moda y descubrió que el 41 % de los entusiastas de la moda prefería Facebook para descubrir marcas de moda, mientras que el 35 % prefería usar Instagram. Más de la mitad de los encuestados indicaron que el contenido de Facebook e Instagram influyó en la compra de productos.
Los factores que contribuyen a estas preferencias pueden incluir que Twitter es aproximadamente un 56 por ciento una plataforma dominada por hombres, según los hallazgos de Statista, y CNBC ha informado que los hombres están menos inclinados a comprar en línea que las mujeres. La red de microblogging tampoco es tan complaciente con las imágenes y ofrece menos oportunidades para compartirlas. Instagram basado en fotos, por otro lado, atrae a un mayor porcentaje de jóvenes. El Pew Research Center descubrió que el 71 por ciento de los jóvenes de 18 a 29 años dicen que están activos en la plataforma, en comparación con solo el 40 por ciento en el mismo grupo de edad en Twitter. Facebook e Instagram simplemente tienen una red más amplia con miles de millones de usuarios activos mensuales en comparación con los 330 millones que están activos en Twitter.
Si bien Twitter genera la menor cantidad de tráfico para aquellos que buscan inspiración en la moda, descubrió Cotton Lifestyle Monitor, algunas marcas de moda se han entusiasmado con la red durante la pandemia, particularmente aquellas en el sector del lujo. Marcas como Balenciaga y Hermès han innovado en la plataforma con transmisiones en vivo experimentales o experiencias virtuales de sus desfiles. El lado de marketing de Twitter contó con una audiencia de 36,8 millones de personas en un desfile masculino de otoño/invierno 2021 de Louis Vuitton, un éxito que puede atribuirse a la colaboración del espectáculo con la sensación de la música K-pop BTS. Los datos demográficos de Twitter son más educados, ricos y en su mayoría estadounidenses, por lo que podrían ser atractivos para estas marcas. También es comparativamente barato cuando se trata de publicidad: tiene los precios de contacto más bajos por cada mil usuarios.
Cómo la adquisición de Musk podría cambiar esta nueva dinámica en la publicidad de moda
Musk allanó el camino para este acuerdo al convertirse rápidamente en el mayor accionista de Twitter y luego hacer una oferta para ser miembro de la junta antes de decidir no hacerlo, y concluyó que solo entonces haría los cambios que considere necesarios en la plataforma cuando tenga el control total. La junta inicialmente buscó formas de defenderse de sus acciones, pero luego cedió para evitar litigios.
Si bien Twitter no es una empresa rentable (perdió 221 millones de dólares el año pasado), es una empresa influyente. Muchos usuarios activos de Twitter son importantes figuras de los medios, celebridades y políticos, y el perfil del expresidente estadounidense Barack Obama tiene el mayor número de seguidores. El Pew Research Center descubrió que aproximadamente la mitad de los usuarios de Twitter consumen regularmente contenido de noticias, y la plataforma a menudo se conoce como un «espacio público de facto».
Tras la noticia de que la junta había aceptado su oferta, el fundador de SpaceX y CEO de Tesla declaró: «La libertad de expresión es la base de una democracia que funcione y Twitter es el mercado digital donde se debaten cuestiones importantes que afectan el futuro de la humanidad. Musk, un autodidacta -proclamado «absolutista de la libertad de expresión»- se ha opuesto a los esfuerzos de moderación de Twitter: intentos de frenar la desinformación, frenar el acoso, prevenir la violencia y crear un ambiente generalmente amigable en la plataforma. No está claro dónde están sus límites o cómo definirá la libertad de expresión legal, aparte de su tuit de la semana pasada: «Espero que incluso mis peores críticos permanezcan en Twitter porque eso es lo que significa la libertad de expresión».
Si permite que la plataforma se convierta en un espacio sin ley, las marcas podrían reconsiderar su participación. Empresas como Adidas, Levi’s, Patagonia y VF Corporation pausaron sus anuncios de Facebook en 2020 como parte del boicot Stop Hate for Profit porque los algoritmos continuaron fomentando el discurso de odio y la desinformación. La campaña duró poco y no afectó los ingresos publicitarios de Facebook ese año, según el New York Times, pero a Twitter podría irle peor en las mismas circunstancias.
A Musk puede no importarle. Podría prescindir por completo de la publicidad, basándose en un modelo de suscripción con el que Twitter ya ha experimentado. “Cualquiera que se registre en Twitter Blue y pague $3 al mes debería obtener una marca de autenticación”, tuiteó. «Y sin anuncios. El poder corporativo para dictar políticas aumenta mucho cuando Twitter depende del dinero de la publicidad para sobrevivir”. El ex director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, se hizo eco del sentimiento. “Twitter como empresa siempre ha sido mi único problema y mi mayor arrepentimiento. Estaba dominado por Wall Street y el modelo publicitario. Reclamarlo de Wall Street es el primer paso correcto», dijo Dorsey sobre la red que cofundó, y la llamó «lo más parecido a la conciencia global».
Otros cambios potenciales en los que Musk ha expresado públicamente su interés incluyen la creación de un algoritmo de código abierto más transparente, la adición de una función de edición para los tweets publicados y la autenticación de usuarios humanos para eliminar los spambots de la plataforma.
Este artículo estuvo previamente en FashionUnited.uk
publicado. Traducción y edición: Barbara Russ.