Las operaciones estadounidenses de TikTok están experimentando una gran reestructuración a medida que la plataforma social responde a una economía en desaceleración y un entorno deprimido para la publicidad digital.
La reorganización ha resultado en cambios radicales de liderazgo en el negocio de EE. UU., el mercado más grande para TikTok, propiedad de la empresa matriz ByteDance con sede en China.
La revisión hará que el gerente general de América del Norte, Sandie Hawkins, que supervisa las operaciones comerciales, las ventas y el marketing en toda la región, sea transferido y puesto a cargo de TikTok Shop en los EE. UU., su canal de comercio electrónico, según cinco personas con conocimiento de los cambios. Sigue a una reestructuración en Europa a principios de este año.
El movimiento de Hawkins se anunció internamente el lunes en una reunión dirigida por Blake Chandlee, un ejecutivo con sede en Austin, Texas, que supervisa las soluciones comerciales globales. Chandlee asumirá el papel de Hawkins de manera interina.
“Por debajo [Hawkins’] liderazgo, el equipo se ha convertido en un jugador importante en el espacio de anuncios digitales. . . y ella siempre ha abogado por su equipo y sus clientes, lo que nos ha convertido en un mejor negocio”, dijo Chandlee en una nota al personal el lunes.
“Ella será una compañera valiosa. . . como [ecommerce] se convierte en una parte fundamental de las necesidades de nuestros clientes y TikTok se basa en muchos de los comportamientos nativos que ya vemos en la plataforma”.
La reasignación de Hawkins es parte de una reestructuración más amplia en los últimos cuatro meses que ha provocado el despido de menos de 100 empleados. Los recortes incluyen a unos 20 altos directivos y se ha contratado a nuevos directivos, según tres personas familiarizadas con la reestructuración. En general, el número de empleados en los EE. UU. ha aumentado durante el año pasado.
Otros empleados sénior ya han confirmado que sus funciones han sido recortadas, incluido David Ortiz, exjefe global de sistemas comerciales de anuncios, quien compartió en las redes sociales que su función fue “eliminada en un esfuerzo de reorganización mucho mayor”.
La reestructuración sugiere que TikTok, de rápido crecimiento, no es inmune a la desaceleración de la publicidad digital que provocó el colapso de las acciones de Meta, matriz de Facebook, y Snap, matriz de Snapchat, el año pasado.
Se prevé que los anunciantes estadounidenses gasten 65.300 millones de dólares en redes sociales este año, un aumento interanual de solo el 3,6 %, unas 10 veces más lento que en 2021, según estimaciones de eMarketer.
La reorganización de las operaciones estadounidenses de TikTok se produce cuando la compañía está finalizando un acuerdo con la Casa Blanca, lo que ha generado preocupaciones de que los enlaces de la aplicación a su matriz china ByteDance puedan representar un riesgo de seguridad. El acuerdo le permitiría seguir operando, pero impondría límites sobre cómo se almacenan los datos de los usuarios de EE. UU.
TikTok mantiene que el acceso a los datos de los empleados en todo el mundo, incluidos los ingenieros en China, es limitado y está estrictamente controlado.
Dos personas con conocimiento de la medida dijeron que TikTok planeaba reemplazar a Hawkins de forma permanente con Sameer Singh, jefe de operaciones de Asia-Pacífico de TikTok desde julio de 2021. Singh se unió originalmente a ByteDance en agosto de 2019.
El nombramiento de Singh podría hacerse oficial tan pronto como este mes, pero tiene su sede en India y requiere una visa de trabajo que podría demorar hasta enero, dijeron estas personas.
TikTok le dijo al Financial Times que estaba considerando varios candidatos, incluido Singh.
Hawkins, a quien no se pudo contactar de inmediato para hacer comentarios, es un exejecutivo de Adobe y ha estado en TikTok desde junio de 2020.
TikTok ha reemplazado anteriormente a altos ejecutivos de EE. UU. con talento del extranjero. Por ejemplo, en julio trasladó a Fahad Osman de Dubái a Nueva York y lo ascendió de líder de marketing regional para Oriente Medio a jefe de inteligencia y operaciones de marketing global.
La presión sobre el sector de la publicidad digital ha llevado a las empresas de redes sociales a diversificar los flujos de ingresos. Meta, Snapchat y TikTok están experimentando con nuevos formatos que incluyen juegos y compras en vivo en un esfuerzo por depender menos de la publicidad.
TikTok Shop es una función incipiente que se lanzó en el Reino Unido el año pasado, donde los usuarios pueden comprar productos de videos y transmisiones en vivo en la aplicación. La compañía planea expandirse en América del Norte, España, Irlanda y Brasil en los próximos meses, según dos personas familiarizadas con las operaciones.
TikTok confirmó que estaba expandiendo el comercio electrónico a los EE. UU. y continúa evaluando una mayor expansión internacional.
El canal de compras ya está disponible en todo el sudeste de Asia, donde ha tenido éxito entre los usuarios, especialmente en Indonesia, según varias personas que trabajan en la oferta.
El comercio electrónico, en particular, ha resultado lucrativo para ByteDance; Las ventas de comercio electrónico en su aplicación hermana china Douyin se han más que triplicado año tras año. En China, se espera que las ventas de las compras de transmisión en vivo alcancen los $ 423 mil millones este año, según la consultora de gestión McKinsey.
Información adicional de Hannah Murphy en San Francisco