TikTok ha reestructurado su negocio de comercio electrónico en un esfuerzo por volver a centrarse en mercados como el Reino Unido y los EE. UU., ya que el grupo de propiedad china lucha por exportar su modelo de compras en vivo fuera de su país de origen.
El personal en Brasil que trabaja en el lanzamiento de TikTok Shop, el mercado integrado en la aplicación del grupo de redes sociales, en ese país se está reubicando en mercados donde el servicio ya se ha introducido, como el Reino Unido, EE. UU. y el sudeste asiático, según personas familiarizadas con la reestructuración.
Aquellos que habían estado trabajando para llevar el servicio a España se trasladarán a Londres en medio de una reorganización más amplia de los puestos ejecutivos en la parte superior del negocio europeo, dijeron estas personas.
Una pausa en la expansión en Europa se refleja en una desaceleración del lanzamiento completo de la función para los vendedores en los EE. UU., según personas familiarizadas con el negocio. TikTok dijo que no había finalizado ningún plan o fecha de lanzamiento para la función fuera de los mercados existentes.
El propietario del grupo, ByteDance, con sede en Beijing, lanzó TikTok Shop en el Reino Unido en 2021, su primer mercado fuera de Asia. El servicio permite a las marcas y personas influyentes vincular productos para comprar en videos o transmitir en vivo para vender productos disponibles para comprar dentro de la aplicación.
Si bien el modelo de comercio electrónico de las redes sociales ha tenido un gran éxito en Asia, TikTok Shop se ha visto acosado por problemas en otros lugares, en particular, no logró ganar la tracción total con los consumidores y creadores de contenido occidentales.
En un esfuerzo por entrar en los mercados fuera de China, TikTok ha detenido sus planes de expansión internacional para volver a centrarse en los países donde se lanzó su servicio de comercio electrónico. El Financial Times informó anteriormente que las expansiones de los países planeadas inicialmente para el año pasado se habían retrasado varias veces.
El cambio de estrategia de TikTok condujo a la reestructuración de sus operaciones de comercio electrónico en Europa a mediados de abril, según quienes tenían conocimiento de la medida. A todo el personal que trabaja en España se le dijo que no podía permanecer allí y que tendría que mudarse a Londres, donde se les ofrecerían dos vuelos de regreso a casa al mes, así como seis meses de pago de alquiler en sus nuevos hogares, agregaron estas personas.
Joe Jiao, exjefe de comercio electrónico en España, recientemente fue ascendido a la dirección de comercio electrónico en el Reino Unido para pequeñas empresas. Trabaja para ByteDance desde 2017, según su perfil de LinkedIn.
Estos movimientos representan el último de varios cambios experimentados en la oficina de Londres de TikTok desde que el FT reveló un choque cultural dentro del equipo de comercio electrónico, lo que provocó una alta rotación de personal y quejas de un ambiente de trabajo tóxico. Joshua Ma, que dirigía TikTok Shop en Europa, renunció a su cargo después de que se revelara que le dijo al personal que «no creía» en la licencia por maternidad, pero que permanece en la empresa.
Su reemplazo interino, Patrick Nommensen, ha reducido su alcance en los últimos meses para centrarse en las cuentas y marcas clave del Reino Unido, según dos personas familiarizadas con su función.
TikTok dijo que dar servicio a cuentas clave y pequeñas empresas requería enfoques diferentes, por lo que tenía sentido tener líderes dedicados para ambas áreas a medida que crecía el producto. Nommensen continuó supervisando las operaciones generales del Reino Unido, agregó.
A los empleados de comercio electrónico en Londres se les ha dicho recientemente que deben estar en la oficina cinco días a la semana de forma obligatoria a partir de septiembre, lo que refleja el énfasis de la empresa en el proyecto, mientras que otros departamentos tienen situaciones de trabajo más flexibles.
TikTok dijo que su política era trabajar desde la oficina tres días a la semana, con un mínimo de dos días requeridos, pero los líderes estaban «autorizados para decidir» políticas alternativas para equipos específicos.
ByteDance, el padre de TikTok, espera convertir el comercio social en una gran fuente de ingresos en los mercados occidentales, ya que el modelo ha demostrado ser lucrativo en su aplicación hermana Douyin, que ha vendido más de 10.000 millones de productos. Las ganancias de ByteDance antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización aumentaron un 79 por ciento a alrededor de $ 25 mil millones en 2022, según dos inversionistas informados sobre los números.
En particular, las compras en vivo, donde los usuarios pueden comprar productos de los vendedores durante una transmisión en vivo y que es un formato muy popular en Asia, parece no tener repercusión entre los consumidores occidentales.
La mayoría de los ingresos obtenidos de TikTok Shop en el Reino Unido se derivan de videos grabados cargados que vinculan ciertos productos, en lugar de transmisiones en vivo que venden artículos, según varias personas familiarizadas con el asunto.
Dos de las personas dijeron que se estimaba que la función generaría 20 millones de libras esterlinas por trimestre en ventas en el Reino Unido. TikTok dijo que la cifra era mayor sin especificar más.
El acceso total a los vendedores de EE. UU., donde pueden registrarse sin que un empleado de TikTok los ayude manualmente, debía comenzar a principios de este año, según tres personas familiarizadas con los planes. Los plazos se han retrasado hasta junio como muy pronto debido a que no lograron incorporar suficientes pequeñas empresas locales de EE. UU., agregaron estas personas.
La aparición del director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, ante el Congreso de EE. UU. en marzo, así como las discusiones de los legisladores sobre si prohibir la aplicación, también han influido en la desaceleración, dijeron.
TikTok dijo que el lanzamiento en los EE. UU. no se había retrasado y que estaba «emocionado» de continuar expandiendo su prueba en el país al invitar a más vendedores a unirse a TikTok Shop.
La compañía agregó que no había finalizado ningún plan o fecha de lanzamiento para TikTok Shop fuera del Reino Unido, EE. UU. y el sudeste asiático “mientras continúa evaluando oportunidades para una mayor expansión internacional”.
Información adicional de Hannah Murphy en San Francisco