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El mercado chino de Internet Temu ha lanzado una campaña publicitaria multimillonaria en Internet en Estados Unidos, en su intento por arrebatarle cuota de mercado a Amazon en el mercado de consumo más grande del mundo.
El gigante del comercio electrónico PDD Holdings, con sede en Shanghai, lanzó Temu en EE. UU. en septiembre de 2022 y luego gastó cerca de 3 mil millones de dólares en marketing el año pasado, según estimaciones del grupo de investigación Bernstein. Los analistas de Goldman Sachs han descubierto que Temu pagó alrededor de 1.200 millones de dólares sólo por publicidad Meta en 2023.
El enorme desembolso ha elevado al mercado en línea, que ofrece a los compradores productos baratos enviados desde China, a las filas de los mayores anunciantes en línea de Estados Unidos, junto con empresas como Amazon, Target y Walmart.
«Temu está llenando todos los canales con efectivo», dijo Mike Ryan, jefe de conocimientos de comercio electrónico en Smarter Ecommerce.
Los analistas han cuestionado cada vez más la sostenibilidad de la estrategia de alto gasto, incluso cuando Temu, que vende de todo, desde juguetes hasta neumáticos para automóviles a precios mucho más bajos que las marcas occidentales establecidas, crece en popularidad.
En una presentación de la compañía el martes, el grupo chino dijo que tenía 70 millones de usuarios activos mensuales en EE.UU. Se estima que Temu tenía 13 millones en el país en enero de 2023, según datos de SensorTower. Sin embargo, según Bernstein, solo ha capturado el 1 por ciento del mercado de comercio electrónico de EE. UU. en 2023. Eso está detrás del aproximadamente 40 por ciento de Amazon.
Blake Droesch, analista senior de eMarketer, dijo que si bien Temu había gastado miles de millones para hacer crecer su marca y adquirir clientes, “la gran pregunta es: ¿ese modelo de crecimiento es sostenible?”
PDD no ha publicado un desglose del desempeño financiero de Temu hasta la fecha. Pero el crecimiento de Temu en Estados Unidos junto con las crecientes ventas de su empresa matriz en China llevaron a PDD a superar a Alibaba el año pasado como la mayor empresa china de comercio electrónico por capitalización de mercado, con un valor actual de 173.000 millones de dólares.
Esta semana, Alibaba recuperó su primera posición después de que los inversores reaccionaran a un informe de que Donald Trump estaba considerando un impuesto del 60 por ciento sobre todos los productos importados chinos si era reelegido presidente de Estados Unidos.
A pesar del fuerte gasto en marketing, los observadores de la industria han expresado su preocupación de que la calidad de los productos de Temu pueda disuadir a los clientes recurrentes.
El análisis realizado por Similarweb de toda la publicidad que generó tráfico a Temu en EE. UU. (incluidas las redes sociales, los anuncios gráficos y la búsqueda paga) mostró que la proporción de visitas al sitio que generaron ventas disminuyó hacia fines de 2023.
«Una cosa es atraer gente a su sitio, pero otra es convertirlos en clientes de pago», afirmó la analista de Similarweb, Inès Durand.
Temu dijo que estaba «refinando» su estrategia de marketing para cada mercado y que el gasto «depende de qué tan bien lo estén haciendo y de lo que estemos aprendiendo».
«Estamos viendo crecer el impacto de las referencias de boca en boca y volverse incluso más influyentes que la publicidad», dijo.
En enero, los analistas de Bernstein dijeron que había una «creciente superposición» entre los consumidores que visitaban Temu y los «mercados estadounidenses establecidos», incluidos eBay y Amazon.
Droesch, de emarketer, añadió que Amazon tiene una base enorme y leal de clientes que son miembros de su servicio de suscripción de entrega rápida Prime, y que estaba aislado por su gama de productos y su base de clientes «muy diversificada», incluso si Temu le roba parte de la cuota de mercado a la empresa. en los segmentos de ropa y accesorios.
Durante la presentación de la empresa el martes, Temu dijo que estaba reclutando proveedores chinos con almacenes en EE.UU. y que quería “competir con Amazon y Walmart a nivel internacional” reduciendo los tiempos de entrega.
Actualmente, Temu tarda entre una y tres semanas en enviar paquetes desde China a EE. UU., y la entrega urgente tarda entre cuatro y nueve días. Por el contrario, los clientes de Amazon suelen recibir sus pedidos en un plazo de dos días.
Si bien Temu invierte en mejorar su servicio, su ya enorme gasto en marketing estaba elevando los costos para los grupos de comercio electrónico rivales.
Josh Silverman, director ejecutivo de la plataforma estadounidense de comercio electrónico Etsy, que se especializa en productos artesanales, dijo en noviembre que Temu y el grupo chino de moda rápida Shein estaban “teniendo casi por sí solos un impacto en el costo de la publicidad” en Meta y Google.
La estrategia de marketing de Temu se hace eco de la adoptada por el actor estadounidense de comercio electrónico Wish, que vendió productos baratos fabricados en China a compradores en Estados Unidos y gastó miles de millones en marketing.
Aunque inicialmente su popularidad se disparó, ésta disminuyó a medida que Wish luchaba por mantener altos niveles de gasto y retener clientes, y enfrentaba escrutinio en relación con la venta de artículos falsificados. El precio de las acciones de Wish se ha derrumbado desde que cotizó en 2020, con su capitalización de mercado ahora de 107 millones de dólares en comparación con los 14 mil millones de dólares cuando salió a bolsa.
Temu dijo que la comparación con Wish «pasa por alto diferencias fundamentales en nuestro modelo y estrategia de negocios» y que su «crecimiento no se basa únicamente en la publicidad, sino en brindar a los consumidores un valor y servicio excepcionales».
«Temu está creciendo más rápido y con un mayor nivel de penetración que Wish», dijo Ryan de Smarter Ecommerce. «La pregunta es si la burbuja explotará o el PDD seguirá financiando esto».