El gran minorista estadounidense Target está luchando por volver a crecer un año después de que la reacción contra los productos con temática LGBT+ provocara fuertes caídas en las ventas, mientras que su archirrival Walmart está atrayendo a más clientes adinerados que forman la columna vertebral de su negocio.
Target ganó legiones de seguidores a partir de los años 90 con elegantes marcas propias y publicidad que otorgaba a sus tiendas un aura de elegancia asequible. Los ingresos anuales se dispararon a más de 100.000 millones de dólares tras la aparición de la COVID-19, ya que los consumidores con mucho dinero descubrieron que podían comprar casi todo lo que quisieran en un solo lugar, lo que minimizaba el riesgo de contagio.
Pero las ventas han flaqueado a medida que la inflación lleva a los compradores a colocar menos artículos en sus icónicos carritos de compras de plástico rojo. Algunos observadores se preguntan si Target, a la que los clientes habituales llaman cariñosamente “Tarzhay”, está perdiendo prestigio.
“Tienen una resaca pandémica”, dijo Chris Walton, ex ejecutivo de Target que dirige Omni Talk, una empresa de medios enfocada en el sector minorista. Target se negó a permitir que los ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas.
La semana pasada, Target anunció una serie de cambios en su intento de “recuperar el crecimiento”, según palabras de su director ejecutivo Brian Cornell. La empresa con sede en Minneapolis inició la búsqueda de un nuevo director de marketing menos de un año después de que la actual, Lisa Roath, asumiera el cargo (el año que viene pasará a ocupar un nuevo puesto).
Target también anunció un acuerdo para permitir que algunos comerciantes externos de Shopify, la plataforma canadiense de comercio electrónico, vendan productos a través de su mercado en línea. Y presentó planes para instalar un chatbot de inteligencia artificial generativa en los dispositivos que llevan los empleados en sus casi 2.000 tiendas en Estados Unidos para mejorar la eficiencia.
Para aumentar los volúmenes de ventas, Target está recortando los precios de miles de productos, desde bebidas deportivas hasta jabón para lavar ropa este verano.
Los cambios se producen después de un año sombrío para Target, incluso cuando varios otros comerciantes masivos prosperan. Las ventas comparables han disminuido en cada uno de los últimos cuatro trimestres. Los ejecutivos predicen una modesta mejora a lo largo del año fiscal, con ventas que oscilarán entre sin cambios y un aumento del 2 por ciento.
La caída de las ventas comenzó hace un año, cuando además de los efectos de la inflación y las tasas de interés más altas, Target enfrentó una reacción violenta, que incluyó amenazas de bomba a las tiendas, contra productos orientados a la comunidad LGBT+ que se exhibieron de manera destacada para celebrar el mes del Orgullo en 2023. Las quejas se centraron en artículos para niños y trajes de baño para adultos estilo mujer «aptos para llevar en el pantalón» con espacio adicional para el pene del usuario.
Las ventas comparables en el segundo trimestre de 2023 se redujeron un 5,4 por ciento, la mayor caída desde la crisis financiera mundial, en parte debido a lo que un ejecutivo llamó una “fuerte reacción al surtido Pride de este año”.
La controversia ilustró cómo las marcas de consumo que respaldan cuestiones sociales se han visto enredadas en las guerras culturales estadounidenses. El jueves, Tractor Supply, un minorista de productos agrícolas y de jardinería, eliminó los objetivos de diversidad e inclusión y dijo que dejaría de patrocinar los festivales del Orgullo después de que la presión de los críticos de derecha comenzara a hacer bajar el precio de sus acciones.
Target dijo este año que vendería productos del mes del Orgullo en línea y en algunas tiendas, pero no en todas. Una tienda visitada por el Financial Times esta semana no tenía señales de ello, mientras que otra presentaba un quiosco del Orgullo en el medio de la tienda con vestidos, camisas y bolsos adornados con arcoíris y paquetes de “cadenas de luces LED del Orgullo” multicolores.
La cantidad de comentarios negativos en torno a la colección Pride, tanto interna como externa, ha sido significativamente menor este año que en 2023, dijo un representante de la empresa.
Steven Shemesh, analista minorista de RBC Capital Markets, dijo que el impacto financiero de la controversia del Orgullo fue temporal, lo que hace que la continua debilidad de las ventas sea una señal de problemas más profundos.
Target fue particularmente vulnerable al aumento de la inflación debido a su fuerte dependencia de artículos discrecionales como ropa de cama, decoración del hogar y juguetes, en los que los consumidores gastaron menos porque estiraron sus dólares para comprar productos básicos. Los comestibles representaron el 23 por ciento de sus ventas el año pasado, en comparación con el 60 por ciento de Walmart. «Siempre que hay una desaceleración macroeconómica, están más expuestos», dijo Shemesh.
Esta exposición se ha reflejado en el precio de las acciones de Target: un aumento del 2 por ciento en los últimos dos años, mientras que el índice S&P 500 ha subido un 43 por ciento y Walmart un 66 por ciento.
El plan de Cornell para restaurar el crecimiento incluye agregar más de 300 tiendas para aumentar las ventas anuales en alrededor de 15 mil millones de dólares en 10 años, mientras remodela cientos de otras. Se lanzarán nuevas marcas privadas ya que “ayudan a mantener nuestra ventaja en la novedad, el descubrimiento y la asequibilidad que los consumidores anhelan en el mercado y encuentran en Target”, dijo en un evento para inversionistas a principios de este año. La empresa pretende volver a los márgenes de beneficio operativo del 6 por ciento que superaba habitualmente antes de la pandemia.
Encuesta datos Según un estudio de Numerator, un grupo de investigación de mercado, los clientes de Target tienen más probabilidades de ser de ingresos medios o altos, jóvenes, mujeres y residentes en zonas urbanas o suburbanas. Entre ellos se encuentran compradores como Stacy Irwin, residente de una ciudad suburbana acomodada de Nueva Jersey, que esta semana pasó por una tienda Target para comprar sábanas.
“Si hubiera un Walmart cerca, iría más bien allí por sus precios, pero el ambiente aquí es un poco más… fresco”, dijo la madre de dos hijos.
Sin embargo, Walmart ha estado incursionando en los consumidores más ricos. Las ventas del minorista más grande del mundo en Estados Unidos han aumentado, en contraste con las de Target, y recientemente señaló que los hogares que ganan más de 100.000 dólares al año son una fuente importante de demanda.
«Mi reacción inmediata fue: ‘Eso es malo: son la diana de Target’, por así decirlo», dijo Toopan Bagchi, ex vicepresidente de Target que dirige Starship Advisors, una consultoría minorista. «Es preocupante desde la perspectiva de Target que Walmart haya visto un aumento en el tráfico del tradicional bastión de consumidores de mayores ingresos de Target, porque el modelo de negocios de Target depende de que esos consumidores compren muchos artículos discrecionales, no alimentarios, con márgenes más altos».
La fuerte dependencia de Target de marcas privadas internas significa que los recortes de precios anunciados podrían causar un impacto en las ventas mayor que las rebajas en las que los proveedores externos comparten el dolor. «Históricamente, las guerras de precios no benefician los márgenes de los minoristas», dijo Jodi Love, gestora de cartera de T Rowe Price que tiene Walmart pero no Target en sus fondos.
Walmart, Target y otros minoristas con sede en tiendas físicas han invertido dinero en el comercio electrónico, ya que Amazon ha revolucionado sus negocios tradicionales. Amazon tiene una participación del 40,4 por ciento del comercio electrónico minorista en Estados Unidos, superando ampliamente el 7,8 por ciento de Walmart y el 1,7 por ciento de Target, según Emarketer.
Oliver Chen, analista de TD Cowen, dijo que el negocio de comercio electrónico de Walmart estaba en un camino más rápido hacia la rentabilidad que el de Target. BNP Paribas Exane, el único corredor con una calificación de venta para Target, argumentó que las ganancias de participación en el mercado en línea de rivales como Amazon, Walmart y la cadena de grandes descuentos con sede en China Temu amenazaban las ventas totales de Target de 106 mil millones de dólares, no solo las ventas en línea.
Target ha vinculado la mayor parte de su crecimiento digital a la presencia de sus tiendas, lo que permite a los clientes en línea recoger pedidos en su punto de venta local o recibir una entrega a domicilio rápida. «Así que si crees que las compras en tiendas disminuirán en algún momento de la próxima década, estaremos cortésmente en desacuerdo en ese punto», dijo Cornell a los analistas a principios de este año.