En un mercado donde la tendencia es la expansión de las empresas de medios, Talpa se ha hecho deliberadamente más pequeña. El pasado viernes se anunció que la empresa de John de Mol traspasará las ventas de publicidad de los canales de televisión SBS6, NET5, Veronica y SBS9 a Mediahuis Nederland, editora de, entre otros, El Telégrafo y parte de la preocupación donde sea NRC es parte de.
Para Talpa y RTL, este es un intento de pasar la prueba de competencia para la fusión propuesta que se anunció en junio de 2021, pero para la cual la Autoridad de Consumidores y Mercados aún no ha otorgado el permiso. La idea es que todavía habrá competencia en el mercado de la publicidad televisiva tras la fusión entre STER (que vende publicidad para los canales públicos) RTL y Mediahuis. Por lo tanto, el poder de RTL y Talpa debe haberse roto.
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Duele que Talpa desinvierta sus ventas de publicidad. Cuando se anunció la intención de fusionarse, RTL y Talpa aún hablaban de beneficios de sinergia de entre 100 y 120 millones de euros para 2025, principalmente a través de ahorros de costos. Pero ahora algunas de las economías de escala desaparecerán. Por ejemplo, el grupo fusionado RTL-Talpa esperaba poder ofrecer a los anunciantes paquetes publicitarios en todos los principales canales comerciales, pero esa opción ya no existe.
Se desconoce cuánto paga Mediahuis Nederland y cuánto puede ganar con las actividades de venta de los canales de Talpa. La adquisición prevista no significa que Mediahuis Nederland recibirá las ganancias de la publicidad televisiva de Talpa, estimadas entre 150 y 200 millones de euros. El editor de El Telégrafo y diarios regionales como Holanda Septentrional Dagblad, diario del norte y periódico frisón actuará como un corredor que cobra un margen.
Más demanda que espacio en TV
ACM ya había rechazado el punto de vista de RTL y Talpa de que la televisión y la Internet son intercambiables hasta cierto punto en el mercado de la publicidad en video. La televisión es demasiado importante para muchos anunciantes y en ningún otro lugar se puede lograr un impacto tan directo y masivo. A pesar de la disminución de la proporción de minutos de audiencia (alrededor de una hora menos en ocho años a 138 minutos por persona holandesa en 2022), el mercado de la televisión sigue estando impulsado por la oferta. Hay más demanda de anuncios que de espacio en la televisión, lo que significa que los precios están subiendo. El STER tampoco «parece ser incapaz de ejercer suficiente presión competitiva» para disciplinar a RTL y Talpa «después de la propuesta de toma de control», según ACM. Debido a las medidas restrictivas y los precios fijos que utiliza el STER, los anunciantes no pueden utilizar este competidor para jugar partidos entre sí.
Mediahuis Nederland puede actuar como parte competidora, siempre que el grupo de medios pueda actuar de manera completamente autónoma. Presentación del CEO de Mediahuis Holanda, Rien van Beemen El Telégrafo que «no hay posibilidad» de que el grupo fusionado pueda «determinar la política sobre los anunciantes para nosotros de forma indirecta». Las ventajas para Mediahuis radican en una gama más amplia de opciones para atender a los anunciantes, lo que debería beneficiar su posición en el mercado publicitario.
El mercado de la publicidad televisiva está en manos de RTL y Talpa en un 60-70 por ciento, excluyendo a los terceros a los que aún sirve RTL en particular. Con esos terceros, esto sería incluso del 70-80 por ciento. RTL también vende espacios publicitarios a través de Ad Alliance para otros canales y fiestas: Discovery Benelux, la sucursal de televisión holandesa de Walt Disney Company, DPG Media, Viacom y VodafoneZiggo (Ziggo Sport). También ESPN, Ziggo Sport, Eurosport 1, Comedy Central, 24 Kitchen, Discovery, TLC, MTV, Fox, National Geographic y E! Cultura pop.
Poder de mercado
En total, los anunciantes gastan más de 800 millones de euros anuales en publicidad televisiva. Según un informante, Talpa vale más comercialmente para los anunciantes que en función de la participación de mercado (16 por ciento), dado el grupo objetivo y las oportunidades disponibles para los anunciantes. A partir de este año, luego de un período de gran cantidad de anuncios de juegos de apuestas, se volverá a prohibir la promoción de servicios de juegos de azar (en línea) a través de la televisión. Según un informante, los ingresos publicitarios para los operadores de televisión en particular serán «mucho menores».
La presidenta Henriëtte van Swinderen no quiere decir hasta qué punto la Asociación de Anunciantes, que representa los intereses de los anunciantes, está ahora contenta. “Hemos acordado con ACM no discutir la propuesta de remedio con terceros”. la semana pasada a través de ANUNCIO claro que las partes de la fusión han hecho propuestas para atender las quejas sobre demasiada influencia en el mercado (TV). Ahora se ha convertido en el primer público. No se sabe si RTL también adelgazará.
Según ACM, los anunciantes no tienen una posición fuerte. Hay alrededor de 1100 anunciantes y los 25 anunciantes principales tuvieron una participación de compra del 30 por ciento en 2020. “Ningún anunciante tiene una posición lo suficientemente fuerte en el lado de la compra para contrarrestar el poder de la nueva entidad”, según la ACM.
Un segundo obstáculo es el posible poder de mercado que RTL-Talpa como grupo fusionado pueda tener frente a los productores de programas de televisión. ACM también estaba investigando esto a principios del año pasado. Tanto Talpa como RTL (incluido Blue Circle) tienen casas de producción dentro del grupo, y se teme que un gigante de la televisión comercial con su propia rama de producción tenga una posición negociadora demasiado fuerte con respecto a los productores externos. El aumento de escala en la producción de contenido es el principal impulsor de la fusión: el servicio de suscripción RTL Videoland debe poder competir con los servicios de video estadounidenses.
El mercado de la radio comercial está dominado por Talpa, que tiene competencia casi exclusiva de STER. Por el momento, poco cambiará, excepto que el gabinete quiere limitar a tres la cantidad de licencias de FM que una empresa puede tener. Como resultado, se espera que Talpa tenga que renunciar a una frecuencia de FM.