La icónica marca británica Superdry, conocida por sus camisetas con logo y prendas exteriores de calidad, está entrando en una nueva fase en sus 23 años de presencia minorista. Bajo el liderazgo del director ejecutivo Julian Dunkerton, la empresa ha iniciado un proceso de reestructuración destinado a racionalizar las operaciones, redefinir la identidad de marca y mejorar las estrategias de consumo y mayoristas.
En una entrevista exclusiva con FashionUnited, Dunkerton comparte su visión sobre el enfoque renovado de Superdry, el cambio de filosofía de diseño y los pasos audaces que está tomando para recuperar la posición de la marca como fuerza internacional líder. Una cosa queda clara: el compromiso personal, la pasión y las asociaciones simbióticas son la clave del cambio.
Retirada de la Bolsa de Valores de Londres: un paso personal
El regreso a la cima de su empresa y la salida de Superdry de la Bolsa de Londres marcaron el inicio de la fase de reestructuración. La decisión de Dunkerton de invertir diez millones de libras de su propia fortuna en la exclusión de la lista fue más que un simple compromiso financiero: fue un movimiento profundamente personal para volver a alinear la marca con su visión original. Mirando hacia atrás, dice: “Ese fue un momento decisivo para mí. Superdry representa una gran parte de mi vida. Recuperar el control total fue la mejor decisión que he tomado”.
Además de la retirada, la realineación está determinada por dos elementos estratégicos clave: reducir los costes operativos y revitalizar la presencia en el mercado. Durante los últimos seis meses, Superdry se ha centrado en estabilizar los costes, allanando el camino para un aumento significativo de las ventas. El lanzamiento de la línea Athletic Essentials y una tienda conceptual en Westfield Londres, la promoción de la transformación digital y el desarrollo de asociaciones simbióticas son elementos centrales de este enfoque. “Las tareas difíciles ya se han completado en gran medida. Ahora se trata realmente de crecimiento de las ventas y presencia de la marca, y ambos se están desarrollando positivamente”.
Desarrollo de diseño para consumidores clásicos y de culto.
La nueva dirección estratégica de la marca se refleja en un enfoque de diseño adaptado que se dirige a dos grupos objetivo clave: los consumidores clásicos, una base de clientes leales de 28 años o más, y los consumidores de culto, un grupo objetivo más joven de 16 a 28 años. Ambos grupos valoran la artesanía de Superdry, pero difieren en sus preferencias de estilo y enfoque de marketing. Para el consumidor clásico, la marca ofrece prendas atemporales, duraderas y de alta calidad, como abrigos sastre y camisetas confeccionadas con algodón orgánico. Los consumidores de culto, por otro lado, se dirigen a estilos preppy impulsados por las tendencias que combinan con la estética de inspiración vintage de la Generación Z. “Si nos fijamos en lo que busca esta generación, es moda vintage, preppy, de los Hamptons”, explica Dunkerton. “Ha vuelto y estamos preparados para ello”.
El comercio mayorista sigue siendo una piedra angular de la estrategia de crecimiento de Superdry, pero el modelo está evolucionando. La marca está adoptando un modelo de concesión y afiliación con socios minoristas clave. Esta medida permitirá a Superdry controlar los niveles de inventario, optimizar la presentación de productos y garantizar mensajes de marca consistentes en los mercados globales, con pequeños ajustes a las circunstancias locales. Dunkerton compara el modelo mayorista tradicional con un buffet: “Los compradores toman lo que quieren, pero la selección final a menudo no es consistente. Nuestro nuevo enfoque garantiza que la experiencia de compra sea consistente y convincente”.
El modelo mayorista evolucionado está respaldado por una estrategia de marketing que se centra en el crecimiento orgánico en las redes sociales. El contenido sonoro de tendencia en TikTok que muestra artículos como el abrigo Lammy ha ayudado a Superdry a lograr un aumento significativo en la participación en línea. La estrategia de redes sociales también incluye un programa de obsequios para más de 2.000 creadores de contenido, que promueve contenidos creativos y ya ha logrado 41,1 millones de impresiones en la plataforma de vídeos cortos TikTok.
Sostenibilidad en Superdry: un proceso colaborativo
La sostenibilidad siempre ha sido un valor fundamental en la vida de Dunkerton. “Crecí en una granja orgánica donde producíamos sidra orgánica. La sostenibilidad está en mi sangre”. Con el 65 por ciento de las prendas Superdry hechas de materiales orgánicos o reciclados y el 70 por ciento de la producción en fábricas de energía renovable, la marca está en camino de lograr sus objetivos de sostenibilidad.
Pero Superdry va más allá del uso de materiales reciclados y energía renovable: la marca se compromete a apoyar a las fábricas, los agricultores y los proveedores para lograr estándares más sostenibles. “Nuestro objetivo es hacer que nuestras fábricas sean más sostenibles y ayudar a los agricultores a hacer la transición al algodón orgánico; hay muchas maneras de mejorar la cadena de suministro. Fomentar estos procesos es la clave para un cambio real”.
El futuro de Superdry: un camino prometedor
Mientras Superdry se prepara para la siguiente fase, Dunkerton ve una marca prosperando a través de asociaciones e innovación centrada en el consumidor. El negocio europeo de Superdry sigue siendo una prioridad clave: esta semana los socios europeos viajarán a Cheltenham, Inglaterra, para ver la colección AW25 en una reunión de ventas global. La visión es clara: impulsar búsquedas orgánicas a través de campañas estratégicas de TikTok y al mismo tiempo mejorar la calidad del producto. “La calidad de nuestros productos es la mejor en 15 años. Nos dirigimos a los consumidores y todos los canales (mayorista, minorista y comercio electrónico) se encuentran ahora en una fase de crecimiento positivo”, afirma Dunkerton con entusiasmo.
En resumen, Dunkerton describe el viaje de Superdry con el término “simbiosis”. Encapsula el espíritu de colaboración que impulsa la marca y garantiza que todas las partes interesadas (ya sean consumidores, minoristas o socios) prosperen a medida que crece Superdry. En un mercado que Dunkerton a menudo describe como “genérico”, Superdry está reclamando su lugar como una marca emocionante y relevante, lista para deleitar a una nueva generación y al mismo tiempo honrar su merecida herencia icónica.