Mientras el covid-19 arrasaba Europa en 2020, los gerentes de Primark solo podían ver cómo los rivales en línea intervenían para suministrar camisetas, sudaderas con capucha y pijamas a sus clientes bloqueados.
Sin un canal de ventas en línea, la tienda de ropa de descuento se enfrentó al cierre total y gastó 100 millones de libras esterlinas en efectivo cada semana.
La potencia minorista que se pronosticaba que generaría £ 1 mil millones de ganancias operativas en el año hasta septiembre de 2020 terminó obteniendo menos de un tercio de eso.
Pero incluso el costo de la pandemia no ha persuadido a Primark para que finalmente adopte las compras en línea.
George Weston, director ejecutivo del propietario de la cadena, Associated British Foods, le dijo al Financial Times que si bien era «una buena hipótesis» que Covid había cambiado la industria para siempre, enviando a los compradores permanentemente en línea, el crecimiento en la participación de mercado de Primark en comparación con antes la pandemia sugirió que eso no era correcto.
Weston insiste en que Primark «es y siempre ha sido un minorista de la calle principal» y dijo que una evolución hacia un negocio de comercio electrónico de entrega a domicilio simplemente no iba a suceder.
“En nuestros puntos de precio y nuestros tamaños de cesta [online] no solo toma parte del margen, lo toma todo”, dijo.
“Supéralo”, ha sido su contundente mensaje a quienes aconsejan lo contrario.
Aún así, sobrevivir al cierre repentino de 191 tiendas en el Reino Unido y cientos más en Europa fue un desafío que la empresa preferiría no repetir.
“Tomamos la línea de crédito renovable y la pusimos en nuestras propias cuentas bancarias, miramos los términos y condiciones de nuestras notas de colocación privada y les dijimos a nuestros negocios de alimentos que generaran tanto efectivo como pudieran”, recordó Weston.
A medida que las semanas de confinamiento se convirtieron en meses, otros minoristas de ropa británicos, como Marks and Spencer, ampliaron sus ofertas en línea. Primark consideró usar un mercado como Zalando o Asos para vender, pero lo descartó rápidamente.
“La única razón para hacerlo habría sido liquidar acciones para recaudar efectivo”, dijo Weston. “Una vez que las tiendas comenzaron a reabrir, sabíamos que no tendríamos que hacer eso”.
Las ventas de la compañía todavía están por debajo de los niveles previos a la pandemia en algunos mercados europeos, pero Primark dijo que esto se debe a menudo a que el mercado general de prendas de vestir se ha contraído y que su participación en el mercado en realidad ha aumentado en muchos países.
Pero algunos creen que la posición en línea de Primark es insostenible a largo plazo.
Una persona que ha trabajado en la cadena de moda señaló que el Reino Unido y varios de sus otros mercados clave eran relativamente maduros y sus principales clientes esperaban cada vez más poder comprar en línea.
“No pueden terminar como el único minorista del mundo [that] no ofrece [ecommerce]”, dijo la persona. Incluso Walmart en los EE. UU., un minorista de bajo precio inicialmente reacio a comerciar en línea, finalmente decidió que «tenía que involucrarse y aprender a hacerlo funcionar».
La única concesión de Primark a la venta en línea hasta ahora ha sido una prueba de hacer clic y recolectar ropa para niños de 25 tiendas en partes de Inglaterra, alrededor del 6 por ciento de su patrimonio total.
El mini-juicio fue tan popular que el sitio web de la compañía colapsó cuando se lanzó, y podría extenderse.
Richard Chamberlain, analista de RBC, dijo que minoristas como Sports Direct y H&M habían probado los servicios de hacer clic y recoger que impulsaron el paso a las tiendas, pero las ventas añadidas habían sido útiles en lugar de transformadores.
Dijo que era «difícil de ver [ecommerce] como algo más que diluyente de los márgenes”.
Las ventas en línea también presentan peligros para el estado de la tienda. “Si el 20 por ciento de sus ventas migran en línea, su base de costos en las tiendas no cambia”, dijo el ex miembro de Primark. “Simplemente no quieren que suceda”.
Por el contrario, Primark espera que hacer clic y recoger pueda impulsar un grado de compras de «recarga» en las tiendas a medida que los clientes recogen otro paquete de brazaletes de £ 1 o un cepillo para el cabello de 90 peniques junto con su pedido.
La cadena no es la única que evita las compras en línea. Los grupos de supermercados Aldi y Lidl se han mantenido alejados del comercio electrónico. Las llamadas «tiendas de descuento de variedades» como B&M y Home Bargains en el Reino Unido y Action en Europa también han tenido problemas con la economía.
Primark, junto con otras tiendas de descuento en todos los sectores, ha considerado la apertura de nuevas tiendas, a menudo en nuevos países, como una forma más confiable y rentable de crecer.
“Hemos probado [online shopping]”, dijo Mat Ankers, director financiero del minorista de ropa de descuento Pepco, con sede en Polonia. “Pero nuestros clientes quieren comprar con nosotros en nuestras tiendas, y las tiendas siguen siendo el motor clave de nuestro crecimiento”. La empresa abre cientos de nuevas tiendas cada año en el centro, este y sur de Europa.
De manera similar, Primark, que se estableció en Dublín en 1969, planea agregar Rumania y Eslovaquia a los 14 países en los que ya opera.
El enfoque de la cadena de moda para la expansión internacional suele ser empezar poco a poco y aprender. En EE. UU. plantó sus primeras banderas en Boston debido a la fuerte presencia irlandesa-estadounidense allí.
Pero como rápidamente quedó claro que la ropa era popular entre los clientes hispanos, abrió tiendas en Florida. En Nueva York, los gerentes notaron que una cantidad desproporcionada de clientes pertenecía a los grupos de bajos ingresos, por lo que Primark se centró inicialmente en los distritos exteriores de Nueva York, en lugar de los buques insignia de la Quinta Avenida de Manhattan.
Este enfoque gradual, y su negativa a seguir a sus pares en línea, se ve favorecido por su estructura de propiedad. AB Foods es propiedad mayoritaria de la familia Weston, accionistas conservadores a largo plazo que han nutrido al minorista como parte de un conglomerado anticuado que también incluye la producción de azúcar y comestibles.
Weston dijo que era «realmente notable que algunos de los minoristas más exitosos del mundo provienen de pequeñas comunidades», nombrando al propietario de Zara, Inditex, que ha crecido desde su puesto remoto en la costa gallega de España para convertirse en el minorista de moda más grande del mundo.
“Te da cierta humildad. Tienes que tener interés en lo que otras personas quieren en lugar de simplemente venderles lo que tienes”.
El ex miembro de Primark dijo que el equipo directivo de AB Foods «solo dejó que siguiera adelante» en gran medida.
Sin embargo, Weston señaló: “Entendemos cómo internacionalizar un negocio, por lo que de vez en cuando decimos ‘no toques que está caliente’”, agregó.
Por ahora, la entrega de paquetes de ropa a los clientes en el hogar y el costoso negocio de procesar los que envían de vuelta permanecerán en esa categoría «demasiado caliente».