Starbucks está haciendo una gran apuesta adicional en China, donde la competencia está creciendo y los resultados recientes dejaron un sabor amargo, en uno de los últimos actos de Howard Schultz antes de dejar el cargo de director ejecutivo este mes.
La cadena estadounidense planea abrir una tienda en China cada nueve horas para llegar a 9.000 ubicaciones para 2025, frente a las poco más de 6.000 actuales. También está abriendo una planta tostadora de $ 130mn este año en la ciudad de Kunshan, la primera en Asia, a medida que se integra más profundamente en el mercado en el que ingresó hace un cuarto de siglo.
China proporcionó $ 2.5 mil millones de los $ 32 mil millones en ingresos globales de Starbucks el año pasado. Pero sus ventas en la misma tienda en el país colapsaron un 29 por ciento interanual en los últimos tres meses de 2022, cuatro veces peor de lo esperado, ya que China abandonó las restricciones de Covid-19 y el virus se propagó por todo el país.
Schultz, quien entregó las riendas a Laxman Narasimhan el 20 de marzo, no pareció inmutarse. “Todavía estamos en los primeros capítulos de nuestra historia de crecimiento en China”, dijo en una llamada de ganancias. “Nuestra confianza. . . y nuestras aspiraciones para el mercado y nuestros socios nunca han sido mayores”.
Al igual que con muchas marcas de consumo en China, las expectativas de Starbucks de un gran repunte se basan en las proyecciones de una gran oportunidad de mercado, pero se ven atenuadas por una mayor competencia de rivales nacionales e internacionales y, a menudo, hábitos de consumo volubles.
Tim Hortons, una cadena canadiense cuyos derechos de franquicia en China pertenecen a una empresa que cotiza en Nasdaq y cuenta con el respaldo de la firma de capital privado Cartesian Capital, abrió su tienda número 600 en enero. Yum China, en sociedad con la marca italiana Lavazza, apunta a 1000 tiendas para 2025.
Luckin Coffee, una empresa china descarrilada por un fraude contable en 2020, abrió más de 2000 tiendas en términos netos como parte de su reactivación en el año fiscal 2022, dijo en su informe anual.
Manner Coffee, originalmente respaldada por la firma china de capital privado Today Capital, comenzó con una sola tienda en Shanghái en 2015 y tenía 150 tiendas en todo el país para 2021, según Daxue Consulting. Cotti Coffee, que los exejecutivos de Luckin lanzaron en octubre, ya ha abierto 1.300 tiendas y apunta a 10.000 para 2025, superando incluso a Starbucks, según informes de los medios locales.
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“Es un mercado muy concurrido”, dijo Shaun Rein, director gerente del Grupo de Investigación de Mercado de China. “El éxito de Starbucks fue enorme y transformó la forma en que las empresas de café veían a China.
“Básicamente se ha convertido en una guerra de precios”, agregó. “El dinero de capital privado ha entrado”.
Muchas pequeñas tiendas independientes cobran una fracción del precio de Starbucks y otros competidores internacionales, que también están tratando de aprovechar el cambiante apetito de los consumidores en un mercado variado.
Los clientes “son muy dinámicos, son muy exigentes. . . necesitas seguir innovando activamente”, dijo Peter Yu, socio gerente de Cartesian Capital, el accionista mayoritario de Tims China. “El consumidor chino está aprendiendo lo que le gusta del café”.
Dijo que Tims, que dirige Tim Hortons en China, presenta un producto cada dos semanas y pretende tener 2700 tiendas en todo el país para 2026.
Las previsiones de crecimiento de las cadenas de café se basan en la opinión de que el consumo chino se convertirá en una rutina diaria en lugar de una actividad predominantemente social con amigos. Yu dijo que Tim Hortons apuntaría a un “punto de precio en el que el café no sea un producto semilujoso que se disfrute una vez a la semana, sino que se convierta en un placer diario”. La cadena, que cobra Rmb20-Rmb25 ($3-$3,60) por un café con leche, también vende en gasolineras y tiendas de conveniencia.
Ese tipo de adopción es particularmente crítico en las ciudades regionales más pequeñas. En los grandes como Beijing, Shanghai y Guangzhou, la gente bebe alrededor de 300 tazas de café al año, cerca de los niveles de Estados Unidos. Pero en China continental en su conjunto, el promedio es de solo nueve tazas, según datos de Deloitte.
“El mercado está lejos de estar saturado”, dijo Jason Yu, director general de Kantar Worldpanel para la Gran China.
Un área rival de la competencia de bebidas es con las cadenas de té. Yu de Kantar apunta a Mixue Bingcheng, una compañía de té de burbujas que se ha expandido al café bajo la marca Lucky Coffee. Con miles de tiendas en su franquicia, cobra solo Rmb5 por un Americano en comparación con Rmb30 en Starbucks.
Si bien los bloqueos bajo cero-Covid ejercieron una fuerte presión sobre las industrias de consumo en China, los analistas sugirieron que las cadenas de café bien financiadas estaban en mejores condiciones para capear la política en comparación con sus contrapartes independientes. John Zolidis, fundador y presidente de Quo Vadis Capital, dijo que había una “mentalidad de acaparamiento de tierras” entre el capital de riesgo y las cadenas de alimentos y bebidas respaldadas por capital privado, que aprovecharon la oportunidad de expandirse mientras los alquileres aún eran baratos.
Alex Huang, un oficinista de 30 años de Shanghái, dijo que bebía café con regularidad desde 2016 y que, por lo general, gastaba alrededor de 30 yuanes. “En comparación con el té con leche, el café es un poco caro”, dijo.
Yu de Kantar señaló que hace 10 años el café era visto como una “bebida occidental exótica” que transmitía un estilo de vida occidental, pero ahora había muchas marcas chinas.
“Su producto es bueno en términos de dónde se obtiene y son mucho más ágiles”, dijo. “Todas las marcas chinas obtienen su café de África, de América del Sur, por lo que en realidad es lo mismo”.