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Los pedidos de café personalizados están frenando la cola en Starbucks. Los Frappuccinos Unicorn y los Chais helados de vainilla con espuma fría de crema dulce de matcha tardan más en servirse que los de tueste medio. Starbucks cree que la respuesta a la caída de sus ventas es añadir aún más opciones al menú. Esto es un problema.
El gigante del café con sede en Seattle presentó este mes unos resultados trimestrales desastrosos. Las ventas en tiendas comparables cayeron a pesar de los precios más altos del menú. La compañía redujo sus previsiones para el año completo por segunda vez este año. Las acciones perdieron casi una quinta parte de su valor en la semana posterior a la publicación de los resultados.
Laxman Narasimhan, quien asumió como director ejecutivo hace poco más de un año, culpa a los largos tiempos de espera y a los consumidores preocupados por los precios en los mercados más grandes de Starbucks (Estados Unidos y China) por las feas cifras.
Narasimhan está acelerando la implementación de nuevos equipos que facilitarán a los baristas la preparación de bebidas complejas. La empresa planea introducir nuevas bebidas y alimentos inspirados en el té boba para atraer a los clientes de fin de semana. Busca aprovechar la demanda nocturna.
Pero añadir opciones de comida y bebida es contradictorio si el objetivo es reducir los tiempos de espera. El menú de Starbucks ya es asombroso. Hay más de 170.000 formas para personalizar bebidas, según la empresa.
Bebidas complicadas Las múltiples modificaciones conllevan precios más altos, lo que significa que los precios promedio de los boletos están aumentando. Las bebidas modificadas ahora representan el 85 por ciento de las ventas netas de bebidas en Starbucks. Las más complicadas pueden requerir mucha mano de obra, lo que se convierte en una fuente de frustración para los baristas. Son una de las razones de los crecientes esfuerzos de sindicalización en las tiendas. El ex jefe Howard Schultz, que dejó la junta el año pasado pero compartió Sus extensos pensamientos en LinkedInsostiene que la gerencia necesita pasar más tiempo en las tiendas (además de respaldar la “innovación orientada al café”).
En realidad, la razón para que Starbucks simplifique su menú y se centre en lo básico es bastante sencilla. La empresa realiza la mitad de sus ventas en Estados Unidos durante las horas punta de la mañana, cuando la gente busca su dosis de cafeína de camino al trabajo o a la escuela. Se trata de clientes fieles que Starbucks no puede permitirse perder. Demasiados de estos clientes (un porcentaje de alrededor del 15%) abandonan los pedidos realizados en la aplicación móvil de Starbucks debido a los largos tiempos de espera y a la falta de disponibilidad de los artículos del menú.
Los consumidores, en particular los clientes ocasionales, se están volviendo más cautelosos con sus gastos. Dada la feroz competencia de empresas como Dunkin’ Donuts por un lado y las cafeterías independientes por el otro, mantener contentos a los clientes habituales es crucial. Intentar ir en demasiadas direcciones puede hacer que un negocio no llegue a ninguna parte.