SS24: Héroes de la pantalla, estrellas del deporte y fenómenos de TikTok como mina de oro para las marcas

Si bien la temporada de primavera del año pasado se caracterizó por momentos mediáticos y producciones espectaculares, los debuts de los diseñadores y el poder de las estrellas estaban en la agenda para la primavera/verano de 2024. El sensacionalismo viral fue olvidado por primera vez esta temporada, y las marcas se concentraron en un elenco de estrellas, tanto en la primera fila como en las pasarelas.

La agencia de relaciones públicas e imagen Karla Otto analiza en un informe en qué medida este cambio de estrategia afectó al atractivo de las casas de moda en las redes sociales.

¿Los actores llamativos como una mina de oro?

Según la plataforma de marketing de influencers Lefty, con la que Karla Otto trabajó para el informe, la temporada primavera/verano 2024 generó un valor mediático ganado (EMV) de más de 829 millones de dólares estadounidenses (783,18 millones de euros). Esto representa un aumento del 50 por ciento en comparación con SS23. En particular, la plataforma de vídeos TikTok, o más bien #TikTokFashion, pasó de 1.500 millones a un total de 9.500 millones de visualizaciones esta temporada. A diferencia del año pasado, los diseñadores no pudieron confiar en la top model Bella Hadid como conductora del EMV (la modelo no estuvo presente esta temporada debido a una enfermedad), pero encontraron alternativas lucrativas en atletas, héroes de la pantalla y fanáticos de los fenómenos TokTok.

De las 200 marcas analizadas en el informe, 189 optaron por incluir actores como parte de su estrategia de marketing. Según Thomas Repelski, cofundador y director ejecutivo de Lefty, una de las razones de la fuerte presencia de actrices en la Semana de la Moda es la huelga en curso de SAG-AFTRA en Hollywood, de la que ahora las marcas de moda parecen estar beneficiándose. Personalidades de alto perfil contribuyeron con un total de 610 millones de dólares al EMV total de la temporada. Entre ellos, los actores alcanzaron el EMV medio más alto: 450.000 dólares (alrededor de 423.067 euros) por persona.

Sin embargo, a pesar de todo el revuelo y de una primera fila repleta de estrellas como Jessica Chastain, Ryan Gosling y Paul Mescal, el muy esperado debut del diseñador Sabato De Sarno en Gucci resultó ser sólo el segundo desfile más grande de la Semana de la Moda de Milán. Al final, la casa de moda florentina sólo ocupó el quinto lugar entre las marcas más mediáticas de toda la temporada. Gucci y su puente de estrellas generaron un EMV de 35,4 millones de dólares, con un crecimiento de más del 139 por ciento año tras año, pero no pudieron compararse con Prada o Dior.

De hecho, la atención dividida en diferentes talentos puede haber funcionado “en contra” de Gucci en este caso, porque si bien centrarse fuertemente en una persona conlleva riesgos, si se elige correctamente, la estrategia ciertamente puede generar la atención que anhelas. Un buen ejemplo de ello fue la aparición de la actriz estadounidense Zendaya en el desfile SS24 de la marca de lujo parisina. Las imágenes del embajador de la marca Louis Vuitton no solo inundaron las redes sociales sino que también generaron un EMV de 15,3 millones de dólares. Por lo tanto, era responsable del 39 por ciento del volumen total de medios de la marca.

Además de personalidades conocidas como Zendaya, también fue significativa la presencia de actores asiáticos. De los cinco actores que más llamaron la atención durante la Semana de la Moda SS24, tres son de Asia. Las marcas se benefician cada vez más del reconocimiento del talento, en particular de sus tasas de participación notablemente altas en las redes sociales y de sus seguidores tremendamente leales. El informe afirma además que se espera que el mercado de lujo en el sudeste asiático crezca un 10,25 por ciento entre 2023 y 2027, lo que convertirá a la región en un nuevo campo de juego y una oportunidad para las marcas.

Dior ya ha reconocido esta oportunidad y se ha asegurado una vez más el primer puesto en el ranking de las marcas más mediáticas de esta temporada. La casa de moda francesa registró un EMV de 57,1 millones de dólares (53,7 millones de euros), aunque sólo un crecimiento relativamente pequeño del 1,6 por ciento interanual (SS23). La razón de esto podría ser la estrategia de influencers y embajadores de marca de la marca, que se viene estableciendo desde hace varias temporadas. Dior confía desde hace algún tiempo en las estrellas del pop coreano y en varias estrellas de TikTok e Instagram. Esta temporada, sin embargo, fueron los actores tailandeses en ascenso Nattawin Wattanagitiphat ($9,7 millones en EMV) y Mile Phakphum Romsaithon ($7,2 millones en EMV) quienes llamaron la atención.

Sin embargo, nadie podría compararse con la estrella de reality shows Kylie Jenner esta temporada. El joven de 26 años hizo apariciones especiales en Schiaparelli y Acne Studios, dos breves apariciones que generaron un EMV combinado de 22,6 millones de dólares.

Fenómenos de TikTok y hazañas atléticas

La industria de la moda también ha encontrado en el deporte un fuerte aliado esta temporada. Más allá de los límites de la moda masculina, las marcas aprovechan cada vez más el atractivo de los atletas de diferentes deportes para adornar sus primeras filas. Este movimiento estratégico no sólo amplía el círculo de talentos, sino que también atrae a un público amplio y diverso, afirma Karla Otto.

Sin embargo, en la primavera/verano de 2024, la tendencia de colaboración entre marcas de moda y deportistas ha alcanzado un nuevo pico, ya que un total de 35 marcas se han asociado con un total de 68 deportistas. Estas colaboraciones dieron como resultado un EMV total de 14,2 millones de dólares (aproximadamente 13,4 millones de euros).

En el centro de esta fusión de deporte y moda están David y Victoria Beckham. Su nueva serie documental, lanzada durante la Semana de la Moda de Londres, la ha catapultado a nuevas alturas de relevancia cultural. Este documental no sólo provocó un aumento en el EMV de la temporada SS24, sino que también consolidó el estatus de David Beckham como el atleta más relevante de la temporada. Logró un EMV de 6,5 millones de dólares.

En una transición perfecta de un fenómeno de la cultura pop al siguiente. En ningún lugar es más evidente la influencia de la cultura popular que en TikTok. El hashtag #TikTokFashion registró recientemente 9.500 millones de visualizaciones de vídeo en un solo mes, superando las visualizaciones de FW23 en 2,4 veces, según TikTok.

Las casas de moda reconocieron rápidamente la tendencia en auge de TikTok y la aprovecharon. En el período previo al desfile, Gucci, por ejemplo, colaboró ​​específicamente con la luminaria de las redes sociales Amelia Dimoldenberg, conocida por su “Chicken Shop Dates”, un formato de vídeo en el que entrevista a celebridades. Esto también incluyó una conversación con la influencer Emma Chamberlain, quien ya ha sido anfitriona de eventos prestigiosos como la Met Gala.

El ascenso de Sabrina Bahsoon, también conocida como «Tube Girl», una de las sensaciones más jóvenes de TikTok, es otro ejemplo de la influencia de gran alcance de TikTok. Bahsoon se hizo conocida en las redes sociales por videos cortos en los que se filma bailando en el concurrido metro de Londres. Su presencia ahora se ha expandido más allá de las plataformas digitales. La influencer del baile había sido invitada a varios espectáculos en Nueva York y París. Su influencia se extiende más allá de las pantallas de los usuarios y ha generado 1,6 millones de dólares en EMV en TikTok e Instagram, generando más de un millón de impresiones para las marcas.