En solo cinco años, la empresa emergente de Mannheim, Snocks, pasó de cero a 32 millones de euros en ventas. Solo en el año fiscal 2021, la compañía pudo casi triplicar sus ventas. Y sobre todo con productos básicos y nada apasionantes en términos de moda: calcetines y ropa interior.
Todo comenzó con la distribución a través de Amazon Alemania, Snocks ahora usa todos los canales en línea, ha creado una agencia de consultoría de Amazon, un Snocks café, una serie de podcasts y organiza eventos como puntos de contacto fuera de línea para la comunidad de Snocks. Ahora el sello pure DTC está planeando el próximo gran paso: la internacionalización. Hace tan solo unos días, un inversor invirtió una cantidad de dos dígitos millonarios. Hablamos con los dos primos y fundadores de Snocks, Johannes Kliesch y Felix Bauer, sobre sus primeros años y planes futuros, su definición de comercio social y la importancia de los puntos de contacto fuera de línea.
Muchas marcas de moda surgieron de las propias necesidades de los fundadores: tenían la impresión de que faltaba un determinado producto o diseño en el mercado, y que otras personas podrían sentir lo mismo. ¿Cómo fue contigo? ¿Por qué calcetines?
Felix Bauer: Ambos somos licenciados en administración de empresas, estábamos particularmente interesados en el modelo de negocios y el comercio electrónico. Y los calcetines del producto tenían potencial. Además, Johannes era un fanático de las zapatillas en ese momento y siempre estaba buscando calcetines adecuados. Así surgió la idea. No era que ambos tuviéramos pasión por los calcetines.
JK: El hecho de que empezáramos con calcetines probablemente también se debió a nuestra ingenuidad al principio. Comenzamos con nuestra idea en Amazon y opinamos que no había una gama real de calcetines allí. O estaban las marcas caras y conocidas o los productos de China. Pero no había marcas geniales.
¿Cuál era tu objetivo? ¿Tenías la intención de desarrollarte rápidamente desde el principio o el snock era más un pasatiempo junto con tus estudios?
FB: Todo fue diseñado desde el principio para funcionar. Empezamos en agosto de 2016 con un capital inicial de 4.000 euros y sacamos el primer préstamo en octubre. Primero 50.000 euros, un poco después otros 200.000 euros. Así que nos pusimos en peligro muy rápidamente y sabíamos que solo podíamos ir en una dirección.
¿Cuándo supiste que podía funcionar?
JK: La primera semana apestó, pero para la segunda semana habíamos anunciado en Amazon y pudimos ver que las ventas despegaban, sabíamos que estaba funcionando. Desde entonces creímos en ello. Por eso fuimos directamente al banco al mes siguiente.
¿Y el banco también creía en ello?
FB: A menudo nos preguntan si nuestros estudios nos han aportado algo: bueno, por supuesto que sabíamos muy bien lo que el banco quería ver de nosotros. Desde el principio, teníamos el conocimiento adecuado sobre cómo obtener capital externo en una etapa tan temprana.
Snocks solo hace básicos, por fuera tus calcetines apenas se diferencian de los demás. ¿Cómo construyeron Snocks como marca?
JK: Desde el principio, pensamos en cómo cargar emocionalmente un producto. La gente está interesada en la historia detrás de una marca o una idea de negocio, razón por la cual millones de personas miran el foso de los leones. Es por eso que la historia de Snocks fue parte de nuestra estrategia de marketing desde el principio. Le mostramos a la gente las caras detrás de Snocks y les dijimos quiénes somos y cómo está evolucionando Snocks y les importa.
También le dijimos a Amazon de inmediato que somos dos primos. Nuestra historia siempre nos ha dado impulso. Esto puede saberse hoy, pero hace cinco años ese enfoque no era normal. Con grandes marcas como Falke o Burlington, nadie sabe quién está detrás, no hay rostros. Pero en el comercio social, este es un factor de enorme importancia.
Mientras tanto, la gama de productos ha crecido, por ejemplo, también hay ropa interior y ropa deportiva. ¿Te ves como una marca de moda?
FB: En realidad, no nos vemos como una marca de moda, sino como una marca básica. Incluso si queremos ampliar aún más la gama de productos, ciertamente no nos convertiremos en una marca que llame la atención con sus diseños locos. Inicialmente, ¡todos los productos solo estaban disponibles en negro, blanco y gris! Queremos seguir siendo un sello básico, aunque haya algún especial de vez en cuando. Por cierto, ahora incluso hacemos calcetines de esquí y ropa interior térmica, ¡porque soy un gran esquiador! Siempre estoy feliz cuando puedo usar las cosas!
¿Cómo planeas expandir aún más la colección?
FB: Hemos comenzado a probar ropa deportiva para mujeres y queremos expandir aún más el segmento de ropa deportiva y ropa deportiva.
¿Te importan las estaciones?
FB: No realmente. De vez en cuando hay ofertas especiales y, por supuesto, los calcetines deportivos son mejores en verano que en invierno. Pero también queremos alejarnos conscientemente de la moda rápida, donde el 70 por ciento de la colección no se vendió y luego se tiene que desechar. Nunca hemos tirado un producto porque no se vendió.
Probablemente tampoco tengas una alta tasa de retorno, ¿verdad?
FB: No, está en el rango de porcentaje de un solo dígito. La mayoría de la ropa interior de mujer se devuelve, la ropa interior de hombre y los calcetines casi no se devuelven.
Snocks es más que una colección. Diriges una agencia de consultoría de Amazon, hay un Snocks Cafe, haces eventos. Ahora quieres seguir creciendo con el nuevo sprite de finanzas. ¿Que sigue?
JK: Estamos bastante bien servidos con eso, por lo que no abriremos una nueva cadena de kebab también. Pero queremos tratar aún más intensamente con nuestro «Podcast Snocksulting» y expandirlo aún más. Acabábamos de tener nuestro propio estudio de podcast integrado en la oficina.
¿De qué tratan los podcasts?
JK: Hablamos con otros fundadores sobre la creación de una empresa y ya hemos tenido grandes invitados con nosotros, como la empresa emergente de Múnich Air Up, Koro Drogerie, Marc Gebauer. Pronto hablaremos con Joko Winterscheidt. Se trata de tener conversaciones interesantes a la altura de los ojos con otros fundadores y de esta manera ayudar a aquellos que estén interesados y dar consejos.
¿Qué consejos, por ejemplo?
JK: Por ejemplo, confiar en TikTok para el marketing en línea y no solo hacer marketing por correo electrónico, sino también marketing por WhatsApp. Por cierto, el podcast también nos ayuda a crecer: muchos escuchan nuestros podcasts antes de aplicar aquí. Se han convertido en una herramienta para encontrar grandes personas.
¿En qué habilidades estás invirtiendo actualmente?
FB: Acabamos de contratar a alguien nuevo para RSC/sostenibilidad, por lo que no estamos tan avanzados como nos gustaría estar. También tenemos que montar nuevos equipos para la internacionalización prevista. Lo siguiente que queremos hacer es comenzar en Francia, por lo que definitivamente necesitaremos personas en el sitio para eso.
La sostenibilidad es extremadamente importante en el negocio de la moda en este momento. ¿Cómo hacéis para ofrecer productos más sostenibles?
FB: Por ejemplo, trabajando con empresas certificadas. Antes de Corona, los miré yo mismo y espero que eso vuelva a ser posible pronto. Mis propias impresiones son importantes para mí, por ejemplo, para poder evaluar si los estándares sociales están garantizados. También estamos buscando mejores alternativas cuando se trata de materias primas y empaques. Pero queremos mejorar aún más. El plan es que primero analicemos el status quo y luego veamos dónde podemos hacer mejoras. Dado que realmente estamos fabricando algo, siempre también produciremos CO2, que al final tenemos que compensar. Pero no se trata sólo de la cadena de suministro. También se trata de crear conciencia entre las personas. Ya estamos haciendo mucho, pero todavía no lo estamos promoviendo activamente. En Berlín, por ejemplo, actualmente estamos realizando un proyecto piloto en el que los clientes pueden decidir si el producto debe entregarse en bicicleta.
¿Dónde produce?
FB: Trabajamos con dos agencias de abastecimiento alemanas. La producción tiene lugar en China y Pakistán. A largo plazo queremos producir más cerca de Europa.
¿Cuáles son sus planes para los próximos seis meses, ahora que tiene dinero nuevo disponible?
JK: Hay muchas cosas diferentes. El 1 de mayo reservamos la página de inicio de Amazon. Queremos señalar que ahora estamos haciendo los grandes movimientos. Ahora vienen los grandes pasos, ahora abordaremos las grandes decisiones. Tal vez solíamos ser tímidos. Luego tenemos diferentes eventos en la lista.
¿Cómo te tienes que imaginar un evento de Snocks?
JK: Habrá lugares geniales, invitamos a grandes personas influyentes, habrá un par de 100 personas. También hemos realizado una serie de reuniones de puesta en marcha que cuestan la entrada, que luego se dona. Pero eso demuestra que la gente quiere venir. Esta es nuestra estrategia fuera de línea. Es importante para nosotros ofrecer puntos de contacto fuera de línea además de la pura presencia en línea. Puedes generar emociones de una manera completamente diferente fuera de línea.
¿La venta al por mayor es un problema para ti? ¿Especialmente con respecto a los puntos de contacto y la creación de marca?
JK: Sí y no. Todavía tenemos tanto potencial en el área de la internacionalización que la venta al por mayor aún no es un problema. Actualmente nos resulta más fácil internacionalizarnos que montar un equipo comercial. Si la marca y la gama de productos son lo suficientemente grandes, también puedo imaginarme mayoristas y tiendas.
Por supuesto que necesita puntos de contacto fuera de línea. Pero también pueden verse completamente diferentes, solo hacemos eventos y fiestas.
¿Dónde os veis dentro de cinco años?
FB: Queremos ser la marca de moda básica líder en Europa y más allá. Pero no podemos decir eso exactamente. No habríamos dicho hace cinco años que queremos estar donde estamos hoy en cinco años. Está claro que queremos ampliar significativamente la gama de productos e internacionalizarnos. Por eso los bancos e inversionistas dijeron que queríamos ser parte de la gran fiesta.