“H&M evolucionará de una empresa de moda a una empresa de datos”, y esa parece ser la dirección en la que también se dirige el comercio minorista. Esto está fuertemente influenciado por la introducción de la inteligencia artificial (IA) en el sector, explicó el director de tecnología de H&M, Alan Boehme, durante las charlas celebradas durante Shoptalk Europe en Barcelona.
Su consejo para la industria: los datos lo son todo en estos días. Necesitamos escuchar las historias que los datos tienen para contar y no solo limitarlas a respaldar la historia que queremos contar.
IA, la tercera gran revolución en el retail de bienes de consumo
Las tres mayores revoluciones tecnológicas de los últimos años han sido internet -la revolución tecnológica más importante del mundo, la que nos ha conectado a todos-, el teléfono móvil -un ordenador portátil que todos llevamos en el bolsillo- y la inteligencia artificial (IA).
“Estas tres innovaciones están cambiando nuestra vida diaria; cómo trabajamos, cómo compramos y qué hacemos y seguiremos haciéndolo en el futuro. Y ahí es donde debemos centrar nuestros esfuerzos, la integración de esas tres cosas y lo que eso significará para nosotros”, dijo Boehme.
La educación sería el primer paso en la lista de expertos sobre cómo integrar estas innovaciones en el comercio minorista. No duda en señalar que el segundo paso es entender que las empresas no pueden hacerlo solas: “Hay que estar dispuesto a compartir información con los demás. La única forma de lograr esto es tener muchos datos disponibles. Y ninguno de nosotros, los minoristas, tenemos esos datos dentro de las cuatro paredes de nuestro negocio”.
La necesidad de educarse para avanzar
De sus más de 30 años de experiencia en los que ha estado involucrado en la digitalización de varias empresas, sabe: “La tecnología nunca es el problema, en realidad es la parte más fácil. Al final, las personas siempre son el problema”.
“Todos los departamentos de soporte de las empresas están configurados para no permitir el cambio porque tienen miedo de violar una política”, dice, citando su tiempo en Coca Cola, una gran empresa cuyas políticas, a menudo el flujo de información, incluidos los datos internos, retrocediendo 150 años. El principal objetivo de Coca Cola es mantener su receta en secreto.
“Se está convirtiendo en una cultura que tarda en cambiar. Y, a veces, la mejor manera de cambiarlos es mover las cosas fuera de la empresa y ejecutar pequeños proyectos piloto casi en segundo plano”. Una vez que dan frutos, puede comenzar a plantarlos antes de que la cultura los retrase, dice el experto en tecnología.
No se trata solo de trabajar hacia el cambio, se trata de estar dispuesto a cambiar.
“Toda empresa tiene valores fundamentales a los que se mantienen fieles a toda costa, pero creo que si quieres cambiar, tienes que estar dispuesto a cambiar”, dice Boehme. Como ejemplo, cita cómo la marca Cos, parte del grupo H&M, pensó en cómo la información de inventario actualizada podría estar disponible en línea, cómo esto beneficiaría a los trabajadores y cómo transformaría la forma en que interactuaba con los clientes. Con un plazo de 60 días, se pusieron a trabajar examinando las tecnologías disponibles en el mercado para formular las respuestas más efectivas a estas preguntas.
La cadena de suministro ofrece varias posibilidades
“Cuando hablas de innovación, la mayoría de la gente piensa que puedes hacer cosas nuevas con los datos, que tienes que empezar de cero, pero la mayoría de las respuestas ya están ahí, solo se trata de innovar y conectar las piezas que faltan”, dijo Boehme.
Así fue como al grupo H&M se le ocurrió la idea de ofrecer probadores inteligentes donde los clientes pueden pedir artículos sin tener que salir del probador. Los espejos reconocen los productos por artículo, tamaño y color y también ofrecen recomendaciones personalizadas de productos y estilos en el proyecto piloto en la tienda Cos en Beverly Hills.
“Cuando entras por la puerta, los lectores RFID están incrustados en el techo. Cada producto sabe dónde pertenece cuando lo recoges y lo llevas al probador. Si no te queda, solo toca el espejo en el vestidor y alguien te traerá la talla correcta, la prenda correcta, y luego volveremos a colocar la prenda vieja exactamente donde corresponde”, explica. Así es como se aprovecha la tecnología de localización presente en cada tienda que la compañía ha convertido en una solución innovadora.
¿Cómo aprovechar al máximo los datos de los clientes?
El miedo a la falta de privacidad y seguridad a menudo afecta la confianza en el comercio en línea, ya que las personas sospechan mucho del hecho de que los científicos de datos están trabajando con los datos de los consumidores.
“En H&M, tenemos casi 200 millones de personas en nuestro programa de lealtad”, un número que, según Boehme, significa que obtienes información que no puedes obtener en ningún otro lado. “Necesitamos comenzar a informar a las personas y tranquilizarlas cuando interactúan con nosotros derribando los muros que nos separan”.
La cantidad de información disponible en línea hoy en día es abrumadora. Razón de más para que el experto en digitalización “aprenda a confiar en las máquinas”, los algoritmos. “Deje que los datos cuenten una historia, su historia. Y no intentes, como hemos hecho hasta ahora, forzar los datos para legitimar la historia que quieres contar”.
“Necesitamos entender que este cambio drástico en la gente de negocios dará forma a la forma en que debemos mirar el nuevo mundo”
Boehme informa cómo hace unas semanas habló con una empresa de moda que se describe a sí misma principalmente como una empresa de redes sociales y solo en segundo lugar como una empresa de moda porque trabaja con personas influyentes. Esto le llevó a entender esta comunicación social como una especie de actividad empresarial.
“Creo que en H&M y otras marcas, debemos repensar dónde estamos, cómo encajamos en este nuevo mundo y cómo los datos afectarán el futuro” para seguir avanzando, dijo Boehme. “Todavía estamos a mitad de camino”, pero por su experiencia en Silicon Valley sabe que la inteligencia artificial es el futuro, porque “allí solo invierten en IA”.
Por eso “tenemos que entender que este cambio drástico en la gente de negocios marcará la forma en que tenemos que mirar el nuevo mundo”, resume el director de tecnología de H&M.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.es. Traducido y editado por Simone Preuss.