Shopify busca llenar un vacío lucrativo en los datos de marketing dejados por la represión de la privacidad de Apple al ofrecer a los minoristas una nueva forma de dirigirse a clientes potenciales a través de las plataformas publicitarias más grandes del mundo.
Harley Finkelstein, presidente de Shopify, le dijo al Financial Times que después de establecer alianzas con Meta y Google en 2022, su herramienta de marketing “Audiencias” fue un área clave de enfoque en un momento en que la desaceleración de la industria del comercio electrónico estaba obligando a la empresa de $ 46 mil millones a hacer recortes en otras partes de su negocio.
La nueva herramienta permite a los minoristas agrupar los datos de sus clientes y subirlos a las plataformas de publicidad de Meta y Google. Luego, los especialistas en marketing pueden orientar los anuncios a clientes “parecidos” que podrían tener más probabilidades de comprar sus productos porque compraron artículos similares de otro minorista.
El sistema está diseñado para eludir las reglas de Apple contra el seguimiento de los usuarios de iPhone, lo que provocó una mella multimillonaria en la industria de la publicidad en línea el año pasado, y compite con el negocio de anuncios de rápido crecimiento de Amazon.
Aunque Shopify Audiences aún no es una fuente de ingresos significativa para la empresa de comercio electrónico, podría ofrecer una oportunidad de crecimiento muy necesaria en un momento en que la recesión inminente y los consumidores con problemas de liquidez están exprimiendo a los minoristas.
“Especialmente en este momento, los comerciantes quieren poder encontrar más clientes”, dijo Finkelstein.
El precio de las acciones de Shopify aumentó casi cinco veces entre el comienzo de la pandemia y noviembre de 2021, ya que los bloqueos obligaron a los minoristas y consumidores a recurrir al comercio electrónico en cantidades sin precedentes. Sin embargo, sus acciones han perdido tres cuartas partes de su valor desde el pico del año pasado, dejándolas cerca de donde estaban antes de que llegara la pandemia.
Tobi Lütke, fundador y director ejecutivo de Shopify, admitió este verano que había sobreestimado el ritmo de crecimiento del comercio electrónico después de que disminuyeron las restricciones de bloqueo. La empresa con sede en Canadá anunció alrededor de 1.000 despidos, o el 14,5 por ciento de su fuerza laboral, en julio, en su mayoría personal de ventas y soporte.
Finkelstein dijo que Shopify estaba priorizando iniciativas con una “recuperación a mucho más corto plazo”, incluida la expansión de su brazo de préstamos comerciales, Capital, a nuevas regiones y su red de cumplimiento, que se vio impulsada por la adquisición de Deliverr por $ 2.100 millones en julio.
Si bien el cumplimiento y los préstamos son iniciativas de hace años, la herramienta de marketing Audiences de Shopify es su proyecto más nuevo, ya que se lanzó públicamente el año pasado.
La publicidad ya se ha convertido en un gran negocio para el rival de Shopify, Amazon, que permite a terceros comerciantes promocionar sus productos en su mercado. Los ingresos publicitarios de Amazon crecieron un 30 por ciento, excluyendo las fluctuaciones monetarias, en el tercer trimestre de 2022 a 9500 millones de dólares. Los minoristas tradicionales, incluido J Sainsbury en el Reino Unido, ya están imitando la estrategia.
La introducción por parte de Apple de un nuevo requisito para que los desarrolladores de dispositivos móviles obtengan el consentimiento para rastrear a los usuarios entre aplicaciones y sitios web ha causado revuelo en la industria de la publicidad en línea durante los últimos 18 meses. La mayoría de los propietarios de iPhone se han negado a participar, negando a los especialistas en marketing los datos que han utilizado para orientar los anuncios durante años.
Muchos dicen que la publicidad en Facebook e Instagram, en particular, se ha vuelto más costosa y menos efectiva sin la capacidad de ajustar su orientación. Sin embargo, no ha surgido ninguna alternativa clara.
Amazon es uno de los beneficiarios de la nueva política de Apple, porque la orientación de sus anuncios se basa en datos “de primera mano”: información que un anunciante tiene sobre sus propios clientes. Apple permite la orientación en función de estos detalles, pero no de los datos de “terceros” recopilados de los sitios de otras empresas.
El argumento de Shopify es que puede ofrecer a los minoristas capacidades de orientación similares a las de Amazon, pero más allá de los límites de la tienda en línea del minorista con sede en Seattle, incluso a través de Instagram, los resultados de búsqueda de Google y YouTube.
Los comerciantes pueden optar por agregar la información de sus clientes a un grupo que, según Shopify, también constituye datos de “primera parte”.
Sin embargo, a algunos minoristas les preocupa compartir sus datos con un grupo más grande que podría incluir rivales, quienes luego podrían dirigirse a sus clientes.
“Siempre va a haber cierta aprensión acerca de compartir datos”, dijo Finkelstein. “Pero eso a menudo se compensa con, neto neto, ¿estoy ganando más dinero, estoy vendiendo más?”