Shell está contratando personal para promover juegos en línea, patrocinando a personas influyentes para que compitan autos en carreras virtuales de marca y respaldando a atletas para inspirar a “la próxima generación” en Instagram, mientras la importante empresa de petróleo y gas busca pulir su marca entre una generación más joven de consumidores.
“El océano me impulsa”, dice Sage Erickson, dos veces campeona de surf abierta de EE. UU., a sus 310.000 seguidores de Instagram en un video patrocinado por Shell publicado el mes pasado en el que habla de su carrera y su deseo de “inculcar a la próxima generación ”valores como la realización personal y el espíritu comunitario.
La campaña es una de varias iniciativas recientes de empresas de combustibles fósiles en plataformas populares entre los jóvenes. Los activistas climáticos quieren que los reguladores tomen medidas enérgicas contra este tipo de publicidad de la misma manera que lo han hecho con las empresas de tabaco y alcohol.
Erickson, que también ha promovido la sostenibilidad de los océanos en sus canales de redes sociales, no menciona a Shell ni sus productos en el vídeo. Ni ella ni otras personas influyentes en la campaña “Performance Unbound” de Shell respondieron a las solicitudes de comentarios.
Shell anunció recientemente la contratación de un “jefe de plataformas de amplificación digital” para supervisar sus canales de redes sociales e “integrar juegos y experiencias inmersivas” en sus estrategias, asociándose con Meta, YouTube, X, TikTok y LinkedIn. El Financial Times informó el año pasado que Shell estaba contratando un gerente para su canal TikTok, una plataforma utilizada predominantemente por jóvenes.
En una campaña de este verano llamada Viajes por carretera definitivos, Shell trabajó con jugadores para crear hipódromos en línea personalizados (con estaciones de servicio Shell) dentro del videojuego Fortnite. Luego patrocinó a personas influyentes para que subieran videos de ellos mismos jugando a la plataforma de transmisión Twitch. Los anuncios de Instagram también han promocionado un juego de conducción móvil de Shell, disponible en la AppStore de Apple.
Los jóvenes tienen más probabilidades que cualquier otro grupo de decir El cambio climático es una emergencia.según un estudio de la ONU de 2021, mientras que una encuesta de Pew Research muestra que el 66 por ciento de los estadounidenses de la Generación Z, nacidos después de 1996, se oponen a nuevas perforaciones de petróleo y gas en alta mar, más que cualquier otro grupo.
“Se dirigen a los jóvenes porque quieren crear asociaciones positivas entre un grupo de personas que de otro modo no querrían tener nada que ver con ellos”, dijo Duncan Meisel, director de Clean Creatives, que pide a los anunciantes y a las empresas de relaciones públicas que corten los vínculos con los fósiles. compañías de combustible.
Shell dijo que sus campañas globales de publicidad y marketing “utilizan una variedad de canales e iniciativas para explicar lo que Shell está haciendo en todo el mundo tanto en combustibles tradicionales como en tecnologías renovables a medida que avanza la transición energética”, y agregó que cualquier marketing de sus combustibles y lubricantes “es obviamente dirigido a personas en edad de conducir”.
Las iniciativas de juego de Shell se centran en productos de combustibles fósiles como la gasolina y el aceite de motor, no en la energía renovable. Las empresas son libres de anunciar sus productos derivados del petróleo a personas menores de edad para conducir, ya que los combustibles fósiles no están cubiertos por restricciones de edad legal como las que existen para el alcohol, los juegos de azar y los cigarrillos electrónicos en el Reino Unido.
Las empresas no publican cifras sobre su gasto en publicidad, pero algunos proveedores de datos estiman que Shell es la que más gasta en publicidad digital entre las empresas de combustibles fósiles que han seguido.
COMvergence, un analista de gasto en medios, estima que Shell gastará 270 millones de dólares en medios globales en 2023, de los cuales los medios digitales representarán el 58 por ciento. Se proyecta que BP gastará 219 millones de dólares, el 58 por ciento de los cuales también es digital, seguida por ExxonMobil con 96 millones de dólares.
Sensor Tower, que rastrea la publicidad digital en EE. UU., estima que Shell ha gastado 3,8 millones de dólares combinados en TikTok y Twitch este año, obteniendo más de 348 millones de impresiones (la cantidad de veces que sus anuncios se cargaron en las páginas de los usuarios), según un análisis de grupo de investigación Media Matters.
TikTok no respondió a las solicitudes de comentarios y no comparte los datos demográficos de los usuarios. Más del 70 por ciento de los espectadores de Twitch, en el que Shell ha gastado poco menos de 700.000 dólares este año según Sensor Tower, tienen entre 18 y 35 años, pero no comentó cuántos tienen menos de edad para conducir.
Los esfuerzos de otras grandes petroleras incluyen una desafío tiktok lanzado el año pasado por Caltex, filial asiática de Chevron, y se animó a los usuarios a realizar un rap que incluyera la letra “tan pronto como mi tanque alcance las tres cuartas partes o menos, llegaré a la estación de Caltex”.
La Agencia de Normas de Publicidad, el organismo de control de la publicidad del Reino Unido, ha prohibido los anuncios recientes de Shell, el grupo energético español Repsol y la malasia Petronas por no proporcionar suficiente contexto sobre el impacto de su negocio en su conjunto al hacer afirmaciones de sostenibilidad, mientras que EE.UU. y la UE también están fortaleciendo su postura sobre el “lavado verde”.
Desde principios de año, el nuevo director ejecutivo de Shell, Wael Sawan, ha esbozado planes para mantener la producción de petróleo, expandir el negocio del gas y recortar partes de su cartera de bajas emisiones de carbono, al tiempo que insiste en que sigue comprometido a convertirse en una empresa “multienergía” y Recortar las emisiones.
Según la ley de protección al consumidor del Reino Unido que sustenta el Código de Reclamaciones Verdes del organismo de control de la competencia, las empresas deben tener cuidado de no explotar a los consumidores que pueden ser vulnerables debido a su edad o credulidad.
Algunos quieren controles más estrictos. “Explotar la cultura juvenil para publicitar los combustibles fósiles es una táctica cínica. . . involucrar a los jóvenes en la destrucción de su propio futuro”, dijo Veronica Wignall, codirectora del grupo de campaña Adfree Cities, quien pidió una prohibición total de la publicidad de empresas contaminantes.
Aún así, Geraint Lloyd-Taylor, socio del equipo de publicidad y marketing del bufete de abogados Lewis Silkin con sede en Londres, dijo que la publicidad no parecía plantear ningún riesgo legal específico.
“El punto de equilibrio es enormemente relevante, ya que todo el mundo acepta que no se pueden simplemente eliminar los combustibles fósiles. Todas estas empresas tienen cero neto en 2050 [decarbonisation] planes, así que no sé qué problema resolvería prohibirles promocionarse”.
Sin embargo, reconoció que el equilibrio podría cambiar. “Si bien hace varios años estaba bien que las cadenas de comida rápida promocionaran sus marcas entre los jóvenes. . . Las actitudes ahora se han endurecido. [in favour of] prohibiciones. Podría suceder que en el futuro el clima en torno a las empresas energéticas sea el mismo”.
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