“Vine a París con dos amigos sólo para esto; anoche tomamos el tren”, dijo Tatiana, una estudiante de 20 años de la región de Nantes, con el antebrazo rayado con tiras reactivas de lápiz labial mientras asiste a un evento organizado por El minorista de belleza Sephora mostrará sus marcas.
Docenas de marcas de belleza de culto, desde Rare Beauty de la estrella pop Selena Gomez hasta la marca de cuidado de la piel Drunk Elephant, se exhiben en un almacén laberíntico cerca del museo del Louvre de París con puñados de muestras de maquillaje que se entregan a personas influyentes y fanáticos.
“Paso mucho tiempo mirando productos en TikTok, pero las marcas de Sephora suelen ser las más interesantes”, añade Tatiana mientras hurga en una bolsa llena de muestras que estima valen varios cientos de euros.
Tatiana es alguien a quien Sephora, propiedad del grupo de lujo francés LVMH, describiría como su cliente ideal: una fanática de la belleza en busca de nuevos productos y experiencias, que gasta alrededor de 1.000 euros al año en cuidado de la piel y cosméticos.
El minorista está entusiasmado después de haber publicado recientemente un exitoso conjunto de resultados anuales. La división que alberga a Sephora -conocida como venta minorista selectiva- fue la de más rápido crecimiento en ventas de LVMH el año pasado, con el minorista de belleza impulsando un aumento del 20 por ciento en las ventas a 17.900 millones de euros y un aumento del 76 por ciento en las ganancias a 1.400 millones de euros.
LVMH no desglosa el desempeño financiero de ninguna de sus más de 75 marcas, pero el grupo dijo que el desempeño de la división “refleja[ed] el desempeño excepcional logrado por Sephora a nivel mundial”, así como la recuperación de los viajes internacionales.
HSBC estima que el minorista de belleza tuvo 14.400 millones de euros en ventas el año pasado y generó 1.400 millones de euros en ganancias antes de intereses e impuestos, lo que lo convertiría en el tercer mayor contribuyente del grupo después de Louis Vuitton y Christian Dior.
“Creo que Sephora tiene potencial para alcanzar los 20.000 millones de euros en ventas. . .[and]La realidad de nuestro desempeño en 2023 confirma este sueño e incluso me dice que sin duda lo alcanzaremos más temprano que tarde”, dijo el director ejecutivo Guillaume Motte al Financial Times en una entrevista.
Con su marca en blanco y negro (se dice que los empleados de larga duración tienen “sangre blanca y negra”), Sephora es uno de los minoristas franceses más conocidos en todo el mundo, fundado alrededor de 1970 por Dominique Mandonnaud. Su principal innovación fue desarrollar una venta minorista de productos de belleza con exhibición abierta, que permite a los clientes tocar y probar los productos.
Su éxito dentro de LVMH ha desmentido a quienes se mostraban escépticos sobre su encaje con marcas de lujo como Christian Dior después de que el conglomerado comprara el minorista de belleza en 1997. A diferencia de otras empresas del grupo, Sephora no es una casa de lujo con altos márgenes, sino una multi- minorista de marca, con un precio considerablemente más bajo y una base de clientes más convencional.
“Sephora es muy impresionante en términos de ventas”, dijo Erwan Rambourg, jefe global de investigación de consumo y venta minorista de HSBC. Pero añadió que sus márgenes -que estima en poco menos del 10 por ciento-, si bien son elevados para el comercio minorista, son muy inferiores al estimado entre el 20 y el 40 por ciento generado por Louis Vuitton y Dior. “Eso diluye increíblemente el margen”, afirmó.
“Al mismo tiempo, el negocio es un enorme generador de efectivo. . . y se puede decir que es un asesino de categorías. No puedo pensar en otro minorista que tenga credibilidad en tantos mercados como Sephora”.
Si bien el crecimiento en el mercado mundial del lujo se ha desacelerado después de un auge de varios años, el sector de la belleza ha demostrado ser resistente a pesar de las presiones económicas que enfrentan los consumidores de clase media.
Motte dijo que la compañía se benefició del llamado “efecto lápiz labial”, la teoría de que, incluso durante la crisis económica, los consumidores están dispuestos a gastar en artículos de lujo menos costosos para darse un capricho.
“Tenemos un producto que hace feliz a la gente, un producto accesible. ¿Vamos a tener un crecimiento explosivo? La respuesta es no. ¿Estoy preocupado? La respuesta también es no”, afirmó.
L’Oréal, con sede en París, también se ha beneficiado del fuerte mercado mundial de la belleza desde la pandemia para aumentar los ingresos anuales en casi un 40 por ciento en comparación con 2019, aunque las ventas de 2023 estuvieron por debajo de las expectativas a medida que el mercado de la belleza chino se estancó.
Motte asumió el cargo de director ejecutivo hace poco más de un año, luego de haber desempeñado funciones en otras partes del imperio LVMH del multimillonario Bernard Arnault, incluido un período anterior en Sephora, con el mandato de hacer crecer el prestigioso mercado de la belleza y la participación de Sephora en él.
“Cuando Bernard Arnault habla de desarrollar el atractivo de las marcas, hacemos exactamente lo mismo. Nuestra obsesión es hacer deseable la belleza”, dijo Motte.
Bajo LVMH, Sephora se embarcó en un período de rápida expansión internacional, particularmente en Europa y Estados Unidos, el mayor mercado de la belleza.
Actualmente cuenta con unas 3.000 tiendas en 35 países y unos 46.000 empleados. Aunque Sephora tiene una fuerte presencia digital, la empresa sigue centrándose en gran medida en las tiendas, y también las utiliza como red de almacenes para la distribución del comercio electrónico.
“Creemos en las tiendas. . . y en realidad son las ventas en las tiendas las que impulsaron nuestro crecimiento”, dijo Motte.
Para el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, la red de tiendas es un factor detrás del éxito del minorista. “Durante la pandemia, esto jugó en nuestra contra porque [Sephora] Era principalmente en centros urbanos y centros comerciales donde no había nadie. Ahora es lo contrario”, dijo al Financial Times.
La tienda insignia recientemente renovada de 12,900 pies cuadrados en los Campos Elíseos de París cuenta con entre 40 y 50 vendedores por turno para garantizar un buen servicio. Un espectáculo de luces de colores se reproduce dos veces por hora en el techo con paneles de vidrio, mientras que una mesa cerca de la entrada está repleta de productos que actualmente son tendencia en las redes sociales.
Guiony también destaca la oferta de productos de Sephora, que abarca desde la gama más asequible de Sephora Collection hasta marcas como Chanel y Clarins, donde las cremas faciales pueden venderse por más de 50 €, así como una amplia selección de marcas “independientes” exclusivas y emergentes. .
“Los clientes no van a Sephora a comprar [established brands like] Estée Lauder o Lancôme. Van a descubrir nuevas marcas”, dijo.
El equipo de comercialización de Sephora, compuesto por más de 200 personas, es conocido por su capacidad para identificar y cultivar marcas previamente desconocidas. Drunk Elephant y Rare Beauty se encuentran entre sus éxitos recientes, al igual que la línea de protección solar Sol de Janeiro y Glow Recipe, una marca de cuidado de la piel viral.
Dirigidos por Priya Venkatesh, jefa global de comercialización de la compañía con sede en San Francisco, los equipos de Sephora utilizan las redes sociales, la prensa y el boca a boca para buscar fundadores, además de recibir llamadas en frío. “No existe ningún proceso científico para esto”, dice Venkatesh. “He conocido marcas antes que ni siquiera tenían un producto todavía”.
Sephora no invierte directamente en las marcas independientes que explora, aunque sí brinda asesoramiento comercial regular y comentarios sobre productos, ayuda a expandirse a nuevos mercados y cartas de intención para ayudar a asegurar la financiación. “A menudo son esos primeros pronósticos [we provide] eso les ayuda a conseguir préstamos”, dijo Venkatesh.
El grupo no ha dejado de avanzar hacia nuevos mercados, reabriendo en Reino Unido en 2023 tras una ausencia de casi dos décadas. Sephora cerró su puñado de tiendas en el Reino Unido en 2005 después de luchar con altos gastos generales y una dura competencia, pero su regreso fue promocionado como “muy exitoso” por LVMH, con planes de abrir otra tienda en Manchester en 2024.
También llegó a un acuerdo con los grandes almacenes Kohl’s del mercado medio estadounidense en 2021 para abrir boutiques Sephora en sus 1.000 ubicaciones.
“Estados Unidos es nuestro mercado más grande y estamos ganando participación de mercado allí como locos”, dijo Motte, con la asociación de Kohl’s, que amplió la presencia del grupo fuera de los centros de las ciudades, como impulsor.
En EE. UU., las ventas generales de belleza de prestigio crecieron un 14 por ciento en 2023 en comparación con el año anterior para un total de 31.700 millones de dólares, según Circana, un proveedor de investigación de consumidores, más del doble del ritmo del mercado masivo de belleza, que creció un 6 por ciento. .
China, donde Sephora también ha estado desde 2005 y ahora cuenta con 340 tiendas, ha demostrado ser más desafiante. El mercado chino todavía está emergiendo de los efectos de los duros bloqueos pandémicos, mientras que la competencia de marcas y minoristas locales como Alibaba y Tmall es feroz.
“Hay competencia de Tmall y otros canales en línea, además creo que muchos consumidores todavía se dejan guiar por el precio y, por lo tanto, hay mucho arbitraje”, dijo Rambourg. “Sephora no compite en precio. Compite en calidad y exclusividad”.
Sephora ha lanzado recientemente marcas importantes, como la marca de cuidado de la piel de alta gama Tatcha. “En China, en comparación con el resto del mundo, no pudimos diferenciar nuestros productos tan rápidamente por razones regulatorias, entre otras”, dijo Motte, refiriéndose al tiempo necesario para obtener la aprobación de los cosméticos. “Tenemos importantes cuotas de mercado en ciudades muy grandes. . . y los equipos han identificado marcas de belleza chinas que hemos desarrollado localmente”.
En cuanto a alcanzar los 20.000 millones de euros en ventas, una hazaña que sólo Louis Vuitton logró en LVMH, Motte afirma que la cifra es secundaria para alimentar el apetito de los clientes. “La cifra no me interesa mucho. . . Es la consecuencia de todo lo que estamos haciendo, por lo que será un resultado, pero da una idea de nuestras ambiciones”, dijo.