Conocer los deseos y necesidades de cada consumidor es una ambición compartida por muchas marcas. A primera vista, conseguir esta información parece bastante complejo: hay que interrogar a todos los clientes y prospectos, profundizar en las idas y vueltas de la red para obtener sus opiniones reales, agregar todos los datos recopilados… Aquí es donde entran las redes sociales. entra escuchando y busca escuchando. El primero te permite seguir lo que dicen tus defensores y detractores en las redes sociales, mientras que el segundo ofrece la posibilidad de monitorear lo que buscan los compradores en los motores de búsqueda.
Dos prácticas diferentes, frecuentemente opuestas, pero que combinadas ofrecen una visión de 360 grados de los consumidores y su recorrido de compra. Para comprender por qué combinar el poder de estas dos herramientas es un activo importante para las marcas, Siglo digital conoció a Matthieu Danielou, cofundador y director ejecutivo de Trajano. En sólo dos años, la start-up se ha convertido en el líder europeo en escucha de búsqueda. Treinta y cinco empresas confían hoy en su tecnología para seguir las últimas tendencias de su mercado, crear contenidos y ofrecer ofertas alineadas con las expectativas de los consumidores. Basándose en su experiencia, la joven empresa comparte su visión sobre el papel clave de la búsqueda y la escucha social.
Buscar escucha: ¿de qué estamos hablando?
Aunque la noción de escucha de búsqueda entró en el mundo del marketing hace más de diez años, su práctica es mucho más antigua. Apareció en la década de 1990, cuando la industria de las referencias naturales (SEO) estaba tomando forma. Los profesionales del sector comprendieron rápidamente las ventajas de escuchar, analizar y estudiar el comportamiento de los consumidores en los motores de búsqueda y, más tarde, en los chatbots y los agentes conversacionales.
“ Existe un componente de análisis social, incluso social, que consiste en comprender por qué las personas investigan en línea, cómo lo hacen, a través de un teléfono inteligente o una computadora, en qué contexto… », especifica Matthieu Danielou. “ También hay una dimensión que cubre más bien el análisis del consumo, es decir, ¿qué hace? Trajano : cómo detectar nuevas necesidades, nuevas expectativas o incluso nuevos miedos a través de esta investigación “, él añade. Un proceso eficaz para capturar nuevas tendencias y oportunidades en un mercado.
¿Cuál es la diferencia con la escucha social?
La escucha social surge de la necesidad de comprender qué decían los consumidores sobre las marcas, sus productos y sus servicios en las redes sociales. Se ha desarrollado gradualmente con la idea de permitir a las empresas agregar todos los datos de las plataformas, incluidos los comentarios de los compradores. Para el director general de Trajano, esta misión es hoy cada vez más compleja. “Las redes sociales han sido reemplazadas esencialmente por actores del tipo prensa y también actores del tipo influencer, en el sentido comercial del término”, explica.
“ Lo que intentamos mostrar es que escuchar no está muerto. Al contrario, simplemente pasó a otras plataformas. “, él añade. Estamos hablando aquí de un movimiento desde las redes sociales hacia los sitios de reseñas de clientes o sitios de tipo búsqueda. De hecho, los consumidores de hoy están aumentando sus búsquedas, y ya no sólo en motores de búsqueda como Google. Los agentes conversacionales como ChatGPT o Bard también son populares para realizar solicitudes. Nuevas prácticas que transforman la búsqueda en “ elemento estructurante del pensamiento del consumidor y su expresión online », según el cofundador de Trajano.
Así, no existe oposición entre aprendizaje social y de búsqueda, sino más bien complementariedad. Uno permite a una marca identificar la resonancia de sus acciones de marketing y obtener reacciones de los consumidores en tiempo real, mientras que el otro destaca las principales palancas del interés del comprador y las tendencias a largo plazo. “ Es este complemento natural el que justifica las asociaciones que hemos establecido con Meltwater, Linkfluence y otros actores en el campo. », dice Matthieu Danielou.
Dos servicios para comprender todas las facetas de los consumidores
Para las marcas, la combinación de escucha social y de búsqueda ofrece una doble lectura esencial para obtener una visión general de los consumidores y su mercado. “ A través de las redes sociales, investigaremos personas influyentes y señales para mapear temas que quizás sean temas futuros, luego los confirmaremos o negaremos mediante una búsqueda de datos que sean más cuantitativos. », descifra el director general de Trajano.
Por ejemplo, para una marca de bebidas espirituosas, la escucha social permitirá identificar si está asociada a nuevos contextos de consumo, como el aire libre, en momentos concretos o incluso con imágenes. La escucha de búsqueda ayudará a identificar si hay recetas o productos nuevos que se buscan en comparación con antes. “ Podremos comprobar, por ejemplo, el impacto de una campaña: si se realiza en París, ¿hay un pico de búsqueda detrás de ella? Cuando una marca y sus competidores no se pueden comprar en los supermercados –como las llamadas gamas de productos premium D2C– quedan fuera del radar de los paneles y el impacto de las campañas no es fácil de analizar utilizando métodos tradicionales. », añade el experto.
Juntas, la búsqueda y la escucha social permiten medir las reacciones de los consumidores ante las acciones realizadas por marcas, influencers y medios de comunicación que buscan promocionar un producto, un servicio o incluso un concepto.
Esto hace que estas dos herramientas sean palancas esenciales para comprender todas las facetas de los compradores. Como señala Matthieu Danielou, permiten “ estar un paso por delante de sus competidores, ya que sabemos cuáles son las potencialidades del futuro que nos brindan las redes sociales y sabemos cómo reaccionar más rápidamente a cuáles son esas potencialidades que se convierten en mercados reales gracias a la búsqueda. “. En un mundo donde los consumidores investigan cada vez más, las marcas deben poder identificar rápidamente las preguntas y necesidades de los consumidores, responderlas lo más rápido posible y alinear la oferta y la demanda.