heineken es el producto holandés más conocido. Por mucho tiempo. En el pasado, cualquiera que llegara a un país exótico y dijera que era de los Países Bajos era inmediatamente llamado «Heineken y Cruijff». Funcionó como una fórmula mágica para hacer amigos.
Probablemente sean ‘Heineken y Verstappen’. Willem-Alexander – ‘¿No es de Dinamarca?’ – y Rembrandt – ‘¿Pintor británico?’ – no les va tan bien en las praderas americanas, en el interior africano o a lo largo del Amazonas.
Sin embargo, Heineken no tiene el espíritu de los tiempos. La cerveza con alcohol se considera poco saludable, si no peligrosa. Los menores de 18 años ya están prohibidos aquí. El año pasado, las ventas en el importante mercado de Vietnam se desplomaron debido a una campaña contra el alcohol.
Sobre el Autor
Peter de Waard es periodista y columnista de de Volkskrant, especializado en temas financieros y económicos. Los columnistas tienen la libertad de expresar sus opiniones y no tienen que adherirse a reglas periodísticas de objetividad. Lea nuestras pautas aquí.
Si las cosas siguen así, las etiquetas de las cervezas también mostrarán cráneos e hígados afectados por cirrosis, acompañados de eslóganes como «el alcohol causa cáncer», «beber mata» y «la cerveza afecta a la potencia». La cerveza luego se guarda en un armario cerrado en los supermercados y finalmente sólo puede venderse en tiendas especializadas, como ocurre actualmente con los productos para fumar.
Por ello, las cervecerías centran todos sus esfuerzos en variantes de cerveza sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. En Heineken, una cuarta parte del presupuesto de marketing, incluso a través del patrocinio deportivo a gran escala, se destina a productos sin alcohol. Heineken 0.0 es ahora la marca líder en el mundo.
Pero esa posición es tambaleante. Heineken 0.0 no sólo tiene que competir con la cerveza con alcohol y las cervezas especiales sin alcohol que están surgiendo rápidamente, sino también con la Cola Zero, el limón amargo y una taza de té de menta.
Aún queda mucho por ganar. Según las previsiones actuales, el mercado de la cerveza sin alcohol, que incluye todas las cervezas con menos de un 0,5 por ciento de alcohol, crecerá globalmente un 5 por ciento anual hasta 2028. Después de eso, el crecimiento continuaría a expensas de la cerveza normal.
Sin embargo, Heineken no es vista como una acción de crecimiento. Desde que el actual director general, Dolf van den Brink, asumió el cargo en junio de 2020, el precio de las acciones de Heineken se ha mantenido prácticamente igual en 88 euros, a pesar del éxito de Heineken 0.0. El índice AEX subió de 585 a 855 en ese período, una ganancia del 46 por ciento.
Las cifras del cuarto trimestre presentadas la semana pasada también fueron mal recibidas por el mercado bursátil. El precio cayó un 6,5 por ciento. Heineken vendió casi un 5 por ciento menos de cerveza el año pasado.
La creciente demanda de productos sin alcohol ya no puede compensar la pérdida de alcohol. Y además, esta creciente demanda está empezando a frenarse. En los Países Bajos, uno de los mercados de cerveza sin alcohol más populares, la cuota de mercado es ahora del 8 por ciento. En otras palabras: 1 de cada 13 vasos de cerveza consumidos es sin alcohol. Esa cifra debería aumentar a 1 de cada 10 para 2030. Pero el año pasado las ventas se estancaron. Y este año puede incluso bajar, debido al aumento de los impuestos al consumo.
Por el momento, el director general, Dolf van den Brink, goza de la confianza de la familia Heineken, que lleva todas las riendas. Su nombramiento se ha ampliado por cuatro años. Pero la época de gran crecimiento parece haber terminado. Su desafío es «conservar lo que puedas conservar», incluso con una marca que es una fórmula mágica.