Ejecutivos de lujo se reunieron en Miami en enero para la feria anual de relojes de LVMH, para inspeccionar relojes desde el modelo Big Bang verde brillante de Hublot hasta la nueva creación de TAG Heuer con incrustaciones de diamantes cultivados en laboratorio.
Pero el entorno glamoroso enmascaró una perspectiva más incierta para un sector típicamente resiliente, que tiene que lidiar con una desaceleración más amplia del gasto en lujo y la deflación de un auge de la era de la pandemia que disparó los precios de reventa.
Relojes de Suiza, el mayor vendedor de relojes Rolex, Breitling y Cartier en el Reino Unido, emitió una importante advertencia de ganancias en enero después de admitir que había subestimado el impacto de una caída del lujo, lo que desplomó sus acciones. Días después, Swatch Group, la empresa suiza que fabrica la marca de lujo Omega y sus relojes de plástico del mismo nombre, no cumplió con sus pronósticos anuales de ganancias subyacentes y dijo a los analistas que los clientes estaban priorizando artículos de menor costo en China continental.
Arjen van de Vall, director ejecutivo de Watchfinder, con sede en el Reino Unido, que compra y vende relojes de lujo usados y es propiedad de Richemont, dijo que un auge en la demanda de relojes de alta gama durante la pandemia fue algo “que ocurre una vez en evento generacional” que había llegado a su fin. Era «casi una exageración que compararía con las criptomonedas y, hasta cierto punto, con el whisky y los coches de lujo», dijo.
El mercado de relojes de lujo está formado por minoristas como Watches of Switzerland y Bucherer, que fue comprado por Rolex el año pasado, así como por casas de diseño como Richemont y LVMH, que fabrican y venden sus propias marcas. La llamada santa trinidad de los relojeros suizos está formada por la familia Audemars Piguet, Patek Philippe y Vacheron Constantin, propiedad de Richemont, que venden a través de terceros y de sus propias boutiques.
Armados con ahorros pandémicos en un entorno de bajas tasas de interés, los compradores adinerados atrapados en casa adquirieron nuevos relojes de lujo más rápido de lo que los fabricantes suizos podían fabricarlos, aumentando la demanda de relojes de segunda mano y elevando los precios a nuevos máximos, beneficiando tanto a los minoristas como a los relojeros. .
En los 10 años transcurridos entre 2013 y 2022, los relojes superaron a otros activos coleccionables como joyas, bolsos, vino, arte y muebles, y su valor creció a una tasa anual promedio del 7 por ciento, y un 27 por ciento entre 2020 y 2022, según a los índices elaborados por BCG.
Relojes como el Nautilus 5711/1A descontinuado de Patek Philippe en acero, que costaba menos de 40.000 dólares nuevo antes de la crisis, se vendían por más de 150.000 dólares en el mercado de reventa durante la pandemia, según John Reardon, exdirector internacional de relojes de la casa de subastas Christie’s y fundador de Collectability.
Pero los precios del mercado de reventa de relojes de lujo han caído durante siete trimestres consecutivos y alcanzaron su punto máximo en mayo de 2022, según datos de Morgan Stanley y WatchCharts. El valor de segunda mano de los relojes Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet aumentó casi un 50 por ciento en promedio entre el primer trimestre de 2020 y el mismo período de 2022, según Matthew Clarke, gerente senior de comercialización de relojes del minorista de reventa de lujo The Real. Real. Pero en el cuarto trimestre del año pasado esos valores habían caído más del 20 por ciento.
Luca Solca, analista minorista de BernsteinAlliance, dijo: “La industria fue tomada por sorpresa y no había inventario para satisfacer la demanda. . .[but]la situación en ese frente se está normalizando”.
La caída de los valores de reventa es evidencia de una desaceleración de la demanda de relojes, tanto nuevos como de segunda mano, que está dividiendo las fortunas. Según Nicolás Llinas, socio de BCG: “Definitivamente hay una polarización de jugadores [in the marketplace]», Dijo, mientras los clientes aspiracionales reducen el gasto.
Según los analistas de Citi, el sector está entrando ahora en una “batalla de muñecas”. La categoría de relojes de lujo «continúa enfrentando patrones de demanda volátiles, vientos estructurales en contra y una mayor polarización entre marcas», dijeron los analistas después de una reciente actualización trimestral del propietario de Cartier, Richemont, donde las ventas de joyería aumentaron un 12 por ciento, superando el aumento del 3 por ciento de los relojes. por ciento.
Brian Duffy, director ejecutivo de Watches of Switzerland, dijo a los analistas el mes pasado: “Inevitablemente, cuando los mercados están bajos, el segmento superior es más fuerte y se lleva un porcentaje mayor en general; el consumidor de alto nivel no se ve afectado por el costo de vida. . . Marcas más fuertes [are] tomando una mayor porción de la mezcla”.
Sin embargo, incluso Rolex, que domina el mercado, parece verse afectada, ya que los compradores consideran sus compras con más cuidado. Aunque no publica ningún dato sobre sus precios y no quiso hacer comentarios para este artículo, según Morgan Stanley los aumentos de precios medios de un puñado de modelos Rolex en EE.UU. (un mercado clave) se estancaron este año por primera vez desde 2015.
Mientras tanto, la diferencia de precios entre los modelos nuevos y de segunda mano de Rolex se ha reducido significativamente en comparación con el pico de marzo de 2022, hasta una prima de reventa del 20 por ciento en promedio hoy frente a un 90 por ciento estimado, según Morgan Stanley.
La empresa también parece estar adoptando un enfoque más conservador con respecto a los relojes que fabrica. Relojes de Suiza, que obtiene más de la mitad de sus ingresos de Rolex, dijo en enero que había recibido una mayor cantidad de relojes de acero en lugar de la variedad más cara de acero y oro, afectando sus precios de venta promedio.
Esa dinámica se produce en medio de una desaceleración más amplia de la demanda de lujo que se ha extendido desde Estados Unidos hacia China continental y Hong Kong, normalmente el mayor mercado para las exportaciones de relojes suizos.
Samuel Lee, asesor honorario del organismo industrial con sede en Hong Kong Federation of Hong Kong Watch Trades & Industries, dijo: “Tanto la economía de Hong Kong como la de China continental no están yendo muy bien. Con un renminbi débil, entre otros factores, los consumidores son más conscientes de cómo gastan su dinero hoy”.
“Además, el margen entre los precios minoristas y los del mercado secundario se está reduciendo. . . ahora con un valor esperado más bajo, la gente se está volviendo más cautelosa al momento de realizar una compra”, dijo. «Muchos compradores no esperan realmente una revalorización del valor, sino que eligen las piezas que realmente les gustaron para su propio uso».
Swatch dijo a los analistas el mes pasado que aunque la demanda se estaba recuperando en Hong Kong, algunos consumidores en China continental estaban retrasando compras costosas en medio de un cambio general hacia relojes de precio medio y bajo, según una nota de BernsteinAlliance.
Mientras tanto, LVMH, propietaria de marcas de relojes como TAG Heuer, Hublot y Zenith, informó que las ventas de relojes y joyas habían aumentado un 7 por ciento orgánico interanual en 2023, en comparación con un aumento del 12 por ciento el año anterior, haciéndose eco de una caída más amplia. en demanda.
Pero según los analistas, los relojes seguirán siendo resistentes como reserva de valor. Un informe reciente de McKinsey y Business of Fashion pronosticó que las joyas y los relojes ganarían una parte del gasto discrecional en lujo durante los próximos cuatro años, mientras que el «prêt-à-porter» disminuiría, señalando que «es más probable que los bienes duraderos conserven su valor en una situación económica incierta». ambiente».
Mientras tanto, Nick Hayek, director ejecutivo de Swatch, dijo que una desaceleración en los precios de los relojes usados era una dinámica saludable para la industria y marcaba el fin de una burbuja especulativa.
“No se trata de una disminución de la demanda de lujo. A la gente siempre le encantará una marca que sea auténtica”, dijo Hayek. “El problema es cuando entra en juego la especulación. . . La gente simplemente compraba lo que podía conseguir, pensando… . . siempre podrás venderlo si es necesario y [get] un precio más alto”.
“Esta especulación ha desaparecido. . . es bueno.»