‘Ganamos juntos’ y ‘Entregamos calidad’. Esas rachas no sobrevivieron a la llegada de Saskia Egas Reparaz (50) a la sede de Hema en Ámsterdam. Poco después de asumir el cargo de directora ejecutiva, en octubre de 2021, hizo que se eliminaran los eslóganes. Llantos huecos, pensó. “Tuvimos que estar a la altura de eso primero”.
Ahora Egas Reparaz apunta a una llamada de 1926, que se puede ver arriba de las escaleras. “Que te esfuerces tanto en mantener a los clientes como en conseguirlos”. Al llamar la atención de los fundadores Leo Meyer y Arthur Isaac sobre este lema, logró reanimar la tienda por departamentos en crisis.
El jueves, Hema abrió una nueva sucursal en Enschede, la próxima semana una en Den Bosch. Es la señal de que los grandes almacenes también invertirán el beneficio de 31,6 millones de euros de 2022 en tiendas renovadas. ‘Estoy especialmente orgulloso de que Hema se haya encontrado de nuevo’, dice Egas Reparaz.
Tiendas cerradas
Hema había olvidado por qué se fundó hace casi cien años, explica. ‘Isaac y Meyer no tenían Internet, pero tenían un gran sentido de lo que la gente quería. Hema se convirtió inmediatamente en un éxito. Una tienda por departamentos era para la élite en ese momento, allí se hablaba francés. Ahora que se volvió accesible para todos, Hema fue realmente innovador. En los últimos años habíamos perdido eso.
Egas Reparaz se perdió ‘un alma’ en Hema, dice. ‘Las tiendas ya no tenían identidad propia. Hema pretendía convertirse en una marca global, pero había perdido de vista al cliente. Así que cerramos nuestras tiendas en Inglaterra y España y ahora nos enfocamos en el Benelux y Francia”.
Los grandes almacenes holandeses anteriormente más queridos fueron cada vez más cuesta abajo en veinte años. Una empresa de inversión estadounidense y británica que debería haber rescatado abandonó el grupo en 2018 con deudas altísimas. El empresario y multimillonario Marcel Boekhoorn renunció a Hema después de una batalla legal con los acreedores. Posteriormente, varias partes redujeron a la mitad la carga de la deuda a 300 millones de euros.
Para 2020, la pérdida seguía siendo de 214 millones de euros. Fue el año en el que Hema fue absorbida por la sociedad de inversión holandesa Parcom y la familia Van Eerd, con su fondo de inversión Mississippi Ventures. Vieron en Egas Reparaz el candidato ideal para dar un nuevo impulso a los grandes almacenes. La directora de Etos había pasado casi un cuarto de siglo en Ahold cuando fue llevada a Hema para convertirse en la primera mujer presidenta de la junta.
pasión española
Saskia Egas Reparaz tiene un padre español, que llegó a los Países Bajos en 1948 porque su padre comenzó a trabajar para Philips. Su madre es holandesa. Egas Reparaz nació en Son en Breugel en Brabante y creció en Leiden.
‘Combino la pasión española de mi padre con la sobriedad holandesa de mi madre. No me criaron bilingüe, pero puedo entender bastante bien el español. Mi padre quería que hablara un holandés perfecto. Me siento muy holandés, pero estoy relacionado con la cultura española. Mi padre todavía va a un restaurante vestido con pulcritud, por respeto a los empleados. Lo reconozco.
Egas Reparaz usa botas marrones debajo de los jeans, tiene varios anillos en los dedos y dos aretes grandes. ‘Me gustaría ser esposa y madre de mis tres hijos y asegurarme de no perder a mi esposo debido a mi ajetreado trabajo. El deporte me ayuda a encontrar ese equilibrio.’
Establece sus límites para proteger su vida privada. “Se programó una reunión con el equipo directivo para las ocho y cuarto de la mañana del miércoles. Dije: entreno todos los miércoles entre las siete y las ocho. ¿Puedo mover algo? No lo siento, esta es mi salida. Siempre he jugado al hockey y al fútbol. Más tarde me inicié en el ciclismo, el remo y la carrera a pie. Incluso corrí dos maratones.
Su partida fue un shock para Ahold, especialmente porque Hema está estrechamente relacionada con el principal competidor Jumbo, que estaba gobernado por la familia Van Eerd. Egas Reparaz fue a la némesis, ya que Steven Berghuis hizo una transferencia controvertida del Feyenoord al Ajax. Como apasionada seguidora del Ajax, podría apreciar esa comparación, dijo Egas Reparaz a de Volkskrant en 2021. Pero Ahold la mantuvo en la cláusula de no competencia y fue suspendida por cuatro meses.
Fue un adiós intenso. Pensaste que te ibas de Ahold en buena armonía y de repente te suspendieron. ¿Has subestimado esas emociones?
Egas Reparaz: ‘Sí. La pasé fantástico en Ahold, pero los sorprendí con mi partida. No esperaban esto. Me dolió que me hicieran a un lado de esa manera. Pero también me trajo mucho. Esos cuatro meses de descanso fueron necesarios para cerrar ese período.’
¿No se sintió como un falso comienzo en Hema?
‘Nunca lo experimenté así, como si viniera del enemigo. Como Steven Berghuis, me recibieron de inmediato con los brazos abiertos. Ahora Berghuis tiene una pierna izquierda fantástica, con la que también podría marcar la diferencia en el Ajax. Tenía que mostrarlo a mi manera. En ese momento no me gustó, fue doloroso. Pero resultó ser un movimiento dorado. Pude empezar en Hema con una cabeza fresca y una visión. Eso me dio una ventaja cuando se me permitió comenzar.’
Dijiste en 2021: no podemos seguir confiando en nuestra icónica salchicha ahumada y tompouce.
El barco tuvo que abandonar la orilla. Invertimos lo más rápido posible en productos de buena calidad a buen precio y en ampliar la gama, como la ropa deportiva. Eso faltaba en nuestras tiendas, los estantes estaban demasiado vacíos.’
¿Pero introducir inmediatamente el erotismo en Hema?
‘Lo extraño es que era muy evidente para nuestros clientes. El erotismo de Hema recibió mucha atención en los medios, que subestimamos. La colaboración con EasyToys también requiere coraje y audacia por parte de nuestros empleados. Y eso es exactamente para lo que los seleccioné. No lo pensé, la propuesta de comenzar a vender juguetes sexuales vino de los gerentes de surtido. Un CEO también debe ser capaz de escuchar.’
Caminar con Saskia fue una parte crucial del proceso de solicitud.
“También se puede saber algo sobre su carácter por cómo alguien se mueve. Caminas uno al lado del otro y puedes hacer otras preguntas fácilmente. He viajado muchos kilómetros para conocer a mi gente. Durante esos paseos indiqué claramente que varias cosas no estaban en orden en Hema. Era necesaria una estrategia clara. Durante la conversación con de Volkskrant en octubre de 2021 dije: realmente vamos a hacer Hema nuevamente. Pero no podía prever que tendríamos que cerrar nuestras tiendas nuevamente en diciembre debido a la pandemia de corona. Fue todo un golpe.
El cierre ha costado a los nuevos propietarios decenas de millones de euros. Cuando reabrió en 2022, Hema también tuvo que esquivar la crisis energética tras la invasión rusa a Ucrania. Y la disminución de la confianza de los consumidores se vinculó con el rápido aumento de la inflación.
Pero el mayor golpe lo recibió el hermano Jumbo, cuando Frits van Eerd fue arrestado en septiembre de 2022 como sospechoso en un caso de lavado de dinero. En su casa se encontró una gran cantidad de dinero en efectivo. El director financiero Ton van Veen ocupó el lugar de Van Eerd, quien se retiró definitivamente de Jumbo en marzo. La investigación sobre Van Eerd aún está en curso, no se espera una demanda antes de 2024.
¿No deberías también separarte por completo de la familia Van Eerd por la credibilidad de Hema?
‘No, tampoco hemos tenido ninguna pregunta al respecto por parte de los clientes. Tampoco estamos asociados con la familia Van Eerd. Durante nuestras conversaciones conocí a Frits y sus hermanas Colette y Monique como empresarios experimentados apasionados por el cliente. Por supuesto que me sorprendió cuando arrestaron a Frits. Es una tragedia, Frits y sus hermanas también perdieron a su padre el año pasado. Pero no tenemos más problemas con eso en Hema. Aparte del sufrimiento humano.
En mayo, Egas Reparaz recibió la confirmación de que la reconstrucción de Hema está dando sus frutos. La tienda por departamentos había atraído un 35 por ciento más de clientes en 2022, aumentando la facturación bruta en un 20 por ciento a 1.900 millones de euros.
Egas Reparaz también quiere ayudar a los consumidores que han vuelto a Hema a ser más sostenibles. ‘Nuestro mensaje es que los productos de Hema son mejores y, por lo tanto, duran más. Eso es bueno para su billetera y para el medio ambiente. El 12 por ciento de las emisiones de CO2 de una familia promedio provienen de la compra y el uso de cosas.
‘Todo el mundo sabe que tenemos que utilizar la energía con más moderación, comer menos carne y volar con menos frecuencia. Hablamos muy poco sobre comprar cosas y tirarlas una y otra vez. Tenemos artículos que vienen de China y después de dos lavados se rompen. Tenemos que deshacernos de eso.
¿Quieres que Hema sea la persona de 100 años más vital en 2026?
‘La gama debe mantenerse al día. Como cliente, será recibido de manera cordial en nuestras tiendas y, sobre todo, debe ser agradable. Mi madre siempre decía: ‘Ven, Sas, vamos a la Hema’. También quiero poder decírselo a mis hijos.’