Heineken fue criticada por seguir vendiendo cerveza en Rusia. Los accionistas también están enojados, como resultó durante la junta de accionistas del jueves: “Heineken ha pagado millones a la tesorería de Putin”.
Antes de la reunión anual de Heineken en el teatro DeLaMar de Ámsterdam, la pregunta principal era: ¿qué tan fuertes serán las críticas de los accionistas sobre la decisión de la cervecera de lanzar 61 nuevas marcas en Rusia el año pasado?
Los accionistas se han reunido en las butacas rojas del teatro para responder a esa pregunta. El director ejecutivo Dolf van den Brink se sienta en el gran escenario. Allí habla de lo que va bien en Heineken: la facturación (6.400 millones de euros en el primer trimestre de este año), el beneficio (403 millones de euros) y lo orgulloso que está de esos resultados económicos. Y eso, en lo que él llama ‘años desafiantes para todos nosotros’.
Abrumado por las críticas
El público ya está conteniendo la respiración por lo que sin duda vendrá: la decisión de Heineken de no salir de Rusia, cuando acababa de prometer no invertir más en Rusia debido a la guerra con Ucrania. Inicialmente, Heineken dijo que las publicaciones al respecto eran incorrectas, luego la cervecera tuvo que “reconocer que debimos haber sido más claros antes sobre la necesidad de introducir nuevos productos”.
Ahora es el momento de mostrar de qué lado de la historia estás
Después de las revelaciones de la plataforma de investigación Follow The Money, Heineken fue bombardeada con críticas. Ni mucho menos por el propio presidente ucraniano Zelensky, quien, a través de Karel Burger Dirven, el cónsul honorario de Ucrania en los Países Bajos, hizo un llamado urgente a abandonar el país, ‘a no llenar más el cofre de guerra ruso en forma de pagos de impuestos’. “Este es el momento de mostrar de qué lado de la historia estás”, dijo Burger Dirven.
Los trabajadores estarían en riesgo
Y así, el CEO Dolf van den Brink comienza a hablar de ello él mismo después de 20 minutos. Repite lo que lleva diciendo Heineken desde hace meses; a saber, que Heineken todavía está activa en Rusia solo para mantener la empresa en funcionamiento allí, para evitar la nacionalización y no poner en peligro el sustento de sus propios empleados. Que Heineken ha sido sacada del mercado como marca y solo está involucrada en la industria rusa. Y sobre todo: que Heineken se ocupa de encontrar un buen comprador. No se puede vender una empresa con pérdidas.
El miércoles, Heineken anunció que ha encontrado un comprador para sus actividades rusas, algo que vuelve a señalar Van den Brink. Todavía no puede proporcionar detalles sobre ese comprador para no poner en peligro la venta. Al final, Van den Brink concluye su discurso diciendo en tantas palabras que puede seguir mirándose en el espejo.
No se puede vender un negocio que genera pérdidas
Esto parece haber despejado el aire por un tiempo, pero la tensión regresa de inmediato cuando el director Gerben Everts de la Asociación de Effectenbezitters (VEB) toma el micrófono en nombre de los accionistas holandeses. Dice que ha echado de menos el liderazgo, que la comunicación ha sido deficiente, que Heineken ha difundido desinformación y que Heineken se ha permitido ser “rehén” de Putin al no abandonar Rusia de inmediato. Según él, Heineken ahora está a merced de las reglas del régimen ruso.
Contribuyó al tesoro ruso
Esto incluye varias declaraciones contundentes: “10 mil millones de hectolitros han corrido por las gargantas de los rusos” y: “Heineken ha pagado millones al tesoro de Putin”.
Lo que le duele particularmente es que Heineken haya aumentado la producción en Rusia, en lugar de reducirla. Heineken lanzó 61 nuevas marcas; un ejemplo de ello es la cerveza Stout, con la que Heineken llenó el hueco dejado por Guinness (que sí salió de Rusia). Heineken también presentó nuevas limonadas, a diferencia de Pepsi y Coca-Cola, que también abandonaron Rusia. “No creo que eso fuera necesario”.
Lo que sigue es un Van den Brink emocional. El período posterior a la invasión rusa fue uno de los más difíciles de su carrera, dice. Él no quiere ‘simplemente tirar a sus 1800 colegas debajo del autobús’. ,,Tratábamos de vender todos los días, pero resultó muy complicado.” Y más: ,,Simplemente entregar las llaves, eso es una irresponsabilidad total. Tratamos de hacerlo de una buena manera. No me reconozco en la imagen de que nos dejaríamos ser rehenes de Putin”.
Sin mala voluntad, dice Heineken
Más adelante en la reunión también habrá críticas sobre las latas de depósito; desde el 1 de abril, es obligatorio un depósito sobre las latas, pero la cervecería aún producía y vendía latas sin depósito. La Inspección impuso una orden sujeta a multas coercitivas de hasta 1 millón de euros. Van den Brink negó que su empresa haya sido multada.
No había sido mala voluntad, dice Van den Brink, quien está claramente agitado. Habla de un error de juicio, porque Heineken pensó que le vendría bien un período de transición. “Estoy muy preocupado por los medios de comunicación, que siempre asumen motivos cínicos. Todo el mundo entra con la pierna recta en estos días”.
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