La generación Z es más diversa y mucho más inteligente digitalmente que cualquier generación anterior. Nacieron entre 1995 y 2010 y constituyen casi el 30 por ciento de la población mundial. Para los minoristas en línea como Asos, el grupo de edad conocedor de la moda ya representa la mitad de su público objetivo y superará por completo a los millennials en el futuro.
«Necesitamos comprender a esta nueva generación si queremos tener éxito y crecer como empresa en el futuro», dijo Sandra Kampmann, directora de conocimiento y análisis de Asos, durante una mesa redonda la semana pasada sobre la adaptación de las marcas a Gen-Z: Mercado en Shoptalk Europa.
La transición de Millennials a Gen Z es algo en lo que el minorista ha estado trabajando activamente durante los últimos años. “Solía tratarse de encontrar clientes, llevarlos al sitio y atenderlos. Solías ser capaz de puntuar con cosas como opciones de entrega y opciones de pago que te daban una ventaja competitiva», dijo Kampmann en una entrevista con Sarah Engel, presidenta de la consultora January Digital. “Hoy, por supuesto, ya nada de eso importa. Se trata realmente de la conexión emocional”.
Si bien los Millennials han tenido poca exposición a la moda a través de revistas o televisión, la Generación Z se inspira en cualquier cosa y en todo. “Ya sea que esté tomando una foto de extraños o una captura de pantalla en Instagram, todas estas cosas provienen de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Así que tienes que encontrar estos diferentes puntos de acceso”, explicó Kampmann.
Muchos de estos puntos de acceso están en las redes sociales, lo que permite a las empresas llegar a su base de clientes e interactuar con ellos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, desde cualquier lugar. «Cada persona de la Generación Z que conozco tiene más seguidores en las redes sociales de los que he conocido en toda mi vida», bromeó Kampmann. “Ya está claro que tenemos que estar presentes en este canal”.
Fusión de compras y redes sociales
«Esto conduce a una demanda de una fusión de experiencias de compras y redes sociales», explica Kampmann. Al incorporar funciones similares a las de las redes sociales en su sitio web, como sugerencias de «compra el look» y «también te puede gustar», o la capacidad de cargar fotos inspiradoras en la búsqueda visual y compartir la lista de deseos con amigos, Asos conecta estas dos áreas que ya son exitosas. .
El minorista también trabaja con personas influyentes, que son una excelente manera de conectarse con el público objetivo. “Lo que esta generación y las redes sociales están permitiendo es que podemos encontrar modelos a seguir que se aplican a nosotros, de todas las formas y tamaños, sin importar cómo luzcas. Internet y las redes sociales hacen posible esta conexión”, dice Kampmann. Según ella, la Generación Z utiliza a los influencers no solo para inspirarse, sino también para ver qué les queda bien y sentirse bien consigo mismos y con lo que compran.
“Estamos en proceso de lanzar una red de nano-influencers, específicamente en EE. UU.”, anunció Kampmann. “Es realmente emocionante porque básicamente estamos aprovechando nuestra propia base de clientes. Ya hay personas que son leales a Asos -tienen unos cuantos miles de seguidores- y crean esa conexión entre nosotros y el consumidor».
Las plataformas emergentes de redes sociales como TikTok no deben ignorarse cuando se trata de involucrar con éxito a la Generación Z, ya que ofrecen oportunidades únicas para conectarse con la audiencia de una marca. Para el Black Friday 2021, Asos lanzó la campaña #AsosAlterEgo, alentando a los usuarios a mostrar sus mejores y más espeluznantes transformaciones de Halloween para promocionar la línea de cosméticos de Asos. El minorista aprovechó varios formatos publicitarios y características que TikTok tiene para ofrecer, como un «efecto de marca» personalizado que los usuarios podían usar para su desafío de destacar entre la multitud.
Al asociarse con TikTokers profesionales y alentar el compromiso, Asos vio un aumento del 219 % en el compromiso relevante y un aumento del 7,8 % en el conocimiento de la marca, según TikTok for Business. «Hubo una exageración masiva que permitió a las personas ser parte de la experiencia, lo cual es realmente importante», dijo Kampmann.
El jefe de información y análisis de Asos vio atraer a la Generación Z como otra oportunidad que podría transformar toda la imagen de la marca. Según Kampmann, la Generación Z comienza desde muy temprana edad a forjar su propio camino de vida ya buscar oportunidades educativas que van mucho más allá de lo que se consideraría tradicional. “Creo que las empresas tienen aquí una oportunidad de posicionarse a la hora de desarrollar sus propias estrategias en este ámbito y utilizar sus plataformas para transmitir y compartir sus conocimientos, investigaciones y lo que están aprendiendo. Definitivamente atraerán a gran parte de esta generación que está buscando información y educación”, explicó.
Esta publicación traducida se publicó previamente en FashionUnited.uk.
Shoptalk Europe 2022 tuvo lugar en Londres del 6 al 8 de junio y reunió a más de 3.000 participantes de más de 70 países. Siga más cobertura del evento de FashionUnited aquí.