El fabricante de artículos deportivos Puma pospone aún más su objetivo de margen operativo a medio plazo. El director general, Arne Freundt, lo justificó el jueves en el Día de los Mercados de Capitales con importantes obstáculos en el lado monetario. Esto tendrá un impacto negativo en las ganancias antes de intereses e impuestos (EBIT). El margen correspondiente debería alcanzar ahora entre el 8,0 y el 8,5 por ciento en 2025, afirmó en Herzogenaurach. El año pasado el margen EBIT cayó del 7,6 por ciento al 7,2 por ciento.
Freundt ve el objetivo de alrededor del diez por ciento, que Puma fijó inicialmente en su último día de mercado de capitales de 2018, como un proyecto de futuro a largo plazo. En realidad, Puma quería alcanzar la marca en 2022, pero luego debido a la crisis del coronavirus la retrasó, más recientemente hasta 2025. Algunos analistas ya esperaban un nuevo aplazamiento. En lo que respecta a las ventas, Puma tiene como objetivo un crecimiento medio ajustado en función de la moneda en el rango porcentual alto de un solo dígito para los años 2023 a 2025, como explicó Freundt.
Necesidad de mejora en EE.UU. y China
El directivo ve claramente la necesidad de mejorar en los importantes mercados deportivos de EE.UU. y China, donde la empresa va por detrás de la competencia. Los fabricantes nacionales dominan en Estados Unidos; como tercera marca europea más grande, Puma sólo ocupó el octavo lugar el año pasado con menos del tres por ciento de participación de mercado. En EE.UU. los productos Puma se venden a menudo a precios bajos, se queja Freundt. La acción debería retroceder. La empresa quiere volver a crecer este año y esto debería acelerarse en 2025.
El panorama en China es aún más sombrío. Aquí Puma ocupó el puesto 16 con una cuota de mercado de más del uno por ciento, muy por detrás de los fabricantes de artículos deportivos internacionales y chinos. La crisis del coronavirus ha supuesto una presión considerable para Puma. Además, actualmente Puma no se percibe lo suficiente como una marca deportiva y más bien como una marca de estilo de vida, se quejó Freundt en la conferencia de prensa anual hace unos días.
Puma quiere emocionarse
Puma anunció su primera campaña global de marca en diez años para impulsar el crecimiento cuando presentó sus resultados anuales el martes. Además, se deben ganar cuotas de mercado. Freundt afirmó allí que es necesario fortalecer el “vínculo emocional” entre los consumidores y la marca. Sin embargo, no debería aumentarse la proporción de gastos de marketing de alrededor del diez por ciento de los costes totales; en cambio, Puma quiere concentrarse más en partes esenciales de su gama de productos. Por ejemplo, habrá innovaciones en productos para fútbol y zapatillas para correr. En general, la tendencia en el sector es hacia los llamados zapatos de perfil bajo, es decir, calzado con suelas especialmente planas.
Esta mañana Puma anunció un cambio en su política de dividendos. En el futuro, el ratio de pago debería ser del 25 al 40 por ciento del resultado consolidado. Anteriormente, el límite superior era del 35 por ciento. Puma también anunció un programa de recompra de acciones que se espera que represente un volumen del 10 al 25 por ciento de las ganancias del grupo. En general, se debería alcanzar un ratio de pago de hasta el 50 por ciento del resultado consolidado. La empresa justificó la medida con una fuerte entrada de efectivo esperada. El primer tramo prevé la recompra de acciones propias con un precio de compra total de hasta 100 millones de euros hasta mayo de 2025.
Las acciones de Puma estuvieron muy volátiles durante la negociación. Después de la publicación del ratio de pago más alto, saltó brevemente, para luego renunciar rápidamente a las ganancias y entrar en números rojos. Por la tarde, la pérdida inicialmente se amplió antes de recuperarse nuevamente y la acción subió ligeramente a territorio positivo.
Con unas ventas de 8.600 millones de euros el año pasado, un aumento del 6,6 por ciento en términos de moneda en comparación con 2022, Puma ocupa el tercer lugar en la industria a nivel mundial detrás del líder de la industria estadounidense Nike y el rival local de Franconia Adidas. (dpa)