Comprar boletos de tren, ver resúmenes de fútbol o informar daños por tormentas: KBC se está enfocando cada vez más en productos no bancarios en su aplicación. Pero los clientes que quieran usarlo tienen que dar algo a cambio: sus datos.
Cuando ves la aplicación, no hay duda: KBC no quiere ser solo un banco. Además de productos clásicos como préstamos o seguros, la aplicación también brinda consejos sobre su patrón de gastos u ofrece un formulario después de una tormenta para informar daños causados por tormentas más fácilmente. Y luego están las ofertas de socios externos. Usted compra boletos de tren allí y los clientes pueden devoluciones de efectivo recibir al comprar en una tienda en particular. La aplicación también es una especie de aplicación de fútbol, con notificaciones de goles y resúmenes de partidos. Quizás el ejemplo más loco es que los usuarios pueden obtener asientos VIP para actuaciones en Plopslaland a través de la aplicación.
De hecho, KBC está entrando en la carrera en la que se encuentran todos los desarrolladores de aplicaciones exitosos: lograr que las personas hagan todo lo posible en la aplicación. Facebook lo intentó introduciendo una moneda en su plataforma social. KBC ahora lo está haciendo al revés.
“Es una tendencia que se ve a menudo con los llamados ‘proveedores estúpidos’ de servicios”, dice Thomas Smolders, fundador de la agencia digital creativa Hartstikke. “Estas empresas ofrecen un servicio para clientes que buscan principalmente al proveedor con las tarifas más económicas. Piense en bancos, empresas de telecomunicaciones o proveedores de energía. Hay poco que ate a los clientes, más allá de esa tarifa más barata. Por lo tanto, estas empresas intentan mantenerse relevantes y retener a los clientes durante más tiempo al ofrecer algo adicional”.
Pero esa gama cada vez mayor de otros servicios tiene un costo: aquellos que usan la aplicación deben divulgar datos. Por ejemplo, desde el miércoles se te preguntará si quieres o no ver publicidad personalizada. Aquellos que no acepten esto no tendrán acceso a algunas ofertas. ¿Le das permiso? Entonces verás esas ofertas. Pero también acepta que KBC analice sus datos.
Y así, KBC come mucho, dice Smolders. “Tradicionalmente, las empresas que publicitaban no podían demostrar que la publicidad también genera más compras”, dice. “Por supuesto que un banco puede hacer eso: tiene mucha información sobre nosotros. Incluso tiene una idea de nuestra solvencia”.
empujones
Por lo tanto, los bancos se basan en una gran cantidad de datos de sus clientes. Al vender esos datos (anonimizados), intentan ganar dinero. La forma en que pueden hacerlo está establecida en la legislación. “Pero creo que no todos los clientes de un banco piensan en esto”, dice Kristien Smedts, Profesor de Banca y Finanzas (KU Leuven).
Es por eso que Smedts tiene dificultades con la forma en que KBC pide permiso a los usuarios de su aplicación. El banco empuja claramente a los usuarios en la dirección de aceptar esta publicidad personalizada, por ejemplo, preguntando ‘si está seguro de que no desea activar ‘a medida’. KBC le da esa opción a las personas que no quieren recibir ningún tipo de publicidad, pero lo hace diciendo, entre otras cosas, que debe enviar un correo electrónico.
“Sabemos que por la literatura científica empujones (empujando sutilmente hacia adelante la elección que mejor se adapte al proveedor, ed.) funciona”, dice Smith. “Puedes preguntarte si eso es justo. Muchas personas se apresuran a hacer clic en una opción o no entienden completamente las consecuencias, y eso puede ser perjudicial para ellos”.
El abogado de privacidad Matthias Dobbelaere-Welvaert va un paso más allá: según él, KBC está operando en la zona gris de la legislación GDPR. “Las empresas que quieran usar sus datos deben pedir permiso para hacerlo”, dice. “Los usuarios deben poder tomar esa decisión libremente, informados y sin ambigüedades. Ese no es el caso aquí.»
KBC lo niega. En una respuesta, el banco dice que cada cliente siempre puede solicitar no recibir publicidad. “KBC muestra de manera muy transparente en las pantallas cómo los clientes pueden optar por no recibir publicidad”, dice el banco, refiriéndose al pasaje en la app para enviar un correo electrónico.
Los usuarios de la aplicación, que ni siquiera tienen que ser clientes de KBC, también aprecian la gama. En comparación con fines de 2020, la cantidad de transacciones con socios externos se duplicó a 4,7 millones, dice KBC. Esto incluye 160.000 compras de vales de servicio de Sodexo, 474.000 billetes de De Lijn y 790.000 billetes de tren solo en 2022. También se han pagado 245.755 reembolsos a través de la aplicación, por un importe de 1,3 millones de euros. La aplicación también ha recibido elogios en otros lugares: la consultora francesa Sia Partners nombró a KBC como la mejor aplicación bancaria de 22 países el año pasado.
Para ser claros, muchas empresas están tratando de convencer a los clientes empujando. La gran mayoría de los sitios web intentan que los lectores acepten las cookies de esta manera. “Pero ahora se sabe mejor que una empresa como Facebook es gratuita porque la pagamos con nuestros datos”, dice Dobbelaere-Welvaert. “También es diferente para un banco: los clientes allí ya pagan por sus productos. Además, este es el banco más grande de Bélgica”.