AWO, una agencia especializada en procesamiento de datos, realizó un estudio sobre la orientación de la publicidad y su impacto en editores, anunciantes y consumidores. En este informe encargado por la Comisión Europea, la agencia repasa los errores del targeting publicitario y su utilidad real para empresas tecnológicas y anunciantes.
Publicada a principios de año, la conclusión del estudio titulado » Impacto de los desarrollos recientes en la publicidad digital sobre la privacidad, los editores y los anunciantes no deja lugar a dudas, la Unión Europea debe reformar la orientación de la publicidad. AWO propone fortalecer los derechos a favor de la privacidad y la confidencialidad de los datos, para disgusto de los gigantes tecnológicos que los explotan a diario.
En la última década, la publicidad digital se ha disparado y también se dirige
Si la Comisión Europea ha investigado el impacto de la publicidad dirigida en empresas, anunciantes y consumidores es porque sabe que » digital es el canal más utilizado dentro del Espacio Económico Europeo «. En 2020, al comienzo de la pandemia de Covid-19, la publicidad digital dominó el mercado y emergió como el único ganador de esta crisis de salud. En 2021, el canal digital ha confirmado su liderazgo, ampliando aún más la distancia con otros medios como display y medios tradicionales como la televisión o la radio.
Dentro de lo digital, el auge de las redes sociales durante la década de 2010 permitió a Google y Meta captar una parte cada vez mayor de los ingresos por publicidad digital en comparación con los editores. Esta desigualdad ha motivado el establecimiento de derechos de vecindad, cuyo objetivo es establecer acuerdos de licencia entre las redes sociales y los medios a los que referencian y distribuyen. Este marco legislativo fue ignorado por los GAFAM por un tiempo, lo que enfureció a los medios. Después de varios años de lucha, los editores de prensa franceses finalmente han encontrado un terreno común con Google y Facebook, que pagarán a los medios para distribuir su contenido en sus plataformas.
El informe señala que el gasto publicitario en las redes sociales en Europa se multiplicó por seis entre 2014 y 2021. En Francia, se gastaron 8.700 millones de euros en 2021, frente a solo 3.400 millones siete años antes. Esta explosión en el uso del canal digital para la publicidad ha llevado a un uso excesivo de la orientación por comportamiento. Utilizado durante mucho tiempo en el sector, es con la llegada de las redes sociales cuando la publicidad retargeting se ha disparado.
Al explotar los datos personales proporcionados por los usuarios, sus hábitos de navegación, los gigantes digitales ofrecen a los anunciantes mostrar anuncios lo más cercanos posible a los centros de interés de los usuarios de Internet o sus últimos hábitos de consumo.
Los anunciantes y los editores no se beneficiarían de la explotación de la segmentación de anuncios.
La publicidad dirigida actualmente es innegablemente explotada por los gigantes tecnológicos. » Los datos juegan un papel vital en el mercado de la publicidad digital actual. Se utilizan para orientar y medir campañas publicitarias, a menudo vinculadas a identificadores comunes que permiten a las empresas tener una idea del comportamiento de un individuo en sitios, aplicaciones, plataformas y dispositivos. dice AWO. Incluso si los datos personales siguen siendo esenciales a los ojos de GAFAM, se sobrestimaría su uso.
Los analistas están convencidos de que » Hay poca evidencia independiente que respalde las afirmaciones de que el uso de seguimiento y creación de perfiles a gran escala proporciona una ventaja significativa sobre los modelos de publicidad digital que no «. Claramente, no hay evidencia, según los investigadores, de que el uso de publicidad dirigida permita ser más visible para el consumidor o generar más ingresos.
» La asociación actual de la industria de la publicidad digital con el seguimiento y la creación de perfiles ha llevado a una carrera hacia el abismo, empoderando a aquellos jugadores que tienen el mayor control y comprensión sobre el comportamiento en línea de las personas y debilitando la capacidad de otras empresas, incluidos anunciantes y editores, para comunicarse directamente con sus clientes evoca el informe.
La gran cantidad de datos recopilados por los gigantes digitales crearía disparidades con las empresas más pequeñas. Aún cuando se ofrecen ofertas que se destacan de los GAFAM, los clientes se muestran reacios a trabajar con ellos, considerando que no cuentan con la información suficiente para realizar una publicidad dirigida a un público muy específico.
Métodos de seguimiento de publicidad no muy ético »
Sobre la base de esta conclusión, AWO insta a la Unión Europea a remodelar su marco legislativo. La agencia se basa en varios hechos y estadísticas para respaldar sus declaraciones. El marketing programático, que automatiza la entrega de experiencias específicas, está particularmente en la mira de AWO. Esta práctica » viola los derechos fundamentales de los usuarios de Internet y no tendría en cuenta la colocación de anuncios en línea.
Los anuncios estarían arreglados” en función de las personas que probablemente los vean, mientras que solo deben tener en cuenta las características del entorno en el que aparecerán “dice el informe. Claramente, AWO prefiere que los anuncios se orienten según el sitio web al que accede el usuario de Internet y no según sus hábitos de navegación o su ubicación.
La orientación publicitaria también tiende a acentuar el fenómeno de la discriminación en la web. Estos métodos de seguimiento seleccionan o excluyen a las personas en función de sus hábitos de conexión, ubicación, edad, sexo, etc. En 2021, un grupo de investigadores de IBM anunció que estaba trabajando en una inteligencia artificial que garantizara la imparcialidad de los anuncios en línea. De acuerdo a Reutersvarias de las principales empresas de publicidad, incluidas Delta y Kellogg, se han unido a la empresa de tecnología para combatir estos sesgos no deseados.
Se reconoce la discriminación causada por los métodos de rastreo, incluso por parte de los GAFAM. Estos últimos ya han tratado de combatirlo eliminando ciertas categorías de orientación publicitaria. Sin embargo, sus acciones no parecen ser suficientes. Meta ha sido acusada de ofrecer a los anunciantes la posibilidad de excluir ciertas categorías de personas en función de su «afinidad étnica». Una práctica ilegal en los Estados Unidos y Europa.
En otro registro, el Consejo Europeo de Protección de Datos (EDPS) fijó a Meta. En cuestión, varios incumplimientos del RGPD que han dado lugar a multas récord. Una primera de 265 millones de euros por no haber garantizado la confidencialidad de los datos de sus usuarios europeos. Pero también un segundo de 402 millones de euros donde el SEPD estimó que Meta estaba tratando de forma ilícita datos personales de menores presentes en sus redes sociales.
Un informe insta a la Comisión Europea a reformar las prácticas publicitarias
El marco legislativo actual, respaldado por el RGPD, no es suficiente a los ojos de la AWO para proteger suficientemente los datos personales de los usuarios europeos. Los analistas se refieren en particular a las deficiencias de varias autoridades reguladoras que a veces hacen la vista gorda ante ciertas acciones.
La autoridad irlandesa sobre la protección de datos personales, la Comisión de Protección de Datos (DPC), es cuestionada, entre otros, en el informe. el Irish Council for Civil Liberties (ICCL), una asociación irlandesa que lucha por la preservación de los derechos fundamentales, acusa al DPC de estar inactivo hasta el punto de no hacer cumplir el RGPD. La ONG apeló a la Comisión Europea para resolver esta disputa. A partir de ahora, la institución europea deberá estar informada de todas las investigaciones en las que estén trabajando los reguladores, y esto, cada dos meses.
Se han identificado otras “brechas en el marco regulatorio”. En la actualidad, incluso si las empresas están obligadas a obtener el consentimiento de las personas para usar sus datos personales, algunas se basan en sutilezas legales y juegan con la ley para anular o no explicar su solicitud.
La AWO mencionó la idea de una interfaz europea donde los usuarios de Internet pudieran compartir los datos que desean o no transmitir a los gigantes de la web. El final de las cookies de terceros también está luchando por llegar, aunque esto representaría un gran paso hacia una publicidad más ética. Google ha retrasado el final de las cookies en su navegador Chrome hasta el próximo año, demasiado tiempo según el informe.
Algunas de estas lagunas dejarán de existir con la entrada en vigor de la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales adoptadas por las instituciones europeas. En febrero de 2023, la autoridad publicó un comunicado de prensa en el que afirmó “haber apoyado una propuesta de normas adicionales destinadas a prevenir la publicidad política abusiva, en línea y fuera de línea”. Sin embargo, los analistas se muestran escépticos sobre su aplicación real por parte de GAFAM. » No es seguro que los organismos de la UE logren poner fin a las acciones de los gigantes de la web que, sin duda, continuarán siguiendo y perfilando a las personas para sus propios intereses. concluye el AWO.