Presentan el Sindicato de Reguladores de Internet (SRI) y la Udecam el 29º Observatorio de e-pub, producido por Oliver Wyman. En 2022, El mercado de la publicidad online en Francia ha experimentado una ralentización del crecimiento, tendencia que se espera que continúe en 2023.
El crecimiento se ralentiza por el contexto económico
En contextos económicos y políticos inciertos, el mercado de la publicidad digital ha visto incrementada su facturación un 10% en 2022, hasta alcanzar los 8.500 millones de euros. En 2021, este crecimiento fue del 25%. Existe una clara diferencia entre los dos semestres del añoque aumentaron respectivamente en 15% y 6%. A pesar del lento crecimiento, los autores del estudio señalan un aumento del 42% en el sector de la publicidad digital entre 2022 y el periodo pre-Covid, en 2019.
Infografías: Oliver Wyman / SRI / UDECAM.
» A pesar de una desaceleración en el crecimiento del gasto publicitario en la segunda mitad del año, el mercado creció un +10 % en comparación con 2021 y un +42 % en comparación con el período anterior al covid, que es uno de los crecimientos acumulados más fuertes jamás registrados. Las marcas han aprendido con la crisis sanitaria que, incluso en tiempos de crisis, hay que mantener el diálogo con sus consumidores y ser ágiles en sus estrategias de medios así como en la ejecución de campañas. », declara Jean-Baptiste Rouet, presidente de la Comisión Digital de la Udecam.
Sin sorpresa, el sector sigue dominado por el trío Google-Meta-AmazonAunque su cuota de mercado cayó un punto en 2022, para pasar del 67 al 66% y alcanzar los 5.600 millones de euros. Su crecimiento en Francia pasó del 27% en 2021 al 10% en 2022. Esta tendencia se refleja en los balances financieros de los tres gigantes americanos, en particular el del Meta, con la primera caída anual de ingresos de su historia.
La búsqueda aún domina, los medios minoristas están explotando
Search (motor de búsqueda) sigue siendo el líder del mercado y representa la palanca de mayor crecimiento: + 13% con 44% de cuota de mercado. En particular, pudo beneficiarse de el aumento significativo en la búsqueda minorista (+39% respecto a 2021), que incluye la comercialización de espacios publicitarios en los buscadores de sitios de comercio electrónico. A nivel mundial, » Retail Media fue una de las palancas por las que los anunciantes apostaron fuerte este año “, indica el Observatorio de la e-pub.
Infografías: Oliver Wyman / SRI / UDECAM.
Social, es decir, las redes sociales, ocupa el segundo lugar con una cuota de mercado del 26% y un aumento del 10% frente al 22% de 2021. Una caída en el crecimiento que puede atribuirse, entre otras cosas, a la implementación de App Tracking Transparency de Apple. En total, Search and Social capturó el 80% del crecimiento general.
Se acerca la visualización, es decir, la visualización en sitios web en la tercera posición del mercado con un incremento del 9% y una facturación de 1.600 millones de euros. Cabe señalar que el vídeo experimentó un importante frenazo en la segunda mitad del año pero sigue siendo un formato que se ha vuelto imprescindible. Esta tendencia confirma los informes de que la oferta de suscripción con publicidad de Netflix no es un gran éxito.
» Año tras año, las tendencias se afianzan en torno a la Búsqueda, como refugio seguro, el vídeo, una palanca que se ha vuelto imprescindible, y el Retail Media, que demuestra todo el poder de los 1st party data al servicio del rendimiento de la marca. », dice Sylvia Tassan Toffola, presidenta del SRI.
Infografías: Oliver Wyman / SRI / UDECAM.
Predicciones de publicidad online para 2023
La firma Oliver Wyman también ha publicado sus previsiones para el año 2023. Espera un crecimiento muy moderado del mercado de la publicidad digital en Francia, con un simple aumento del 6% para alcanzar los 9.000 millones de euros. » Esta estimación, realizada en enero, se correlaciona con las últimas previsiones de PIB, en un contexto económico incierto, donde los retos son cada vez más numerosos: clima antipublicitario, fuerte inseguridad jurídica, desarrollos tecnológicos y demanda de sobriedad. “, escribe el SRI en Comunicado de prensa.
Se espera que los medios minoristas, la televisión segmentada y el audio impulsen el crecimiento de la publicidad digital durante el año. « 2023 promete ser un año emocionante con muchos proyectos de estructuración en torno a la identidad como alternativa a las cookies de terceros, midiendo la efectividad de las campañas con nuevos estándares digitales que podrían devolver valor a la «Visualización clásica», o incluso el desafío de un video efectivo estrategia en ausencia de una medición unificada en un ecosistema rico pero tan complejo concluye Jean-Baptiste Rouet.