¡Tres días más de Playmobil al -25 por ciento! ¡Esta semana -50 por ciento en tu segunda caja de Lego! Halloween apenas ha terminado y las tiendas ya anuncian Sinterklaas y descuentos de fin de año. La profesora de marketing Els Breugelmans (KU Leuven) explica cómo abordar esto con sensatez. «Como consumidores, en realidad somos bastante vagos.»
Lucir grandes descuentos en un momento en el que ya nadie piensa en los regalos de fin de año: ¿por qué las jugueterías hacen eso?
“Es un buen ejemplo de lo que llamamos ‘encerrados’. Ya te atraparán y tratarán de persuadirte para que compres. La llegada de las tiendas online ha hecho que lo que originalmente era un sector de jugueterías muy competitivo sea aún más competitivo. No quieren perder clientes entre sí, por lo que intentan atraerlos lo más rápido posible.
“Un cliente tiene un presupuesto determinado para sus gastos de fin de año. No seguimos comprando juguetes o regalos indefinidamente. Lo que es diferente en un supermercado: podemos cargar nuestro carrito hoy, estaremos allí nuevamente la semana que viene y nuevamente la semana siguiente. Este no es el caso de los juguetes. Vas por una cantidad de piezas y cuando las tienes, tu presupuesto también se agota.
“Noviembre y diciembre son los períodos más importantes para los juguetes. Ahí es donde hacen o deshacen su año. De ahí los grandes descuentos, que exigen: ¡compra ahora, porque pronto será demasiado tarde! Estimulan el impulso de compra de los clientes que no quieren perdérselo. Existe una fuerte presión psicológica: miedo de perderse.”
Llama la atención que las cadenas de juguetes suelen organizar promociones en torno a grandes marcas, como Lego o Playmobil. ¿Cómo ocurrió eso?
“No está claro quién paga estos descuentos: la tienda o el productor. Hay un poco de misterio en torno a eso. Pero no es casualidad que se ofrezcan descuentos interesantes precisamente en estas marcas. Esos son los grandes regalos, las piezas caras que compras para tus hijos. Somos muy sensibles al precio de esos productos y, como consumidores, los vigilaremos de cerca.
“La estrategia detrás del descuento es: una vez que ingresas a esa tienda, con suerte también comprarás los demás regalos allí. A estos los llamamos «productos de destino». Los productos por los que vas a la tienda y por los que eres sensible al precio. Pero luego se pierde esa sensibilidad al precio de los otros productos”.
¿Eso todavía funciona? Cuando todavía hacíamos nuestras compras en tiendas físicas, probablemente eso tenía sentido. Pero ahora se ha vuelto muy fácil elegir la mejor oferta en línea en cualquier lugar.
«Absoluto. Estas tiendas también luchan enormemente con esto. Pero aún así, el principio permanece en gran medida intacto: comparamos los precios de los artículos caros, y luego la gente rápidamente se siente tentada a tirar los otros regalos en la misma canasta, sin hacer realmente ninguna comparación de precios. Es conveniente recibirlo de una sola vez o pagar los gastos de envío una sola vez. En realidad, como consumidores somos bastante vagos y también nos gustaría que nos cuidaran un poco”.
Los descuentos suelen parecer demasiado buenos para ser verdad. ¿No hay alguna forma de fraude al consumidor detrás de esto?
“Eso ciertamente fue una gran preocupación en el pasado. Mientras tanto, existe una legislación que establece que el precio de un producto debe estar vigente con treinta días de antelación antes de poder aplicar un descuento. Así que no puedes simplemente decir: voy a aumentar artificialmente mi precio durante una semana y luego bajarlo durante un período promocional. No, debes haber tenido un precio regular durante treinta días, que anuncias como el precio al que implementarás el descuento”.
Básicamente el mensaje es: ¿compras a tiempo?
“Ciertamente ahora se pueden conseguir buenos acuerdos. Pero hay trampas. Una importante: los niños muchas veces aún no saben lo que quieren. (risas) Puede que los espías ya estén en el país, Sinterklaas ya lo ve todo, pero su llegada aún no ha llegado. La verdadera exageración del pecado aún no ha comenzado para los niños. Y por supuesto las jugueterías también se aprovechan de esto.
“Supongamos que sus hijos pronto se sumergirán en los libros y se les ocurrirán cosas completamente diferentes a las que usted ya había anticipado. Bueno, entonces intentas masajearlos en esa dirección, pero todavía hay muchas posibilidades de que los padres traigan algo extra a casa, porque a nadie le gustan los niños decepcionados. Por supuesto, tendrá menos si espera más antes de comprar; entonces el presupuesto es el presupuesto. El peligro es que cuanto más largo sea el período durante el cual puedas comprar productos, más se estirará tu billetera”.
Quien piense que es previsor al comprar el regalo de Navidad de su madre durante las rebajas de verano, ¿podría llevarse una decepción?
“Rápidamente olvidamos lo que ya hemos gastado. Por eso es importante gestionar bien tu presupuesto. Esto suena un poco aburrido y muchas familias lo han olvidado, con nuestra creciente prosperidad combinada con nuestras vidas ocupadas. Ya no estamos acostumbrados a vigilar constantemente nuestro presupuesto.
“Las personas con bajos ingresos no hacen más que anotar ordenadamente todo lo que han comprado a lo largo del mes, para no volver a verse expuestos a esos impulsos y saber exactamente lo que ya han gastado. Si desea mantener bajo control sus gastos de fin de año, este también es el mejor consejo: haga una lista de sus regalos, planifique sus compras y cumpla con esos planes”.
¿Nuestros regalos también sufren de inflación?
“También tengo mucha curiosidad por eso. En cualquier caso, el año pasado los consumidores estuvieron muy preocupados por los precios. He observado esto en el caso de los productos de supermercado: la gente se ha vuelto mucho más sensible a las promociones y los precios bajos, han ido a las tiendas de descuento con mucha más frecuencia. También gastamos menos en ropa y electrodomésticos, por ejemplo. Los viajes fueron una excepción. Allí el gasto ha aumentado, pero el efecto post-corona todavía está en juego y el mercado todavía tiene que recuperarse.
“La inflación ha caído bruscamente por primera vez en octubre; La gente también escucha eso en las noticias y eso puede hacer que la gente vuelva a ser optimista. Por eso es un poco difícil estimar lo que dará este año”.
¿Regalos de la Acción bajo el árbol de Navidad?
“Eso espero de todos modos. Todas esas tiendas de bajo presupuesto llevan algún tiempo en alza y han recibido un gran impulso de la inflación. Este tipo de tiendas también son inspiradoras: en realidad no tienes nada que realmente necesites, pero siempre encuentras algo. Tienes la sensación de que con esos precios no puedes equivocarte”.
¿No es completamente aceptable socialmente un regalo de una tienda de bajo presupuesto?
“Dios, ¿siempre se dice eso de dónde viene un regalo? Supongo que depende de cómo lo empaques. Además, hay un grupo objetivo al que esto le sienta muy bien. Mi hija es una gran admiradora de Hema. Fantástica tienda, bajo presupuesto y aún así todas las cosas bonitas.”
El bajo presupuesto y la sostenibilidad rara vez van de la mano. ¿Se acabó esa tendencia?
“La sostenibilidad ciertamente está ganando importancia, pero el bolsillo, especialmente en tiempos de inflación, sigue siendo mucho más importante. Al parecer, la inflación también ha presionado el botón de pausa en materia de sostenibilidad por un tiempo. En realidad, el consumidor se comporta de manera muy diferente a como dice que se va a comportar. Haga que las personas completen cuestionarios y todos indiquen que consideran que la sostenibilidad es extremadamente importante. Hasta que estén realmente en la tienda.
“Lo que realmente está en aumento es la segunda mano. Y esto ciertamente no se debe sólo al precio. Según un estudio de la federación comercial Comeos, nada menos que el 9 por ciento de las compras online son de segunda mano. El 49 por ciento de los consumidores también ha comprado en algún momento productos de segunda mano.
“También lo hemos investigado nosotros mismos, basándonos en la idea de que la segunda mano está ganando popularidad debido a que la vida es más cara y que la segunda mano atrae a personas con menos ingresos. Pero, en realidad, hoy en día los jóvenes consideran que la segunda mano está muy de moda. El precio es una cosa, pero el aspecto ecológico y los bonitos hallazgos que hacen en tiendas de segunda mano, en Vinted o en tiendas vintage son igualmente decisivos para ellos. Todavía son cifras modestas en todo el mercado minorista, pero hay mucho crecimiento y mucho margen para el futuro”.
El economista Joel Waldfogel, conocido por su libro. Scroogenómica, cree que los obsequios son principalmente un desperdicio de dinero y conducen a la destrucción de valor. Para el destinatario, el regalo suele valer mucho menos que el precio de coste en la tienda. ¿Son realmente tan malos los regalos de fin de año para la economía?
“Eso, por supuesto, depende de cómo se mire. Son de gran valor para los productores y vendedores, porque mantienen sus negocios funcionando con ellos.
“Ese, por supuesto, es un asunto diferente para la sociedad. ¿Necesitamos todos esos regalos? Muy a menudo hay cosas que uno mismo no habría comprado o que luego se ponen a la venta en tiendas de segunda mano o en tiendas web. Simplemente poner un sobre con dinero debajo del árbol de Navidad puede tener el mayor valor para el destinatario, pero eso también te hace sentir extraño como donante, por lo que generalmente hay un pequeño obsequio al lado. De lo contrario, la Navidad también sería triste, ¿verdad?
“Sospecho que realmente podemos avanzar hacia la reducción del consumo. Pero para ser honesto, siempre siento dudas cuando alguien dice «realmente no deberías traer nada». Y luego llegar con las manos vacías… Así que terminas comprando algo pequeño, que la persona en cuestión probablemente no necesitaba”.
Ya ha dicho que el periodo de fin de año es decisivo para el sector del juguete, ¿se aplica eso a todo el sector minorista?
“Oh, sí, estos son meses extremadamente importantes en todas partes. Sólo para decir una cosa: un supermercado que visitamos todas las semanas tiene en diciembre entre una y media y dos veces más facturación que en todos los demás meses, con un pico en la última semana. Entonces compramos más productos, pero también mejores y más caros. Para Navidad puede ser esa botella de vino de 20 euros en lugar de la de 10 euros. También existe una mayor probabilidad de que tengas que ir a una fiesta durante ese período, por lo que es posible que quieras un vestido nuevo. Entonces se ve ese efecto en todo el sector minorista. Una vez más, será interesante ver qué impacto tiene la inflación este año”.