Una conversación con Anita Tillmann sobre el regreso de sus ferias comerciales a Berlín es también sobre el panorama cambiante de la moda. La pandemia ha acelerado los desarrollos que Tillmann, socio gerente de Premium Group, quiere reflejar a través de la estructura de su próximo evento. En la entrevista, da una idea de sus planes y la cantidad de visitantes que espera.
La planificación de las ferias de moda Premium y Seek, que tienen lugar a principios de julio, están en fase caliente. Los días del 7 al 9 de julio ya están escritos en la pizarra de la sala de reuniones del Grupo Premium, debajo de las fechas están pegados coloridos post-its con los nombres de conocidas marcas y minoristas de streetwear. Durante la conversación, suena el celular de Anita Tillmann y ella recuerda reuniones que aún deben bloquearse. En el último día de la Semana de la Moda de Berlín, está de buen humor y llena de energía mientras habla sobre el nuevo comienzo en Berlín.
Su entusiasmo es contagioso mientras hace clic en una presentación del evento, explicando los terrenos y los edificios. ¿Has estado alguna vez en Messe Berlín? Aquí es donde se filmaron escenas de la serie de Netflix The Queen’s Gambit, aquí es donde te bajas del metro, aquí es donde tocará una banda. “Mega ubicación, arquitectónicamente sensacional”, exclama. “Todo se junta en un solo lugar. La industria se vuelve a reunir por primera vez en dos años”.
¿Cómo va la feria tras el estallido de la pandemia?
Sus ferias comerciales no tuvieron lugar durante dos años, entre medio hubo una mudanza a Frankfurt y una retirada a Berlín, las razones por las que ya no quiere hablar. Se han hundido las inversiones, ya se han hecho las notas de prensa, el tema está tachado. En cambio, dirige su mirada y energía hacia adelante.
Y este enfoque, su mentalidad abierta y su valentía ante las cosas nuevas es lo que se necesita ahora. La pandemia ha reducido al mínimo los encuentros entre personas y pone en entredicho el modelo de negocio de las ferias. Las marcas de moda han aprendido a procesar digitalmente los pedidos con los minoristas, algunas marcas prefieren vender ellos mismos a los clientes finales, en línea.
Anita Tillmann está reaccionando a todos estos cambios en el ecosistema de la moda con su próximo evento, al que ha denominado “Premium Group Kosmos”. A pedido de la industria, la feria de moda contemporánea Premium y Seek, que se especializa en ropa de calle, se llevan a cabo en un solo sitio, en lugar de dos ubicaciones como en el pasado. Porque las reuniones físicas como las ferias tendrán que estar más concentradas en el futuro.
Por primera vez, el Grupo Premium invita al evento “The Ground” y con él a los consumidores finales. Habrá sesiones de música, deporte y bienestar y una zona vintage. El principal grupo objetivo son Gen Y y Gen Z. ¿Cómo atraer a la generación joven a un sitio con eventos B2B? Con nombres de moda de la escena de la moda de Berlín. “En The Ground estamos hablando con Highsnobiety, Gate194, Reference Studios, Overkill, Voo Store, entre otros”, dice Tillmann.
Aquí es donde radica la fuerza de la emprendedora incansable: está conectada con los distintos lados de la industria como casi nadie en Alemania, habla con los creadores de tendencias de Berlín, así como con las empresas de moda alemanas establecidas desde hace mucho tiempo.
Ahora quiere reunir las diferentes escenas de la industria de la moda en Berlín. “El evento quiere atraer a todas las personas interesadas en la moda; en Berlín, eso significa tanto a los chicos geniales de Marzahn como a los entusiastas de la moda y el estilo de las escuelas internacionales bilingües”, dice Tillmann. “Reunimos las burbujas”.
Un cosmos que engloba a toda la industria de la moda
Con el nuevo evento “The Ground”, Anita Tillmann ha cerrado el círculo. Porque la clásica separación entre marcas, comercializadoras y clientes ya no existe, y esta separación tampoco debería existir en tu evento.
El sistema de la moda solía ser bastante lineal, explica Tillmann. Toma una servilleta que está sobre la mesa y comienza a dibujar: En ese momento, las marcas todavía se llamaban productores, entre ellas y el comercio minorista había distribución o agencias, y el comercio minorista finalmente se vendía a los consumidores.
Pero esos tiempos han terminado.
“H&M es una marca, Prada también es una marca. El cosmos del fuego ha cambiado por completo. Y justo en el medio, los consumidores finales se han convertido en co-creadores. Así que ya no tienes una relación lineal, todo está vinculado”, dice, dibujando un diagrama circular con flechas entre clientes finales, retail, marcas, distribución propia y e-commerce. “Todos están conectados con todos los demás, por lo que tenemos un ciclo que va en todas las direcciones. Se trata de todo el ecosistema”.
Términos obsoletos, pensamiento obsoleto
Están sucediendo muchas cosas en la industria de la moda y Anita Tillmann está contando. Hay marcas directas al consumidor y marcas que venden sus colecciones a minoristas de moda dos veces al año, pero también hay marcas que venden semanal o mensualmente. Las tiendas administran cafés y los minoristas de moda trabajan con marcas en cápsulas de edición limitada. “En un momento en que los minoristas hacen sus propias etiquetas e incluso producen colaboraciones con marcas, ¿son minoristas o industria?” preguntarle.
Pero cuando los límites se vuelven borrosos y los términos ya no se aplican, ¿sigue siendo feria la palabra adecuada?
“Exactamente, ya no somos una plataforma de feria tradicional”, exclama Tillmann. Solía llamarse Order Fair, luego “Marketplace of Product”, dice, tachando las palabras en la servilleta una por una.
“Diría que somos una plataforma de lanzamiento”, explica Tillmann. “Algunos se dirigen al minorista, otros se dirigen al consumidor”. La parte del evento de moda que está dirigida directamente a los clientes finales debe tener lugar y mostrarse en “The Ground”. Pero, ¿cómo puede Premium Group Kosmos como feria comercial ser relevante para las marcas que no venden al por mayor y quieren vender directamente a los consumidores finales?
“Como marca directa al consumidor, solo llegas a cierto punto y luego te estancas. Para alcanzar el próximo límite de ventas, debe medirse con otras marcas en el comercio minorista”, explica Tillmann. Un buen ejemplo es la marca de moda danesa Ganni, que comenzó como una marca directa al consumidor y luego volvió a ser mayorista. La idea de “The Ground” es que las marcas de moda se muestren en un contexto con otras y aumenten la conciencia y la deseabilidad a través de acciones locales. “Es una interacción, tienes que evolucionar constantemente como marca y ser visible”, dice.
Tillmann ha sabido cómo mostrar nuevos productos relevantes desde que Premium comenzó en 2003 en un hueco del metro de Berlín. No solo etiquetas emergentes que se convirtieron en éxitos de ventas; También recuerda con cariño los talleres en los que se presentaron blogueros de moda, que todavía eran nuevos para ellos en ese momento. Julio mostrará cómo será recibida por los consumidores finales la combinación de una feria comercial y un evento.
Para el próximo evento, Anita Tillmann inicialmente espera menos invitados que en el pasado, cuando alrededor de 50,000 personas visitaron sus ferias comerciales cada temporada: “Esperamos tener alrededor de 20,000 visitantes en tres días. Supongo que, a partir de hoy, según los comentarios, habrá más en lugar de menos”.
preguntas al final
¿Qué significan estas estimaciones para las ganancias de Premium Group, es decir, cuándo podrían alcanzarse los niveles de ventas previos a la pandemia? “No creo que lo logremos este verano. Pero supongo que nos pondremos al día rápidamente”, dice Anita Tillmann.
El Grupo Premium se mantuvo bien durante la pandemia, no necesitó ningún apoyo del gobierno y pudo financiar todo con sus propias arcas. Los salarios de los empleados también se pagaron al 100 por ciento. El propio Tillmann solo ha tenido una minoría de la empresa desde 2017, la mayoría pertenece a Clarion. Y el organizador del evento británico es propiedad mayoritaria de Blackstone, una de las firmas de capital privado más grandes del mundo, que proporcionó fondos a Clarion durante la pandemia. “Afortunadamente, nos va bien financieramente”, dice Tillmann.
Después de regresar a Berlín, todavía hay dudas sobre una fecha para el futuro. Antes de su mudanza, Premium era un pilar de la Semana de la Moda de Berlín. Ahora el primer Premium tiene lugar en julio, la Semana de la Moda de Berlín desde que se mudó en marzo y septiembre.
El tema está claro para Anita Tillmann, mira los ritmos de colección y las fechas de ferias de moda como la Pitti Uomo de Florencia. “Nuestro tiempo está muy claramente definido por la industria. No es uno que elegimos al azar”.
“La Semana de la Moda de Berlín es un tema completamente diferente, también tiene un grupo objetivo diferente”, señala. “Siempre hablamos de datos, pero hay que pensar qué es realmente relevante para qué grupo objetivo”.