“No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero que esperamos nuestra cena”, escribió Adam Smith, en su famoso libro. La riqueza de las naciones, “sino de su consideración a su propio interés. Nos dirigimos, no a su humanidad, sino a su amor propio”.
Suficientemente cierto. Y, sin embargo, mi experiencia reciente es que hay mucho que decir para dirigirnos no al amor propio de las personas sino a su humanidad.
Hace poco publiqué un Hilo de Twitter decirle a la gente lo que estaba en mi mente. Le expliqué que mi padre Adrián había muerto. Publiqué fotografías y describí su vida: su curiosidad, su inteligencia, su tímida modestia. Le conté cómo mi padre se dedicó al cuidado de mi madre moribunda en la década de 1990 y de alguna manera mantuvo su trabajo, mantuvo a sus hijos asistiendo a la escuela y se aseguró de que hubiera comida en la mesa. Y describí el delicado cuidado que mi padre y mi madre habían recibido en el hospicio Florence Nightingale en Aylesbury. Y, finalmente, le pedí a la gente que considerara dar dinero al hospicio.
La gente es amable, así que no me sorprendió recibir una respuesta cálida. Lo que no esperaba era recibir donaciones anónimas de tres o incluso cuatro cifras. Parecía mucho dinero donar de incógnito a una organización benéfica local en un lugar que quizás nunca visitarías, en memoria de un hombre que probablemente nunca conociste.
Los economistas tienen una serie de teorías para explicar por qué alguien dona a una causa benéfica. La más cínica, cierta a veces, claramente falsa en este caso, es que las personas están demostrando ostentosamente su generosidad y sus riquezas.
En el otro extremo del espectro está “puro altruismo”. Así como los consumidores racionales maximizan sus ganancias como compradores inteligentes, eligiendo los mejores productos al precio más bajo posible, los altruistas puros también buscan el mayor impacto para sus gastos. La diferencia es simplemente que los altruistas puros buscan maximizar la utilidad de otras personas.
Eso tampoco parece cubrirlo. Existe una comunidad de “altruistas efectivos”, pero tienden a preferir evidencias sólidas, no hilos conmemorativos en Twitter.
los economistas Dean Karlan y Daniel Wood han demostrado que existe una tensión entre la evidencia y la emoción. Probaron correos electrónicos de recaudación de fondos con una historia desgarradora sobre un beneficiario nombrado: “Ella no ha conocido nada más que pobreza extrema durante toda su vida”. Otros recibieron la misma historia emotiva junto con un párrafo que atestigua las “metodologías científicas rigurosas” que demostraron el impacto de la organización benéfica.
Karlan y Wood descubrieron que algunas personas que anteriormente habían hecho grandes donaciones regresaron y dieron aún más, impresionadas por la evidencia de efectividad. Pero los donantes más pequeños dieron menos. Aparentemente, la evidencia científica los apagó.
Tal vez estaban dando porque de lo que el economista James Andreoni llama el “cálido resplandor”, y John List, otro economista, denomina “altruismo impuro”. La generosidad cálida está motivada por un altruismo de un tipo más borroso. En lugar de calcular el objetivo más efectivo para nuestras donaciones, damos porque se siente bien creer que lo estamos haciendo bien.
Debido a que las donaciones cálidas son más emocionales que racionales, surge la pregunta de cómo persuadir a las personas para que se animen a donar. Nadie era mejor en este juego que Charles Sumner Ward, quien a finales del siglo XIX y principios del XX tuvo una buena racha recaudando dinero para la YMCA, los Boy Scouts, los Templos Masónicos y otros empleadores de sus formidables talentos.
Ward implementó tácticas que ahora parecen muy modernas, incluidos plazos artificiales, grandes donantes que prometieron fondos solo si se igualaban con donaciones más pequeñas, trucos publicitarios, un reloj de campaña que mostraba el progreso hacia una meta a menudo arbitraria y pequeñas banderas portátiles que los donantes podían mostrar. Ahora se ha demostrado que algunas de estas ideas aumentan las donaciones, pero los científicos sociales continúan preguntándose qué hace que la gente dé.
Cynthia Cryder y George Loewenstein han descubierto que la tangibilidad importa. Las personas dan más generosamente si primero se les pide que elijan una organización benéfica de una lista que si se les muestra la lista y se les pide que primero elijan el monto de la donación y luego que elijan la organización benéfica que recibirá esa donación. También donan más si se les dan ejemplos específicos de proyectos que realiza la organización benéfica, en lugar de una descripción más genérica. Ser capaz de imaginar claramente cómo se gastaría el dinero indujo a las personas a abrir sus billeteras.
Quizás esto explica por qué la gente era tan generosa. Fui muy específico sobre la vida de mi padre, la muerte de mis padres y la forma en que este hospicio en particular los había ayudado. En lugar de donar a un ideal abstracto, la gente estaba dando dinero a algo que podían imaginar claramente.
Dean Karlan me impulsó a considerar otra cosa: que las personas que leen mi columna o escuchan mi podcast regularmente tienen una relación conmigo, y mi hilo en Twitter creó una oportunidad para que marcaran esa relación con compasión y generosidad. Cualquiera que sea la razón, estoy agradecido. Y si esta columna provoca un brillo cálido, date el gusto. Encuentra una organización benéfica que signifique algo para ti y dona algo en memoria de alguien que te importe. El altruismo puede ser “impuro”, pero hacer el bien se siente bien.
El nuevo libro de Tim Harford es “Cómo hacer que el mundo sume”
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